"הטכנולוגיה היא מכפיל כוח" - מהו הערך המוסף של שת"פ בין מנהל השיווק למנהל מערכות המידע?

הכתבה בשיתוף Deloitte

פס הייצור של כמעט כל חברה בענפים כמו פיננסים, ביטוח, תיירות ועוד הוא טכנולוגיה. כך למשל, בעולם הביטוח, עוד בטרם יאשר האקטואר את השקתו של מוצר ביטוחי חדש, יש לבחון לפני כן את היכולות הטכנולוגיות הנדרשות כדי להוציאו לפועל. ככלל, כל מהלך שיווקי חדש שמושק כיום מבוסס על טכנולוגיה מתקדמת ומחייב שיתוף פעולה הדוק בין מנהלי השיווק בארגון (CMOs) ומנהלי מערכות המידע (CIOs). בין אם מדובר על מערכות ניהול לקוחות (CRM), ערוצי תקשורת עם קהל הלקוחות או יצירת פרסונליזציה - התחנה הראשונה לפני ההוצאה לפועל היא בדיקת ההיתכנות והיישום הטכנולוגי.

החיבור ההכרחי בין עולמות השיווק והטכנולוגיה יוצר בסיס לעבודה משותפת של מנהל השיווק ומנהל מערכות המידע, אבל גם מציב לא מעט דילמות. שאלות כמו מי מוביל את מי בתוכנית העבודה, לאיזה תקציב שייך כל מהלך, ואיזו מומחיות נדרשות מכל צוות - מלוות ארגונים גדולים מדי יום בעבודה המשותפת של מנהלי השיווק ומנהלי מערכות המידע. תמי אוחנה קול, המשנה למנכ"ל מגדל ומנהלת החטיבה הטכנולוגית בחברה ("מגדל טכנולוגיות"), חווה זאת ברמה היומיומית. היא שופכת אור על העבודה המשותפת עם סמנכ"ל השיווק, נקודות ההשקה ביניהם והתועלות שנגזרות מכך לארגון וללקוח.

 תמי אוחנה קול, המשנה למנכ''ל מגדל ומנהלת החטיבה הטכנולוגית בחברה / צילום: גל חרמוני

"יש בינינו שיתוף פעולה שמתחיל קודם כל בהעשרה הדדית, וחשיבה על שיווק באמצעות הטכנולוגיה; הוא ממשיך בבניית תוכניות עבודה לשני התחומים, הצגתן יחד בדיונים בחברה וכמובן גם בהוצאה לפועל, ולאחר מכן, בבחינת הצלחתן ועריכת האופטימיזציה הנדרשת", אומרת קול. בכל הצעת מהלך דיגיטלי שיווקי צריך להבין מי הקהלים שפונים אליהם ובאילו תכנים; שאלת ייצור התוכן תלויה גם בפלטפורמות השונות ובמוצרים טכנולוגיים, ומחייבת שיתוף פעולה בין שתי המחלקות.

לבחון את הדברים ביחד

במגדל, מספרת תמי, עולות בכל שנה כ-1,600 תוכניות עבודה שונות בכלל התחומים שבהם עוסקת החברה, מפיננסים וביטוח ועד לטכנולוגיה ושיווק. לדברי קול, על כ250-300 מתוך התוכניות האלה אחראים במשותף ה-CMO וה-CIO. במקרים מסויימים למנהל השיווק, יש את היכולות העסקיות והטכנולוגיות הנדרשות כמו למשל פלטפורמות המסייעות להעניק חוויית שירות באמצעות פרסונליזציה ללקוחות. אבל לא אחת, מנהל השיווק עלול להיתקל במקרים בהם חסרות יכולות טכנולוגיות וישנו צורך בפלטפורמות שאין בנמצא, ויכולות לסייע בייעול תהליכים. במקרים אחרים, ידועות המטרות השיווקיות ומה צריך בשביל ליישם אותן, ויש צורך לאתר את הפלטפורמה שתספק את המענה.

כאן נכנסת לתמונה החטיבה הטכנולוגית: "התפקיד שלנו במגדל טכנולוגיות הוא לאפשר למחלקות האחרות בחברה לקדם את המטרות שלהן. אנחנו מכפיל כוח עבורן", אומרת קול ומוסיפה: "לעיתים מנהל השיווק מגדיר את הצרכים שלו ואז אני מביאה לו מספר אפשרויות. בסופו של דבר הוא ואני צריכים לשבת יחד, לבחון את האפשרויות, לשאול את השאלות המתאימות, לראיין בעלי תפקידים רלוונטיים אם צריך - ולהחליט במשותף. וכן, יש גם מקומות שבהם אני אומרת לו - יכול להיות שראית משהו מעניין, אבל הפתרון הזה לא מתאים. יש לי חלופה טובה יותר להציע לך. זה בולט מאוד, למשל, כשרוצים לאמץ טכנולוגיות של סטארט-אפים. פעמים רבות הם מציעים לנו דברים מאוד קורצים, אבל קשה להכניס סטארט-אפ לאנטרפרייז. מדובר בארגונים שונים שהחיבור ביניהם לא תמיד עובד".

שמוליק קריבוס, דירקטור ב-Deloitte, מתייחס לשיתוף הפעולה הפורה שהוצג כאן ואומר כי כיום מנהלי שיווק ומנהלי מערכות מידע נדרשים לשלב ידיים. "מדובר בשני בעלי תפקידים שמשלימים אחד את השני. הם מגישים תוכניות עבודה יחד ומגנים עליהן כחלק מתהליך הניהול של החברה".

 שמוליק קריבוס, דירקטור ב-Deloitte / צילום: דלויט

להקטין תלות של שיווק בטכנולוגיה

בין אם מנהלי השיווק והטכנולוגיות מצליחים לפעול בשיתוף פעולה מלא ובין אם לאו, אחד האתגרים החשובים הוא להקטין את התלות של השיווק בטכנולוגיה ולאפשר עבודה באופן עצמאי. לדברי קול, "בסופו של דבר, אני לא אוהבת להפעיל דברים שאני לא מבינה בהם, כמו פלטפורמות שיווקיות, גם אם אני יכולה. לכן אני שמחה כשיש לי אפשרות להעניק את הכלים לאנשי השיווק לעשות את זה בעצמם. אם מחר אני בחופשה או לא נמצאת זמנית, אז השיווק מסוגל לבצע את ההיבטים הטכנולוגיים בעבודתו. אין פה תלות מוחלטת", היא מוסיפה.

מתי כן נדרש מנהל השיווק בארגון לשיתוף פעולה עם החטיבה הטכנולוגית? כאשר צריך להוסיף עוד דאטה, לקיים פגישה על בסיסי נתונים חדשים או להתחבר למערכות אחרת - כמו למשל פתיחת ערוץ שירות נוסף בוואטסאפ - כאן כבר מעורבת החטיבה הטכנולוגית וצוותי החטיבה נכנסים לפעולה.

פרסונליזציה לכל אורך מסע הלקוח

נושא הפרסונליזציה מהווה דוגמה חשובה לחיבור שבין מנהלי השיווק והטכנולוגיה. ישנן מערכות של 'מרקטינג אוטומיישן', שמאפשרות לארגון לרכז את הנתונים השונים ולייצר מהלכים שיווקיים אוטומטיים ובזכותן מבצעים מעל 100 מסעות לקוח במגדל. לדוגמה, מסע לקוח שעוזב עבודה במקום מסויים הוא תהליך שמתפרס על למעלה מחצי שנה. ה'מרקטינג אוטומיישן' - מאפשר לנהל ולתזמן את כל הפלטפורמות השונות שקשורות לעזיבה, כשהכל משוקף במערכת ה-CRM. כשלקוח מתקשר לאחר קמפיין שיווקי, לנציג במענה הטלפוני יש את היכולת לזהות אותו, וכך גם ברשתות החברתיות. אלו יכולות טכנולוגיות המציעות פרסונליזציה של הלקוח - והן מאפשרות לחבר את כל ערוצי התקשורת של הארגון תחת מערכת ה-CRM.

קול מוסיפה דוגמה לאופן שבו שיתוף הפעולה בינה לבין מנהל השיווק מניע את תהליכי הפרסונליזציה: "לפני כמה חודשים התחלנו תהליך של הודעות פרסונליות במידע האישי באפליקציה - הוספנו אזור של הודעות מפולחות. מחלקת השיווק הגדירה את הדרישות: כיצד הם מעוניינים לנהל את הנושא של ההודעות המותאמות אישית ואנחנו בטכנולוגיה הקמנו את הפלטפורמה שמאפשרת לבנות את המסרים המפולחים, ברמת תעודת זהות וסגמנט - שירות, מכירות או שימור. באופן כזה, לקוח נכנס לאפליקציית מגדל ומקבל, למשל, הודעה אישית שבפוליסת הבריאות שלו אין כיסוי לתור מהיר ל-CT. זו דוגמה לטירגוט על סמך נתונים אישיים; חסר לך בפוליסה - תוסיף".

מבט רחב ומקיף על הלקוח וצרכיו

הדוגמה האחרונה, שנוגעת לזיהוי פרסונלי חסר בפוליסה של מבוטח והתראה על כך - ממחישה ומדגישה את ההשלכות של החיבור טכנולוגיה-שיווק, שבא לידי ביטוי גם בהבנה של מנהלי התחומים הללו בשני עולמות התוכן.

לאחרונה, הושקה בישראל פלטפורמת Adobe Experience Cloud על ידי Deloitte, המייצגת את Adobe בישראל. הפלטפורמה, לדברי קריבוס, יכולה לתרום רבות לסינרגיה בין חטיבת מערכות המידע לחטיבת השיווק. היא מרכזת מגוון רחב של טכנולוגיות מתקדמות לניהול חוויות דיגיטליות מבוססות נתונים (Data-Driven). אותן טכנולוגיות מאפשרות את ניהול המידע בארגון: ניהול תוכן בערוצים דיגיטליים, ניהול קמפיינים דיגיטליים ואוטומציה שיווקית, הקמה וניהול של אתרי תוכן ועוד.

"אפשר להביא כדוגמה את עולם הביטוח כדי להבין את התרומה של Adobe Experience Cloud לארגונים", אומר קריבוס: "כך למשל, הפלטפורמה מזהה אם לא עשית ביטוח נסיעות לחו"ל ועכשיו אתה עומד לטוס - ותציע לך באותו הרגע הצעת ערך תחרותית. בנוסף, תגיע גם הצעה לנצל את הפחתת היקף השימוש שלך ברכב באותה תקופה, בשל הנסיעה, מה שיכול גם להוזיל את עלות הביטוח המקיף. הפלטפורמה מביטה במבט רחב על לקוח ושלל מוצריו בזמן אמת ועושה זאת על בסיס פרסונלי ובהתאם לסגמנט הלקוח", הוא מוסיף. "היא מעניקה לארגונים, ובפרט למנהלי טכנולוגיות ושיווק, דאטה וראייה רחבה. כמו כן, היא מאפשרת למנהלי השיווק ליצור סגמנטים ומסעות שיווקיים, מבלי להזדקק כל הזמן לפיתוח ולצוות הטכנולוגי", הוא מסכם.