איך SHEIN הפכה ליצרנית הביגוד הסינית שקונות אמריקאיות בגיל העשרה אוהבות

החברה ממנפת את תעשיית הטקסטיל החזקה במדינה שלה על-מנת לייצר בגדים במחירים זולים המושכים קונות וקונים צעירים

אתר חברת הביגוד הסינית Shein / צילום: Shutterstock
אתר חברת הביגוד הסינית Shein / צילום: Shutterstock

עם חולצות קצרצרות ב־5 דולר ושמלות ארוכות ב־15 דולר, חברת הביגוד הסינית שי־אין (Shein) כובשת את ליבן של קונות אמריקאיות צעירות ומספקת הוכחה לכך שחברת ביגוד סינית יכולה לתפוס תאוצה במערב.

בתוך שנים בודדות, חברת האפנה המהירה שי־אין מצאה לה מעריצות בקרב בנות עשרה אמריקאיות ונשים בשנות ה־20 שלהן עם מחירים זולים, מגוון המשתנה ללא הרף ושיתוף-פעולה עם משפיעניות אינסטגרם וסלבס כמו קייטי פרי וליל נאס X.

"הייתי אומרת ש־90% מהבגדים שלי מגיעים משי־אין", אמרה ג'ניפר קובו, בת 20 מאשבורן, וירג'יניה, שהחלה לעשות קניות באפליקציה ב־2018. מאז, הביאה את הבשורה של שי־אין לחברי משפחה אחרים, כולל אביה בן ה־51, שקונה את הג'ינס שלו באפליקציה. "כעת המשפחה שלי רוכשת באותן כמויות כמוני", אמרה קובו, שהעריכה שהיא מוציאה בממוצע 250 דולר בחודש באפליקציה.

ספקיות צד שלישי אומרת שלשי־אין שרשרת אספקה מתוחכמת בה ההזמנות נשלחות לאלפי מפעלים בסין, מה שמאפשר לחברה להוציא לשוק כמות גדולה של מוצרים במחירים נמוכים. מה שפחות ברור הוא נפח המכירות או הרווחיות של החברה. שי־אין היא חברה פרטית ולא מגלה נתונים פיננסיים.

בפוסטים ברשתות החברתיות, אמרה שי־אין שמכירותיה עברו 3 מיליארד דולר ב־2019 והכפילו עצמן לפחות משנה לשנה. עם זאת, הפוסט שחשף נתוני מכירות של 2019 כבר לא זמין ברשת. בשי־אין אמרו שהורידה את הפוסט בגלל שהחברה מעדכנת פוסטים פומביים ונתונים לגבי החברה. בחברה סירבו להגיב על השאלה אם נתוני המכירות ל־2019 היו מדויקים.

איכות המוצרים של שי־אין גם היא הוטלה בספק על-ידי אנשים מתעשיית הביגוד וצרכנים, בפוסטים ברשתות חברתיות ובראיונות.

החברה מקבלת תמיכה ממשקיעים ב־Sequoia Capital China ויש לה משרדים בגואנגז'ו ובסינגפור, כך מסרו בחברה. אין לשי־אין חנויות פיזיות והיא מייצאת מוצרים ללקוחות ביותר מ־220 מדינות, אבל לא מוכרת בתוך סין, שם התחרות בין יצרניות ביגוד זול אינטנסיבית.

כמו מותגים סיניים אחרים שלאחרונה הצליחו למצוא חן בעיני צרכנים אמריקאים - כאפליקציית הסרטונים הקצרצרים טיקטוק של החברה מבייג'ינג ByteDance - השורשים הסיניים של שי־אין לא ברורים ללקוחות באופן מיידי. באפליקציה ובאתר שלה, שי־אין לא כותבת איפה היא מבוססת, אבל החברה מנצלת את החוזקות של מדינת האם שלה.

מותג האופנה המהירה ממנף את תעשיית ייצור הביגוד המפותחת של סין ואת מערכת הלוגיסטיקה היעילה, מה שמאפשר לה למכור ברשת ולשלוח מוצרים ללקוחות סביב העולם בעלות נמוכה. בשי־אין מסתמכים על אלפי יצרניות ביגוד מצד שלישי בעיקר במחוז הדרומי גואנגדונג, הלב של הייצור והייצוא הסיני, כך אומרים ספקים של שי־אין ומודעות דרושים של החברה לעובדי מפעלים.

הזמנות יוצאות בכמויות קטנות של 100 עד 500 פרטים, כשכמה מפעלים מייצרים על-פי עיצובים של שי־אין ואחרים מציעים עיצובים משל עצמם, כך אומרים ספקים. המערכת הזו מאפשרת לאפליקציה להחזיק מלאי עצום שיש בו אלפי מוצרים חדשים כל יום, כולל תיקים ומוצרים לחיות מחמד.

ספק אחד משער שלפחות 5,000 מפעלים עובדים באופן ישיר עם המותג. במחוז פאניו, שם נמצאים המשרדים הראשיים של שי־אין בגואנגז'ו, "כמעט כל החברות מספקות מוצרים לשי־אין", אמרה ג'ין פינג, מעצבת בחברת הלבשה תחתונה ששי־אין היא הלקוחה העיקרית שלה.

המספר הגדול של ספקיות צד שלישי של שי־אין הפך את התחרות לעזה במיוחד, כשכמה ספקים צריכים להוריד מחירים על-מנת לזכות בהזמנות, אמרה ג'ין. למרות זאת, המותג הצליח לזכות בליבם של המפעלים בכך שהוא מעביר תשלומים חודשיים בזמן ומספק נפח הזמנות גדול, אמרה המעצבת בת ה־25, שהעריכה שהחברה בה היא עובדת מרוויחה פחות מדולר בודד על כל פריט. דובר של שי־אין אמר שמודל הרכישה של החברה מבטיח תמחור הוגן לכל הספקים.

לין ג'יאשיאן, המנהל מפעל שמייצר חצאיות ומכנסיים עבור שי־אין, אמר שהחברה שלו מרוויחה רק כמה סנטים על כל פריט ביגוד לגבי חלק מהעיצובים אבל הסכומים מצטברים בגלל שהעובדים שלו מייצרים מאות אלפי פריטי ביגוד כל חודש. הביקוש מצד שי־אין כל כך גבוה שהמפעל שלו היה צריך לגדול ולא יכול לקבל לקוחות חדשים, אמר לין, שמספק מוצרים לשי־אין כבר במשך חמש שנים.

אנשי התעשייה תהו כמה היטב יכולה חברה לנהל כזה מאגר עצום של ספקיות מצד שלישי ועדיין לשמור על בקרת איכות סבירה. חלק מהלקוחות התלוננו באתרים שונים ובפני הוול סטריט ג'ורנל לגבי המוצרים, כולל איך לעתים הם לא תואמים לתמונות באפליקציה.

דובר של שי־אין אמר שהחברה מטמיעה בקרת איכות קפדנית לאורך שרשרת האספקה, כולל ווידוא שאין פערים בין המוצרים והתמונות באפליקציה.

שי־אין גם הואשמה בהפרת זכויות יוצרים בתביעות שונות, כולל תביעה אחת שהוגשה בשנה שעברה על-ידי AirWair International, היצרנית הבריטית של נעלי דוקטור מרטנס. ב־AirWair סירבו להגיב והמשפט צפוי בהמשך השנה. בשי־אין הכחישו טענות של AirWair ואמרו שמכבדים את זכויות הקניין הרוחני של מעצבים אחרים.

שי־אין נוסדה בשנת 2008 ומכרה בתחילה בגדי נשים תחת השם "Sheinside". בארה"ב, זכתה שי־אין לחיבה בקרב סטודנטיות, שם רוכשות עם מעט כסף היו קהל מוצלח לביגוד הזול שהחברה מייצרת.

"זה העתיד", נזכרת קתרינה גליאנו, בת 29, שחשבה כששמעה לראשונה על שי־אין כסטודנטית ב־2014. אפילו כשהאנגלית באתר באותה תקופה הייתה משובשת והיא הייתה ספקנית לגבי איכות המוצרים, המחיר הזול וה"מגוון המטורף" - ניתן היה למצוא שם הכל - היו מלהיבים, אמרה גליאנו, המתגוררת במנסס, וירג'יניה.

כמו חנויות אחרות שפועלות רק ברשת, שי־אי זכתה ברוח גבית במהלך מגפת הקורונה. בשוק האפנה המהירה בארה"ב, נתח השוק של שי־אין זינק מ־7% בינואר 2020 לכמעט 30% ביוני, לפי נתוני כרטיסי אשראי שנותחו על-ידי החברה Earnest Research.

גליאנו אמרה שרוכשות היו מוכנות להתעלם משאלות לגבי העמידות של בגדי אופנה מהירה ותביעות זכויות היוצרים נגד שי־אין. "כל הדברים האלה די נופלים לצד הדרך בגלל שפשוט מקבלים כל כך הרבה בשביל הכסף", אמרה.

צרו איתנו קשר *5988