איך פינדואודואו עקפה את עליבאבא בסיבוב והפכה לאתר הקניות מס' 1 בסין

החברה, שנוסדה לפני חמש שנים, היא הראשונה שמצליחה לאתגר את שליטתן של עליבאבא ו-JD.com בשוק הצריכה המקוונת בסין

פינדואודואו / צילום: Shutterstock
פינדואודואו / צילום: Shutterstock

אפליקציית הקניות הסינית,  פינדואודואו (Pinduoduo), שהוקמה לפני חמש שנים בלבד והפכה את קניית המוצרים בהנחה באינטרנט למשחק, עקפה את עליבאבא, וכיום היא אתר הקניות המקוון הפופולרי ביותר בסין.

לפינדואודואו (Pinduoduo) היו 788.4 מיליון משתמשים בסוף 2020, כך אמרה החברה ביום רביעי שעבר בדוח הרווחים הרבעוני שלה. המספר הזה מעט יותר גבוה מ-779 מיליון המשתמשים בעליבאבא, כפי שנמדד על ידי מספר האנשים שביצעו רכישות ב-12 החודשים האחרונים.

למרות שהכנסותיה השנתיות של פינדואודואו, מעט יותר מ-9 מיליארד דולר, הן רק שבריר מ-72 מיליארד דולר שהכניסה עליבאבא בשנת הכספים האחרונה, מדובר בהכנסות שהן כמעט כפליים מההכנסות ב-2019, מה שביסס את מעמד החברה משנחאי כראשונה לאתגר את שליטתן של עליבאבא ו-JD.com בצריכה המקוונת בסין.

"ביחד ייצרנו נס קטן", אמר קולין הואנג, מייסד פינדואודואו ומהנדס בגוגל לשעבר, בדברים שנשא לצוות החברה ביום ההולדת החמישי שלה באוקטובר ופורסמו אחר כך. "שינינו את פני הקמעונאות המקוונת בסין ואפילו את מבנה האינטרנט הסיני".

החברה מציגה את עצמה כשילוב מקוון בין Costco לבין דיסני, או שילוב של קניות המבוסס על ערך ועל בידור קל. פינדואודואו מובילה את אימוץ המסחר המקוון החברתי בסין, התגלמות חדשה של צריכה באינטרנט המשלבת בין קניות לרשת חברתית ובפועל הופכת את חוויית הקנייה למשחק.

על גבי פלטפורמה שנועדה להוות את המקבילה הדיגיטלית של טיול בקניון, משתמשים לרוב משוטטים בלי להתכוון מראש לרכישה מסוימת.

האפליקציה - ששמה מתפרש בערך ל"חיבור אנשים יחד" - מאפשרת לחברים ואנשים זרים להתחבר ולזכות בהנחות על מוצרים שהם קונים בנפרד או ביחד תמורת הנחה. כשהצד החברתי נמצא בחזית והקניות הן כמעט "על הדרך", חברים המתקבצים בפינדואודואו צופים יחד בשידורים חיים, משתפים הנחות ורוכשים מוצרים ביחד, בזמן שהם משחקים במשחקים המובנים באפליקציה.

להיט אחד הוא המשחק "פרדס דואודואו", בו השחקנים מטפחים עצי פרי דמיוניים ומרוויחים קופונים לקנייה, פרסים אמיתיים כמו קופסאות פרי ושבחים מחבריהם. המשחק גורם ליריבויות אימתניות בין השחקנים, כך אמרה לי וונג'ון, בת 19 מפינגדינגדשן במרכז סין, המטפלת בפרדס הדיגיטלי שלה באובססיביות. "זה כל כך כיף כשאתה עושה משהו עם החברים שלך", אמרה לי. "פשוט צריך להקדיש לזה זמן".

הגישה של פינדואודואו משקפת את מגמת ה"גיימיפיקציה" בתחום הטכנולוגיה, כשהתחום האחרון שזכה לתשומת לב היה המסחר במניות. עבור פינדואודואו, לשמור אנשים בפלטפורמה היא מטרת המשחק: הם עוזרים לבנות מנהגי משתמשים ומשמשים כשערים לאזור הקניות של האתר.

שלא כמו יריבות ישנות שנולדו בעידן המחשב האישי, פינדואודואו היא אפליקציית טלפון ואין לה גרסה למחשבים נייחים או פונקציה של סל קניות.

"פינדואודואו עשתה דבר אחד כהלכה: תפסנו את המעבר מחיפוש לשוטטות כפעילות חברתית", כך אמר צ'ן לי, שמונה למנכ"ל בשנה שעברה אחרי שכיהן כמנהל טכנולוגיה ראשי.

הואנג העביר לצ'ן גם את תפקיד יושב הראש ביום רביעי, ופרש על מנת להתרכז בפרויקטים של מחקר בתחום מדעי החיים, כך נמסר מהחברה. הוא נותר בעל המניות השולט בפינדואודואו. מניות החברה ירדו ב-11% במסחר בבוקר שאחרי שדווח על פרישתו של הואנג.

פינדואודואו נמצאת בעלייה בעת שעליבאבא מתמודדת עם כמה אתגרים, כולל חקירה בנושא הגבלים עסקיים. עליבאבא הודיעה שהיא משתפת פעולה עם הרגולטורים לגבי החקירה ותעריך מחדש ותשפר את נהליה העסקיים.

מניות פינדואודואו הרשומות בנאסד"ק עלו בערכן בשנה האחרונה, ושווי השוק של החברה עבר את זה של JD.com היריבה, והגיע לשיא סביב 250 מיליארד דולר בפברואר. העלייה הזו הגדילה את הונו האישי של הואנג בן ה-41 ל-69 מיליארד, כך על פי חברת המחקר משנחאי Hurun Report, מה שהופך אותו לאיש השלישי העשיר ביותר בסין - עשיר יותר מג'ק מא, מייסד עליבאבא.

אבל 2021 גם הייתה בינתיים השנה הקשה ביותר לחברה. מותם של שני עובדים צעירים בתחילת השנה הביא למתיחת ביקורת על תרבות העבודה בחברה. "אנו עושים כל מה שביכולתנו על מנת לתמוך במשפחותיהם ואהוביהם", אמר צ'ן. פינדואודואו מספקת שירותי ייעוץ לעובדים, הוסיף.

החודש רגולטורים סיניים הטילו על פינדואודואו קנס, לצד כמה חברות מסחר אינטרנטי אחרות, וטענו שחלק מנהלי החברה עשויים להיות מזיקים. הקנס הוא חלק ממאמץ של בייג'ינג לרסן את חברות הטכנולוגיה הגדולות במדינה. בתגובה לקנס, הודיעה החברה שהיא מייחסת חשיבות רבה להתערבות מצד הממשלה והבטיחה להתמודד עם הבעיות.

החברה הפסידה 1.1 מיליארד דולר בשנת 2020, אם כי שוק המסחר המקוון הסיני ממשיך לגדול בעקביות. מסחר מקוון במדינה עשוי להתרחב מ-359 מיליארד דולר בשנה האחרונה ל-549 מיליארד דולר, כך לפי חברת המחקר eMarketer.

לקח לחברה זמן מה להביא לידי דיוק את השידוך שעשתה בין מסחר מקוון לרשת חברתית. בקיץ של 2015, הואנג וצוותו - שאז הפעילו אפליקציה שהקדימה את פינדואודואו ומכרה פירות בהנחה - מילאה את המחסן היחיד שלה בשנחאי בליצ'י, אמר צ'ן. הם פרסמו את הפירות ב-WeChat, אפליקציית מסרים ורשת חברתית פופולרית בסין, וזה היה אחד הקמפיינים הגדולים הראשונים שלהם.

החברה הוצפה הזמנות ומערכותיה קרסו תחת העומס. היא נאבקה למלא את רובן. הליצ'י התחיל לתסוס בחום של הקיץ והחברה נאלצה להחזיר את הכסף לאלפי לקוחות זועמים.

"הכשלון הזה ממש לימד אותנו", אמר צ'ן, שפגש את הואנג באוניברסיטת וויסקונסין-מדיסון, שם שניהם למדו מדעי המחשב לפני שני עשורים.

המנהלים ניהלו חקירה לגבי הכשלון במחסן, מוקפים בשאריות הפרי, והתוצאה הייתה החלטה לשנות את המודל העסקי. החברה כבר לא תקנה יותר סחורה בעצמה, אלא תהפוך לפלטפורמה מצד שלישי המחברת בין סוחרים ולקוחות, כמו עליבאבא, ובינתיים תשקיע בתוכנה, לוגיסטיקה ותשתיות על מנת להימנע מכישלון נוסף.

המקרה אישש את תחושתו של הואנג שהרשת החברתית ומסחר מקוון יכולים להשתלב בעוצמה. רוב האנשים שקנו ליצ'י שמעו על ההנחה מחברים ב-WeChat, שעודדו אנשים במעגל שלהם להתקבץ ולקנות כמויות גדולות בהנחה.

לאחר שבהתחלה עשתה החברה כסף מפרסומות, היא הוציאה כמעט 13 מיליארד דולר על סבסוד מוצרים, ובפועל שילמה לסוחרים על מנת להוריד מחירים ולהציע עסקאות שאי אפשר לפספס.

על מנת להצליח בטווח הארוך, פינדואודואו - שכמו JD.com, נתמכת על ידי יריבתה של עליבאבא חברת Tencent Holdings - חייבת להבין איך להפסיק את הסובסידיות בלי להפסיד את ההמונים שנמשכים לאפליקציה במידה רבה בגלל ההנחות.

התוכנית של פינדואודואו הייתה להמשיך להעביר חלק מההכנסות לסובסידיות עד שתחליף את עליבאבא כפלטפורמת הקניות של אולי מיליארד לקוחות סינים, כך אמר צ'ן. אז תוכל החברה באופן תיאורטי להוריד בסובסידיות ולמשוך יותר כסף מפרסומות מסוחרים וכך להפוך לרווחית באופן מתמשך.

אבל לאחר נזיפה לגבי השימוש שלה בסובסידיות - נוהג שרגולטורים תקפו בתור כזה המעוות את השוק ופוגע באינטרסים של הצרכנים - החברה אולי תצטרך להתאים עצמה לנסיבות אחרות מהר מכפי שרצתה.

עוד חיסרון של הגישה מובלת-המשחק של פינדואודואו היא שרוב הלקוחות לא אוהבים להוציא כסף רב. גב' לי, למשל משתמשת באפליקציה בעיקר לרכישת חטיפים וחבילות טישו. המשתמש הממוצע בפינדואודואו הוציא 324 דולר ב-2020. המספר הזה נמצא בעלייה, אך הוא עדיין מהווה פחות מרבע ממה שמוציא צרכן ממוצע של עליבאבא המתחרה.

על מנת לסגור את הפער הזה, החברה מגדילה את מאמציה בתחום המזון הטרי - האחראי ל-15% מההכנסות - לאחר שגייסה יותר מ-6 מיליארד דולר בשנה שעברה למימון תוכנית חקלאות שאפתנית. תחום המזון הטרי, שבינתיים מהווה קרקע בתולית יחסית מבחינת מסחר מקוון, הוא אחד התחומים בהם פינדואודואו רוצה להיות דומיננטית מפני שמשתמשים עשויים בפוטנציה לבצע הזמנה חדשה כל יום.

פינדואודואו זעזעה את שוק המסחר המקוון הסיני לטובה, בזמן שיריבותיה נאבקות על ההנחות הכי טובות לצרכנים, כך אמרה קת'י שן, משתמשת בפינדואודואו מאנקינג, עיר במזרח סין. "עכשיו יש מלחמה רבתי בין כל חברות הטכנולוגיה", אמרה.

צרו איתנו קשר *5988