פרסום | ניתוח

מה אפשר ללמוד מהקמפיין לתחתוני מחזור שהסעיר את צופי הטלוויזיה

בשבוע שבו בית המשפט בארה"ב שינה את הפסיקה בנוגע להפלות, בישראל הושק קמפיין שמסמן עוד צעד בשחרור הנשי, ומציג לראשונה דם בזמן מחזור • איך השתנה הייצוג של נשים בקמפיינים, עד כמה מותגי המיינסטרים הם גם חלק מהמהפכה, ומתי מה שנתפס כעת כפרובוקציה יהפוך לחלק מהתרבות הפופולרית

סצנה מתוך קמפיין מודיבודי / צילום: צילום מסך
סצנה מתוך קמפיין מודיבודי / צילום: צילום מסך

בימים האחרונים עלה לאוויר קמפיין חדש של המותג האוסטרלי מודיבודי, המציע תחתונים לספיגת דם בעת המחזור החודשי של נשים. הקמפיין, שנוצר על ידי נשים, שבר טאבו המלווה את ענף הפרסום מאז שנוסד, כשבמקום להציג את זמן המחזור ככזה שבו הנשים מחויכות שמחות ולבושות לבן, והדם מדומה על ידי נוזל כחול, הוא הוצג כפי שהוא באמת: לעיתים כואב, לא תמיד אסתטי ומתרחש בגופן של הנשים כולן - שמנות ורזות, צעירות ומבוגרות.

מעבר לכך שהקמפיין כולל דם אדום, הוא גם מוצג בסיטואציות פחות נעימות לצפייה: מכתים את הסדינים או נשטף תחת מי הברז. הקמפיין הזה הוא כנראה סמן קיצוני לאופן שבו פונות פרסומות לנשים ובאופן שבו נשים מוצגות בהן, אולם קשה להתעלם מהשינוי שמתרחש גם בגישתם של מותגי מיינסטרים.

אל הייצוג המסורתי בפרסום של נשים במטבח, מנקות או אומרות 'אמן' אחרי דברי הגבר החכם, הצטרפו גם נשים מנהלות, בנקאיות ורופאות. רותם סלע מובילה את הקמפיין של בנק דיסקונט, קרן מור מובילה את קמפיין בית ההשקעות מור, ועדי אשכנזי מובילה את הקמפיין של הבורסה. אמנם בקמפיין בנק מזרח טפחות הדמות המובילה הוא דביר בנדק, אבל את המידע המקצועי מספקת בנקאית (סוזי).

קרן מור בקמפיין בית ההשקעות מור / צילום: צילום מסך
 קרן מור בקמפיין בית ההשקעות מור / צילום: צילום מסך

אפילו בתחום הרכב, שבעבר פנה לגברים באמצעות גברים, חל שינוי - ב-BMW בחרו להציב בחזית פרזנטורית, איילת זורר. מנגד, תפקידים מסורתיים שאליהם לוהקו בעבר נשים - עיין ערך מוצרי כביסה וניקיון - מלוהקים כיום גם בידי גברים. משה פרץ מקדם מותג כביסה, ועברי לידר שהפך לאבא הוא זה שדואג לאיכות המוצרים (במקרה שלו, החלב של שופרסל).

רבים מהמותגים יחשבו פעמיים לפני שיחפיצו אישה וינסו למכור רק באמצעות המראה שלה מוצר לא קשור. במקביל, יותר מותגים בוחרים ללהק לפרסומות נשים שאינן עולות בקנה אחד עם מודל היופי המסורתי, ומגוונים את המסך בסוגים שנים של נשים.

כתוצאה ממאבקים של פעילות פמיניסטיות, אפילו השפה בפרסום מתחילה להשתנות. יותר מותגים מאמצים שפה רב מגדרית, או לפחות מבינים שפנייה בלשון זכר בלבד איננה מקובלת יותר - עיין ערך הפנייה "העובדים והעובדות" שבו נעשה שימוש בקמפיין ההסתדרות שעלה לאחרונה, או הפנייה "לסוכן או לסוכנת" שבו השתמשו בפרסומת של מור.

הקצנה בשני הקצוות

גם בעולם של שינוי, הקמפיין למודיבודי חריג באומץ שלו. הוא עורר סערת תגובות ברשת - אפילו של נשים שהתקשו לקבל את השפה החדשה - וכן נרשמו תלונות לרשות השנייה.

באופן פרדוקסלי, הקמפיין עלה לאוויר בסמוך לאירוע מטלטל אחר שקשור לנשיות, אבל מושך את המטוטלת בדיוק לצד השני, השמרני - החלטת בית המשפט העליון בארה"ב שלפיה הפלות אינן חלק מזכות יסוד של נשים, ולכן כל מדינה בארה"ב להחליט על מדיניות ההפלות שלה - מה שצפוי להביא לאיסור הפלות לפחות בחלקן.

"במרחב הציבורי יש מצד אחד יותר ויותר מנהיגות שמנהלות מדינות, ומצד שני החלטות שלוקחות אותנו שנים אחורה כמו הפסיקה בעניין הפלות בארה"ב. הפרסום הוא מיקרוקוסמוס של המציאות, ורואים את כל המנעד על המסך", אומרת שלי שמיר קינן, מנכ"לית משרד הפרסום באומן בר ריבנאי. "לכן, יש פרסומות שיש בהן החפצה, יש מהלכים שלפעמים נראים כמו אפליה מתקנת ויש את המקום של מודיבודי, שהוא 'תראו אותנו כמו שאנחנו'.

"מעמדן של נשים משפיע על פרסום, והפרסום משפיע על מעמדן של נשים, וככל שחולפות השנים שני הקצוות הופכים להיות קיצוניים. מראים דם של מחזור בפריים טיים, מה שנראה לאנשים קיצוני אפילו שזה טבעי, אבל אי אפשר לשים שילוט של נשים בבני ברק. לפרסום יש תפקיד לא רק בשיקוף של המציאות אלא גם ביצירת מציאות, בלהזיז מחוג".

שרון שלו לבצור, שותפה במשרד מנצ', סבורה כי הקמפיין של מודיבודי הוא עוד שבירת טאבו בכל הנוגע לייצוג של נשים בפרסום ובמרחב הציבורי. "אנחנו רואים לאורך תקופה מעבר מייצוג של נשים כאובייקט שנועד לשרת את המבט הגברי לסובייקט - נשים כבנות אדם שהן שונות זו מזו.

קמפיין החזיות של אדידס / צילום: אדידס
 קמפיין החזיות של אדידס / צילום: אדידס

"שבירת טאבו, מעצם הגדרתה, מעוררת סערה וגורמת לגורמים להיאחז בעולם הישן ובנורמות כפי שהם מכירים אותם. לכן, לצד תגובות נרגשות ברשת שמברכות על נרמול חוויית הווסת הנשית כפי שהיא באמת, יש לא מעט תגובות של נשים שמזדעזעות מתכנים שהם לכאורה מלוכלכים ואמורים להישאר בחדרי חדרים".

הדור שאומר "תתמודדו"

לבצור מזכירה כי סערה דומה התחוללה לפני מספר חודשים בעקבות קמפיין בינלאומי של אדידס לחזיות ספורט, שבו הוצג מגוון של יותר מ-20 זוגות שדיים חשופים במגוון גדלים, צורות וגילאים, עם הבטחה שכל אישה תוכל למצוא באדידס חזייה שמתאימה לגוף שלה (בנוסף עלה קמפיין של נשים שונות עם החזייה). זאת בנוסף למותגים שנותנים בשנים האחרונות לגיטימציה לשיער גוף נשי מבלי להתבייש, ולנסות להסיר או להסתיר.

"כמו בכל מהפכה, מה שבשלבים הראשונים נראה כפרובוקציה ומעורר סערה גדולה, סופו להתנרמל ולהפוך לחלק מהתרבות הפופולרית", אומרת לבצור. "כל מה שאנחנו רואים כעת בעולם - הרגולציה על הפלות בארה"ב, והקולות השמרניים שיצאו בשנה האחרונה נגד תכנים בדיסני - לכל מהפכה יש תגובת נגד, והתגובות רק מעידות על עוצמת השינוי. אם השינוי לא היה דרמטי, הוא לא היה מעורר תגובה כה משמעותית של כאלה שמרגישים שזזה להם הגבינה".

גם אימי עירון, מנכ"לית משרד הפרסום ליאו ברנט, מתייחסת לקוטביות שבה חיות נשים - בין פתיחות לשמרנות - גם במרחב הציבורי וגם בפרסומות. "דור הפרסומאיות הצעירות בארץ ובעולם מישיר מבט ואומר 'זה מה שאנחנו, תתמודדו'. אין להן רצון לשאת חן, לשרת בגופן קודים פטריארכליים או כל אינטרס מסחרי מחפיץ אחר. יש להן השפעה גדולה, והן יודעות לפעול במדיה וקולן נשמע היטב.

"ועם זאת, מה שאמור היה להיות כבר מזמן טבעי והגיוני: נשים מלאות, נשים שאוהבות לאכול, נשים שמצטלמות עם תינוק וביקיני ומחזור בצבע דם, עדיין נתפס כהתרסה נגד קיבעונות חברתיים שמסרבים לעזוב, ומעורר סערה תקשורתית. העין עוד לא התרגלה, וגם התודעה הקולקטיבית לא".

סצנה מתוך קמפיין מודיבודי / צילום: צילום מסך
 סצנה מתוך קמפיין מודיבודי / צילום: צילום מסך

עירון מפנה את האצבע לכך ש"בכל פעם שנדמה שהמחוג זז, העולם לוקח צעד אחורה. לאור ההגבלות החדשות שהטילו האמריקאים על חופש הבחירה של נשים ועל גופן, קשה שלא להסתכל בחשש גם על העתיד שלנו".

דרושה תעוזה פרסומית

כאמור, עוד לפני הקמפיין למודיבודי ניכר היה שענף הפרסום מאמץ תפיסות חדשות בנוגע לנשים. השינוי בא לידי ביטוי בכמות גדולה יותר של נשים מנהלות במשרדים עצמם, וגם באופן בו מוצגות נשים בפרסומות.

"עולם הפרסום מתחיל להבין שלא כל פריים חייב להיות אסתטי ומהוקצע, שיש יופי בשיקוף המציאות כפי שהיא, ושבסופו של דבר זה גם נוגע יותר בצרכנים ובצרכניות ומייצר אימפקט", אומרת שמיר קינן. "אני מאמינה שהתפקיד של פרסום ומפרסמים הוא לזוז לכיוון היותר מודרני, הם לא משרתים כלום בפרסום השמרני. אבל זה דורש הרבה אומץ".

לתפיסתה של שמיר קינן, לצרכנים יש כוח לגרום למפרסמים להשתנות. "בדיוק כמו שאם החוק נגד הפלות ישונה, הסיבה לכך תהיה לחץ ציבורי יבוא מהרחוב - כך גם בפרסום. יהיה שינוי רק מצרכניות שיגידו 'ככה אתה מפרסם? לא קונה את המוצר שלך'.

"בעולם האמיתי ה'רחוב' זה האזרחים והאזרחיות. בעולם הפרסומי 'הרחוב' זה הצרכניות והצרכנים. בסופו של דבר, למפרסמים אין סנטימנטים. הם רוצים למכור, ואם יחשבו שכוח הקנייה של מי שלא רוכש אותם בגלל סגנון מסוים גדול יותר מכוח הקנייה של הקהל שהם משמרים כרגע, השפה הפרסומית תשתנה.

"הבעיה היא שבישראל, למעט מחאת הקוטג', אין מחאות שמחזיקות לאורך זמן. כשיש משבר אומרים 'נחרים אותם' אבל זה לא באמת קורה, כי הציבור הישראלי לא באמת יוצא לרחובות. הציבור עייף ולמוד קרבות, וחם פה, מה שגם משפיע".

לבצור מזכירה ש"אמנם באופן טבעי נוטים לחשוב שמי שקל לו יחסית לבצע מהלכים כאלה זה מותגים שהם צ'לנג'רים או מותגים קטנים, שלכאורה יש להם פחות מה לסכן ויותר קל להם לבעוט במוסכמות. אבל אדידס כן העזו, ועשו מהלך כזה. אני מקווה שיותר ויותר מותגים, גם גדולים, יפרצו דרך. זה לא פשוט, ואני מבינה את כאבי הבטן וההתפתלויות, אבל זה מצדיק תעוזה".

יוצרות הקמפיין: "יש חוט מקשר בין וסת לפערי שכר"

מאחורי יצירת קמפיין מודיבודי עומדות שתי נשים: ליבי טישלר, אשת קריאיטיב ואסטרטגיה ואקטיביסטית בנושא זכויות נשים, ואודליה אבינועם, המסייעת למותגים, ארגונים ויזמים לספר את סיפורם ולצמוח דרך כלים של מיתוג, סטוריטלינג, קופי וקריאיטיב.

"זו הפעם הראשונה שבה נערות ונשים יכולות לראות קמפיין על מוצרים לווסת, ולהזדהות עם הנשים שהן רואות על המסך. לא מציגים להן נוזל כחול לניקוי שמשות, מציגים להן את המציאות כמו שהיא", אומרת אבינועם. "נשים קונות אחרת ממה שהיינו קונות לפני 10 ו-20 שנה, ומגיעות עם מערכת ציפיות שונה. אנחנו רוצות שהמותג ידבר אלינו כאילו שהוא מבין מה אנחנו חוות בעולם, מה עובר עלינו ומה מצחיק אותנו".

טישלר נותנת דגש לנרמול השיח על הווסת. "הקהל שבאמת נדרש לפרסומת הזו הוא קהל חדש שחייב לשמוע את זה, לראות את זה ולהעביר את זה הלאה - גברים בכלל, ואבות לבנות בפרט. אנחנו גדלנו לעולם שבו בפרסומות נשים הן חפץ. אבות לילדות היום צריכים לראות את הפרסומת, ולהגיד כל הכבוד. והאמת, שגם תגובות כאלו הגיעו".

"מעבר לחשיבות שיש לזה לנשים, זה חשוב לנו כחברה", מוסיפה אבינועם. "למותגים יש אחריות. עולם הפרסום לא מתחיל ונגמר בלפלח קהל יעד, ולמכור לו את המוצר הזה או ההוא. הוא מעצב תודעה, מוביל טרנדים ומייצר שפה.

"הצרכנים והצרכניות מחפשים את האמירה, את הקול השפוי ואת המוצרים שהם רואים ורואות בהם את עצמם. יש חוט מקשר שעובר בין הסתרת הווסת לבין פערי שכר, הטרדות מיניות והתוצאות שאנחנו רואות היום בארה"ב. נרמול השיח מאפשר לגברים ונשים לשאול שאלות, ולנהל שיחה כנה יותר".

"הבחירה היא המסר", מחדדת טישלר. "לא נעים? זפזפו. יש גם מלא אנשים ונשים שמגיבים 'לא מתאים לי, עד כאן, הגזמתם, זה מגעיל', ונוצר שיח, שהוא למעשה חלק מהותי מהמטרה - ליצור עוד ועוד מרחבים שבהם אפשר לדבר על המציאות".

באיזה אופן זה גם תורם למפרסם עצמו?
אבינועם: "אנחנו בעצם אומרות לעולם: היי תשמעו, הנרטיב השתנה, אנחנו מספרות פה סיפור חדש, כבר אי אפשר לחזור אחורה. כבר אי אפשר להמשיך לקפוץ על טרמפולינה או לעשות לינוי אשרם בבגד גוף צמוד ולבן. קהל היעד כבר לא שם, התקדמנו. היום הלקוחות של מודיבודי מבינות שרואות אותן, שמתחברות אליהן, שיש אמת. אין מפרסם שלא היה רוצה לדעת שזה מה שהקהל שלו חושב עליו.

"אין לי ספק שנראה גם את המותגים המסורתיים עושים צעד קדימה. אולי הם יצטרכו להתנהל בזהירות מול ציבור כזה או אחר, אבל איפה שתהיה הזדמנות, הם ינסו להביא אמת. אין להם ברירה. זה כמו שהיום ארגונים מוסדיים מוכרחים לעבוד בדיגיטל כי אם הם לא שם, הם לא מספיק נגישים. לפני 15 שנה לא האמנו שיום אחד נוכל להתכתב עם הצוות הרפואי שלנו אונליין באפליקציה".

טישלר: "ככל שהמותג מראה יותר אנושיות, ככה הוא יותר מחובר וגם מוכר, והמפרסמים והמפרסמות מרוויחים. זה לא אומר שהמותג חבר או חברה שלי, זה אומר שברור לנו היום שהכל זה בני ובנות אדם, שיש שם א.נשים מאחורי השם. נתחיל מזה. אנושיות".

לאן עוד צריך להתפתח?
אבינועם: "עולם הפרסום הוא שיקוף לחברה שאנחנו. יש לנו כחברה עוד דרך לעבור ביכולת לתת מקום גם למי שרחוק מאתנו בתפיסות, ביכולת לשבת לדבר, להגיד מה מכאיב, לחשוב על האפשרויות, להביא אמת ולהצליח להתמודד איתה.

"ההתפתחות הזו תלויה ביכולת למתוח את גבולות האומץ. בקמפיין של מודיבודי שחטנו פרה קדושה בפריים טיים. לצד התגובות המזועזעות, הרשת נשטפה באלפי תגובות של נשים וגברים שמשתפים כמה שזה היה נחוץ, וכמה שזה הגיוני ושפוי להראות את זה כמו שזה. אז מודיבודי כבר העזו, ואני מאמינה שתכף גם אחרות ואחרים יעזו".

צרו איתנו קשר *5988