כשנייקי פגשה את נטפליקס: מה עומד מאחורי שיתוף הפעולה בין הענקיות?

הכותב הוא מנכ"ל Anyverse, מרצה ומומחה בינלאומי לחדשנות וטכנולוגיה

לפני קצת יותר משבוע התבשרנו על שיתוף פעולה מעניין בין שניים מהמותגים הגדולים ביותר בעולם: מצד אחד ענקית הסטרימינג, ומי שהמציאה את הקטגוריה, נטפליקס. מצד שני, המותג ב־הא הידיעה של עולם הספורט והלייף סטייל (וכנראה הרבה מעבר לזה), נייקי.

במסגרת שיתוף הפעולה, נטפליקס הודיעה כי תוסיף לשירות הסטרימינג וידאו שלה כ־90 סרטונים (בסך הכול 30 שעות תוכן) של נייקי, שיחולקו לקורסים שונים. מדובר בתוכן שהיום מקודם על ידי נייקי באפליקציה ייעודית שהושקה עוד ב־2009, בשם Nike Training Club.

נייקי הייתה בין הראשונות בעולם להשיק אפליקציית מובייל ייעודית לעולמות הכושר הגופני (להזכירכם, האייפון הראשון הושק רק ב־2007). מאז היא עיבתה שם את התוכן עם מגוון סרטונים ומיני קורסים, בתחומים כמו יוגה, אימוני כוח, קיק בוקסינג ועוד.

אז מה כל כך מעניין בשיתוף הפעולה הזה? בואו נצלול וננתח אותו, שכבה אחר שכבה.

לצאת מגבולות הספורט

נתחיל בפרטים שידועים על השת"פ שיצא לפועל רשמית בשישי האחרון - נטפליקס פתחה בשירות הסטרימינג שלה באפליקציות בטלוויזיה, מחשב ומובייל, אזור ייעודי לתכנים של נייקי (התוכן כבר עלה בעשר שפות, עברית אינה אחת מהן).

התכנים יעלו בשני סבבים - הראשון (46 סרטונים) עלה כאמור ב־30 בדצמבר, והשני (עוד כ־44 סרטונים) יעלה מתישהו במהלך 2023. סביר להניח שבעתיד יעלו תכנים נוספים, והם צפויים להיות זמינים לשימוש על ידי המשתמשים בנטפליקס בחינם, כרגע ללא תוספת תשלום על המנוי הקיים.

מה יוצא לנייקי משיתוף הפעולה הזה? לכאורה, הערך המיידי הוא האפשרות להגיע למאות מיליוני המנויים של נטפליקס ברחבי העולם (223 מיליון נכון לרבעון השלישי השנה). נכון שנייקי יכלה להגיע לאותם משתמשים גם במובייל עם האפליקציה שלה, כפי שהיא עשתה עד כה, אבל אין ספק שיהיה לה נוח יותר להציע את התכנים האלו על מסך טלוויזיה. זו גם דרך מעולה להגיע לקהלים חדשים שאולי נייקי פחות מצליחה להגיע אליהם בערוצים הרגילים שלה.

בתמונה הגדולה יותר, אני חושב שנייקי מבינה שבעידן האינטרנט החדש (תקראו לו מטארווס, Web3‪.0 או כל שם אחר שתרצו), עם היכולת לייצר תכנים במהירות הבזק באמצעות בינה מלאכותית ועם ההתרחבות של עולמות וירטואליים שרק תלך ותתעצם - יש לה הרבה כיוונים להתרחבות מעבר ל"רק" מוצרי ספורט, בין היתר לעולמות התוכן.

לכן, אני חושב שנייקי משתמשת בנטפליקס כדי לבחון את העניין והפוטנציאל של הצעת ערך כזו, ואם היא תראה שזה מוצלח, היא תרחיב את שיתוף הפעולה, או לחלופין תציע פלטפורמת סטרימינג ייעודית לספורט משל עצמה (בסגנון של חברות כמו Peloton, Tonal, Mirror ואחרות).

בלון הניסוי של נטפליקס

מה יוצא לנטפליקס מהמהלך הזה? גם כאן צריך להסתכל על הפשט ועל הטווח בינוני־ארוך. בפשט, נטפליקס מקבלת תוכן איכותי בסטנדרט של נייקי, מה שמייצר לה עוד יתרון תחרותי במלחמה העזה שלה מול דיסני פלוס, אפל טיוי, Hulu, HBO MAX ואחרים.

אבל אם נהיה רציניים, 30 שעות תוכן זה לא שובר שוויון, ואפילו לא קרוב לכך. בסופו של דבר, במונחים של שירותי הסטרימינג הקיימים זו טיפה בים. אז מה בכל זאת יוצא לנטפליקס מהמהלך? גם היא יכולה ליהנות מבלון הניסוי הזה, ולראות האם וכיצד המשתמשים שלה מגיבים למתחם ייעודי לספורט - מה תהיה רמת השימושיות, והאם זה יתפוס במדינות מסוימות יותר מאחרות.

אפשר גם לשלב מכירות אונליין כחלק מוטמע בשירות הווידיאו הזה (ולא רק שם). לדוגמה, ראית אימון, ובא לך לרכוש את הטייץ של המאמנת או החולצה של המאמן? אין בעיה, קליק אחד על שלט הטלוויזיה והם בדרך אליך. אם זו אכן תהיה הצלחה, אני לא אופתע אם נטפליקס ירצו להעמיק את שיתוף הפעולה עם נייקי, או לחלופין (האפשרות הסבירה יותר) - לבנות אזור ייעודי לתכני וולנס, ספורט ולייף סטייל. אולי אפילו לרכוש אחת או יותר מהשחקניות בתחום, כמו פלוטון בתחום הכושר הגופני, Calm ו־HeadSpace בתחום הוולנס והמדיטציות, או אחרות.

מה המודל העסקי בין החברות? באופן לא מפתיע הוא לא פורסם, אבל אני יכול להעריך שכרגע הוא בנוי על כך שאף צד לא משלם לאחר. נייקי מקבלת חשיפה לתכנים שלה (שחלק גדול מהם עדיין לא יעלה לנטפליקס, ויישאר באפליקציה שלה, מה שבהחלט יכול להביא לה בוסט של שימושיות), ואפשרות לבדוק איך זה עובד. נטפליקס מקבלת עוד תוכן, וכאמור אפשרות לשחרר בלוני ניסוי מהצד שלה.

אבל מעניין לחשוב מה יכול להיות מודל עסקי רלוונטי כאן. אם נטפליקס תמשיך בנתיב של לקיחת תכנים שיושבים אצל אחרים "על המדף", ולשמש עבורם כסוג של ערוץ הפצה (מעין מרקטפלייס של תכני סטרימינג), סביר להניח שהמודל יהיה דומה לזה של ספוטיפיי. כלומר, נתח משמעותי מהתשלום בגין המנוי החודשי יתחלק בין ספקי התוכן השונים, בנוסחה שהיא חלק יחסי מהתרומה שהם תרמו לשימושיות של המנוי באותו חודש.

סטרימינג של הכול

ומה לגבי המתחרות? נטפליקס היא לא היחידה ששמה את עיניה על תחום הספורט, גם שירות הסטרימינג של אמזון Prime Video מתכנן על פי פרסומים להשיק אפליקציה ייעודית רק לתכני ספורט (בעיקר שידורים חיים), וגם דיסני כבר פעילה בתחום עםESPN‪+ .

עם זאת, אני חושב שבכל שירותי הסטרימינג יבינו שיש ערך גדול גם בספריות תוכן (ואולי גם שיעורי לייב) של תכני וולנס וכושר כחלק מהצעת הערך. מבין כולן, זו שהוכיחה עד כה שהיא יודעת ללכת הכי רחוק ולחשוב בגדול זו דיסני. בעבר אלו היו הרכישות של פיקסאר, לוקאס פילמס ומארוול, אבל יכול מאוד להיות שהמנכ"ל החדש־ישן בוב אייגר חזר כדי להוציא עוד גל רכישות לפועל, בין היתר סביב הרחבה והעמקה של דיסני פלוס ושאר שירותי הסטרימינג של דיסני (שמחזיקה גם בהולו, וכאמור ב־.(ESPN‪+

מה הלאה במלחמת הסטרימינג הזו? היום, לרוב החברות אין באמת בידול משמעותי. לשירות א' יש סדרה מוצלחת, ואז מגיע שירות ב' ומביא סרט מדהים או סדרה מתחרה, וכן הלאה. כך או כך, כמות התוכן שהם יוצרים היא הרבה מעבר למה שאדם או משפחה ממוצעים מסוגלים לצרוך.

לכן, השלב הבא במלחמה הזו יהיה הפיכה של שירותי הסטרימינג, שהיום מתמקדים בעיקר בסדרות וסרטים, לעולם רחב יותר, שיציע סטרימינג של הכול - מסרטים וסדרות, דרך מוזיקה, פודקאסטים ומשחקים, ועד תכני וידאו ללימוד, העשרה, ספורט ועוד.

באופן הזה, יכולים לקרות שני דברים. הראשון הוא שחלק מהשחקניות יפלו בדרך, כי המאמץ גדול והיקף ההשקעות הנדרש גדול. השני הוא שהעוגה הכללית תגדל. אם היום שירות סטרימינג שמציע סדרות וסרטים בלבד יכול "להרשות לעצמו" לגבות רק דולרים בודדים ולא יותר מכ־20 דולר בחודש, בעולם שבו הוא יהיה שירות סטרימינג של הכול - הוא יוכל לגבות יותר, להציע מסלולים וחבילות.

אם כך יהיה, בסופו של דבר עדיין יהיו 3־5 שחקניות סטרימינג מרכזיות, אבל השוק שהן יחלשו עליו יהיה רחב יותר, וכנגזרת, ההכנסות והשוויים שלהם יהיו בהתאם.

שיתוף הפעולה בין נטפליקס לנייקי נראה לכאורה תמים, אבל יכול מאוד להיות שהוא מספק לנו צוהר לעתיד לבוא ב־2023, ובכלל בשנים הקרובות במלחמת הסטרימינג.