"מערבולת של שופוני": לא כולם בהייטק אוהבים את הטרנד החדש בענף

"פוגעים בתדמית העובדים", "לא אמיצים מספיק בשביל הדורות הצעירים", "תחרות למי יש יותר גדול" - אלה כמה מהביקורות ששמענו ממומחים למיתוג מעסיק בחברות הייטק על שטף הפרסומות והקמפיינים לגיוס מועמדים • אם זה לא אפקטיבי, אז מה כן? • ניהול וקריירה

מתוך מערכון ''ארץ נהדרת''  על ההייטק / צילום: צילום מסך
מתוך מערכון ''ארץ נהדרת'' על ההייטק / צילום: צילום מסך

משרות בהייטק משווקות בשנה האחרונה כמו מוצר צריכה: על גבי שלטי חוצות, בפרסומות טלוויזיה וברשתות החברתיות. המרדף חסר התקדים הזה אחרי עובדים כבר זכה לטיפול סאטירי ב"ארץ נהדרת", במערכון הטסלות, שתיאר חברה המגייסת עובד חדש ללא ניסיון ורקע ומציעה לו תנאים מפליגים רק כי נדמה לה שהוא הגיע מחברה שהציעה לו יותר טעמי גלידה במטבח. האם הדרך החדשה הזאת למשוך עובדים היא בכלל אפקטיבית?

מיכל פייגנבוים, מומחית למיתוג מעסיק, חושבת שהמעסיקים משקיעים במקום הלא נכון. לדבריה, הערך של קידום אג'נדות חברתיות או ערכיות גדול יותר מערכו של כל שלט חוצות.

"לעשות דברים ערכיים עם חשיבות חברתית או שמירה על כדור הארץ - אלה דברים שהרבה יותר רלוונטיים לדור ה-Y וה-Z מאשר שלט באיילון. חברות צריכות לקבל החלטות אמיצות, לנקוט עמדה ולא לשבת על הגדר, לדוגמה הזדהות עם אוכלוסיות שונות כמו להט"בים, פריפריה, מגזרים שונים ועוד. ארגונים שימשיכו להיות 'ניטרליים', יתקשו לגייס, לשמר ולרתום עובדים לעשייה של הארגון בטווח הרחוק.

"עובדים רוצים לדעת שהם עובדים בארגון מגוון, שמקדם אג'נדות חברתיות, ואחריות תאגידית. ברמת מיתוג מעסיק ואמירה יש בזה הרבה יותר כוח ועומק מאשר שלטים או פרסומים מפונפנים".

אז מדוע חברות משקיעות כל כך הרבה כסף בפרסום?
"יש עניין של למי יש יותר גדול. אם חברה מסוימת עשתה את זה, אז גם אני אעשה. אבל זה לא מה שיניע את המחוג. בדיוק כמו במערכון של 'ארץ נהדרת', שבו החברות מתחרות למי יהיו משרדים בקומה גבוהה יותר, זה בעיקר תחרות ביניהן, אני לא יודעת עד כמה זה באמת מביא מועמדים".

 
  

"מערבולת של שופוני"

הביקורת על שטף הפרסומות מגיעה גם מחלק מחברות ההייטק. לדברי אושרת בנימין, סמנכ"לית משאבי אנוש במאנדיי, "התפיסה שלנו לכל אורך הדרך הייתה לשים בפרונט את התרבות הארגונית, את פרופיל העובד שאנחנו מגייסים, את התרומה של החברה לאקוסיסטם ואת האתגר המקצועי. אנחנו רוצים לייצר מותג ארוך טווח שלא נשען על הטבות ופינוקים, אלא לתת ערך. אנשים מגיעים כי הם רוצים להרגיש שהם חלק מחברה שעוסקת בעשיית טוב, בנושאים ירוקים, במוצר שיש לו ויז'ן.

"טרנד ההתפטרות הוא מאוד חם עכשיו בארץ ובעולם, ובעיניי הדבר שמהווה את הדבק של העובדים וגם את המשיכה של עובדים אחרים זה התרבות הארגונית, התחושה שיש אנשים לרוץ איתם".

מה בתרבות הארגונית שלכם מושך עובדים?
"שקיפות לגבי החלטות ארגוניות ומתן אפשרות לעובדים לייצר אימפקט ולרוץ על פרויקטים עצמאיים ממש מהשבוע הראשון בעבודה".

איך אתם משווקים את זה החוצה?
"לא תראי קמפיינים שמציגים את הטיולים ואת המסיבות ואת המטבח המאובזר. הרבה אנשים נחשפים לתרבות הארגונית שלנו דרך התכנים שאנחנו משתפים עם סטארט-אפים אחרים, כמו הפודקאסט 'סטארט-אפ פור סטארט-אפ' שבו העובדים מתארחים בכל שבוע ומספרים על החוויות, הניסיון והידע שלהם".

מירי בן נתן, מנהלת מיתוג מעסיק ותקשורת פנים בטאבולה, המעסיקה בישראל כ-650 עובדים, "אני לא יודעת עד כמה חברות שואלות את עצמן מה חשוב לעובדים, מה יעזור להם לפתח את הקריירה, מה הם מחפשים ומה ישאיר אותם בחברות.

"יש מערבולת של שופוני. נוצרה סיטואציה שבה חברות טכנולוגיות צריכות לעשות שיווק דומה לזה של מותגים צרכניים, פרסומות בפריים טיים. אני לא חושבת שלא צריך בכלל לעשות את זה, אבל צריך להבין מה חשוב לעובדים - סביבת עבודה שתאפשר להם לצמוח גם ברמה האישית וגם ברמה המקצועית.

"אני באה מעולמות השיווק, ומשרה בטאבולה היא מוצר לכל דבר, ואני מסתכלת על העובדים כעל לקוחות. אני שואלת את עצמי מה חשוב להם, מה ייתן להם ערך אמיתי כדי שהם ירצו לקנות את המוצר שלי, שיהיו מרוצים וימליצו עליו לחברים שלהם. אבל הגענו למצב שחברות חושבות שכל השופוני זה המוצר וכל הדברים שהם יותר בעלי ערך זה הפיצ'רים של המוצר. אני אומרת שהפוך, אסור לאבד את האיזון. המוצר זה הערך שאנחנו יכולים לתת לעובדים מבחינת קריירה, צמיחה אישית ומקצועיות, סביבת עבודה, התאמת הארגון וחוויית העובד לתקופות המשתנות, העבודה ההיבירידית. זה המוצר, וכל הפאן והשופוני והדברים הנוספים - זה פיצ'ר".

איך אתם מתקשרים את הדברים האלה החוצה?
"אנחנו משקיעים ביוזמות שממוקדות בקהילות שאנחנו רוצים למשוך, כמו בקהילת נשים בהייטק. משקיעים בתוכניות לימוד לאוכלוסיות שאנחנו פונים אליהן. כבר חמש שנים יש לנו בלוג טכנולוגי מצליח, שבו אנחנו מביאים תכנים לעובדים שלנו ומסייעים להם למתג את עצמם באופן אישי.

"אם פעם חברות חששו לתת את הבמה לעובדים כדי שישתפו את הסיפור שלהם, היום להיפך, אנחנו נותנים לעובדים את הכלים לעמוד על במות ולכתוב בבלוג הטכנולוגיה. כל דבר שעוזר להם לספר את הסיפור יותר טוב ונותן להם להרגיש גאוות יחידה".

איך זה תורם למיתוג המעסיק?
"את הסיפור שלנו כמעסיק אני יכולה לספר עד מחר בתור טאבולה, אבל מי שמספר אותו בצורה הטובה ביותר אלה העובדים. חברות רוצות לספר על עצמן דברים מגניבים, אבל אם נוציא קמפיין מגניב על כמה מדהים לעבוד פה וייכנסו אנשים לתהליך מיון ויפגשו משהו אחר, זה יעשה נזק הרבה יותר גדול.

"אני קוראת לחברות לעצור ולשאול את העובדים מה חשוב להם. כשחברות יעשו את זה וישקיעו קצת יותר ביוזמות שנותנות ערך חזרה לקהילה, לאו דווקא התנדבות אלא דברים שתורמים לידע, להתקדמות, לחדשנות, זה יאיר אותן באור אחר. לדוגמה, בתקופה הראשונה של הקורונה, שבה כולם הוצאו לחל"ת, התגייס צוות האלגוריתמיקאים שלנו כדי לעשות מנטורינג לאנשים שנפלטו מהעבודה והיו צריכים עזרה והתייעצות איך למצוא משרות".

תדמית שטחית לעובדים

"כל הנושא של מיתוג מעסיק מאוד מטריד אותנו", אומרת שני ארנסט, מנהלת הגיוס במרכז הפיתוח של ג'נרל מוטורס. המרכז מעסיק היום יותר מ-650 עובדים, לעומת 60 ב-2016. "כשהקמנו את עמוד הפייסבוק שלנו, הייתה אמירה מאוד ברורה שנשים שם דברים עם ערך, לא רק את אירועי החברה הנוצצים. מה שאותי מטריד בסיפור של הגיוסים הוא מה שזה עושה לשוק ההייטק, איך זה מציג אותנו כלפי חוץ. זה יוצר תחושה שמדובר באנשים שטחיים. שוכחים שמדובר פה באנשים סופר-מוכשרים שעסוקים בפיתוח מוצרים שיהפכו את העולם להרבה יותר טוב. אני לא יודעת כמה אנשים יושבים ומשחקים ב-game room או טועמים 24 טעמי גלידות. אני מאמינה שרוב האנשים עובדים בלייצר ערך.

"במיתוג מעסיק, בעיניי מאוד חשוב מה הערך של החברה, האם היא דואגת לאיזון בית-עבודה ומאפשרת לעובדים להתפתח ולצמוח בכל מיני תחומים, לא רק במה שקשור לעבודה. עובד מגיע למשרד בגלל המנהל שלו, בגלל הערך שהחברה נותנת, בגלל היכולת לתרום ולהשפיע.

"בסופו של דבר, כל חברה צריכה להצדיק את עצמה מבחינה עסקית וכל חברה מתנהלת עם תקציב, וצריך לבחור במה משקיעים את הכסף. עברנו לא מזמן למשרדים חדשים, הכול מאוד מושקע והכול מאוד מפנק, אבל ההתעסקות שהייתה לנו עם פחי המיחזור הייתה הרבה יותר גדולה מאשר איזה אוכל יהיה במטבח.

"בכל האירועים והמסיבות יש אפקט של בזבזנות. אנחנו מאפשרים לעובדים יומיים בשנה להתנדב על חשבון החברה. אנחנו לא משקיעים בפעילויות שישאירו את העובדים הרבה שעות בחברה. חשוב לנו להשאיר להם זמן פרטי ויכולת לעשות את המקסימום בעבור עצמם ובעבור המשפחה. זה בא לידי ביטוי בגמישות הרבה: יש עובדים שבאים בחמש בבוקר למשרד ויוצאים מוקדם ויש עובדים שרק ב-11 פותחים את העיניים. בסופו של דבר, הדברים הפחות נוצצים הם הדברים החשובים".

צרו איתנו קשר *5988