הסיפור העצוב של עדיקה: איך הפכה חלוצת האיקומרס הישראלי לשחקנית שולית

עצוב לראות מה שעובר על עדיקה בשנה ומשהו האחרונות - מהחברה המובילה בישראל באופנה אונליין לעוד שחקנית, יחסית שולית, באיקומרס הישראלי. זה התחיל כמובן בעזיבה המהדהדת של מנכ״ל ומייסד החברה, דדי שוורצברג (שהקים אותה יחד עם עדי רונן), ככל הנראה בשל חילוקי דעות עם בעלת השליטה בחברה, קבוצת גולף. אבל מאז נראה שהסכין ממשיכה ליפול, ולא רואים את הסוף.

הדבר הטרגי ביותר בסיפור הזה בעיניי הוא הרושם שקבוצת גולף-סטימצקי לא באמת מתעניינת בעדיקה, לפחות כך זה נראה מהצד. אחרת, לא ברור לי איך המצב הנוכחי של עדיקה לא מדיר שינה מעיניהם של קברניטי הקבוצה יום יום, שעה שעה. המניה של החברה צנחה ביותר מ-70% בשבעת החודשים האחרונים, ומחקה יותר מ-250 מיליון שקל שווי, וכל זה בתקופה שהאיקומרס והריטייל הישראלי בפריחה שלא נראתה כמוה.

רק לשם השוואה, החברה היום עומדת על שווי גבוה ב-174% ביחס לשווי שלה בתחילת הקורונה (מרץ 2020). לכאורה עלייה משמעותית, אבל אם נסתכל על הריטייל הישראלי, נראה שפוקס עלתה ביותר מ-300%, קסטרו-הודיס עלתה ביותר מ-300%, ואפילו החברה האם של עדיקה, קבוצת גולף, עלתה ביותר מ-550%. אני בכלל לא מדבר על טרמינל X, שהספיקה בתקופה הזו לצמוח משווי של 200-250 מיליון שקל (על פי פרסומים בנוגע לגיוסי החברה סביב התקופה הזו) להנפקה ומסחר בשווי מדהים של יותר מ-1.7 מיליארד שקל.

  

בקיצור, 174% עלייה בשווי למי שהייתה ספינת הדגל של הריטייל הישראלי, בוודאי בכל הנוגע לאיקומרס, בתקופה כזו הם לא פחות מכישלון - בפרט שבשיא (במרץ 2021) החברה הייתה שווה יותר מפי שלושה ממה שהיא שווה היום.

אבל המצב בעדיקה לא בעייתי רק בגלל מצב המניה. נהפוך הוא: מצב המניה הוא בבואה של מצב החברה (לכאורה טריוויאלי, אבל בשווקים של היום זה לאו דווקא משהו מובן מאליו). מדובר בחברה שהתנהלה במשך חודשים רבים ללא הנהלה קבועה, ללא מנכ"ל או מנכ"לית קבועים (שי עמיר מכהן כרגע כמנכ"ל זמני) וללא אסטרטגיה ברורה.

הפעילות בישראל מצטמקת, הפעילות בארה"ב מפסידה כסף, ובעיקר מתנהלת, לפחות בעיניי, ללא בידול או ערך מוסף אמיתי שיכול לאפשר לה להתחרות. בקיצור: צאן בלי רועה. במצב כזה, מן הראוי שלחברה יהיו מנכ"ל או מנכ״לית במשרה מלאה, אפילו מלאה מאוד, ורצוי גם שהם יהיו אנשים מצוינים ובשיעור קומה.

עם כל הכבוד למנכ"ל קבוצת גולף, אייל גרינברג, שמונה עכשיו להיות גם יו"ר הדירקטוריון של עדיקה, זה פתרון חלקי מאוד, ובוודאי לא משהו שיכול לתפוס את הסכין הנופלת. החברה לא צריכה מנכ"ל, מוכשר ככל שיהיה, שיעזור לה לשרוד - היא צריכה תוכנית אסטרטגית ושינוי מהותי.

4 צעדים לשינוי

הנה ארבעה דברים שעדיקה צריכה ליישם בהקדם האפשרי כדי לעצור את ההידרדרות במספרים ובחוזק של המותג, ולחזור חזרה לדרך המלך.

1. מינוי מנכ"ל במשרה מלאה, ובכלל הנהלה בכירה במשרה מלאה, שתגבש את כוכב הצפון של עדיקה. כוכב שלפחות מהתרשמותי בנוגע לפעילות החברה בעבר, היה מאוד ברור ובוהק.

2. יציאה מההרפתקה המוזרה בארה"ב (שלפי הדוחות האחרונים ממשיכה לדמם כסף, ואני בטוח שגם הרבה מאוד קשב), בוודאי בתצורה הנוכחית שלה. לעדיקה אין באמת מה להציע כעת לשוק האמריקאי - לא ברמת המוצר, לא ברמת השיווק ולא ברמת הטכנולוגיה או חווית המשתמש. אם היא רוצה בכל זאת לנסות את מזלה בארה"ב, היא חייבת לחשב מסלול מחדש ולהחליט מה הצעת הערך, הבידול ואסטרטגיית הצמיחה שלה שם, ולהתחיל מבראשית (או כמעט מבראשית).

3. רמונט כללי לאתר הישראלי - נכון להיום, האתר מספק חוויה יחסית מיושנת. היא אולי הייתה וואו לפני מספר שנים כשעדיקה של עדי ודדי הייתה חלוצת האיקומרס בתחום האופנה, אבל מאז השוק התבגר והתקדם, והחוויה בעדיקה לא התקדמה איתו. לא מבחינת חוויית המשתמש באתר והרמה הטכנולוגית שלו, ולא מבחינת חוויית האפטר סייל, הפרסונליזציה, המיילים או האפליקציה.

בעבר הטיקט של עדיקה היה האתר הצעיר, הבועט, המיוחד - זה שעשה מרקטינג אוטומיישן בלי מרקטינג אוטומיישן, הציע קופונים פרסונליים לפני שזה היה קטע, והביא לארץ את ה-Really Fast Fashion. אני אומנם פאשיניסטה קטנה מאוד, אבל מעורב בשוק כבר די הרבה זמן, ואני ממש זוכר שעדיקה הייתה סוג של Movement בקרב נערות ונשים, בעיקר צעירות.

4. חזרה לאסטרטגיה של מוצרים ולא הנחות - בזמנו היה נדיר מאוד למצוא הנחה בעדיקה. הקטע של האתר היה האופנה, הקניינות והמוצרים, ולא ההנחות. היום האתר פחות מקפיד על זה, וחבל. הרי זה היה חלק מהסיבות שצעירות אהבו את האתר הזה בזמנו - היה סוג של FOMO (fear of missing out) על המוצרים, ולא על עוד איזה קופון שהיום פג תוקפו ומחר יבוא חדש.

הרוכשות הפוטנציאליות

ומה יקרה אם המצב ימשיך ככה? אני חושב שהריטייל הישראלי כולו התנפח קצת יותר מדי בשנתיים האחרונות. התוצאות בהחלט מצוינות ויש הצדקה לעליות, אבל לא בהכרח כאלו. אם יבוא תיקון בשווקים, וזה רק עניין של זמן, מניות הריטייל הישראליות יהיו בין אלו שיחטפו יחסית חזק. למזלן, בשנה וחצי האחרונות הן רשמו הרבה עליות ש"ירפדו" את התיקונים.

במקרה של עדיקה, אני חושב שהיא ״תחטוף״ את הירידות כמו כולן, אבל מבלי ליהנות מריפוד העליות. או כמאמר המשל הידוע - גם אכלו את הדגים המסריחים, וגם יגורשו מהעיר. במצב כזה של המשך ירידות או תיקון אגרסיבי יחד עם כל השוק, ייתכן שהפתרון הטוב ביותר עבור המותג יהיה להיפרד מקבוצת גולף ולמצוא בית אחר.

אם הייתי צריך לחשוב על שלוש רוכשות פוטנציאליות שיכולות לעשות חיל עם רכישה כזו (בוודאי אם המניה תמשיך לרדת ותגיע לשווי של 100 מיליון שקל ומטה), הייתי מונה את טרמינל X שיכולה לבלוע את המותג לתוכה (אולי תוך שימור האתר העצמאי במקביל) בד בבד עם שימוש בחנויות של עדיקה כסוג של רגל לפעילות אופליין, קבוצת קסטרו-הודיס, ורנואר-טוונטי פור סבן. אם מרחיבים מעט את היריעה, אפשר להסתכל גם על קבוצת רבוע כחול של מוטי בן משה ואלקטרה מוצרי צריכה כשתי רוכשות פוטנציאליות, בשל פעילות הריטייל ההולכת ומתרחבת שלהן.

כך או כך, אני מאחל לאנשי עדיקה שיצליחו לצאת מהמצב הזה. למותג יש הרבה מאוד קרדיט בהתפתחות של האיקומרס הישראלי בשנים האחרונות, כמי שהייתה מהחלוצות שלו, וכמו שפתחתי - עצוב לראות את פספוס הפוטנציאל הזה, לפחות נכון לעכשיו.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business"