האפליקציה היחידה שתמיד מנצחת בקרב על תשומת הלב שלכם

בכל לילה מזמזמת בטלפון שלי הודעה דחופה מינשוף מצויר. ההתראות ממשיכות להגיע בטון שנעשה מלחיץ יותר ויותר, עד שאני עושה, בלית ברירה, את מה שאני אמור לעשות: פותח את דואולינגו. וכך, אני הופך לאחד ממיליוני אנשים אחרים המוצאים את עצמם חוזרים לאפליקציה הזאת יום אחרי יום אחרי יום. 

● העדויות שחושפות: איך נראים החיים עם התרופה המדוברת בעולם
● כך הפכה הודו לחברתה הטובה של ישראל
● כשפתח דוכן פלאפל הוא הגשים חלום. היום הוא הפנים של אחד הגופים הכי משפיעים במשק

היכולת לגרום למשתמשים להתמכר למוצר היא אחד הגביעים הקדושים בעסקים, ומעטות החברות שעושות זאת טוב יותר מדואולינגו, האפליקציה הפופולרית ביותר בעולם ללימוד שפה נוספת. היא עושה זאת באמצעות שני רעיונות שמתורגמים לתעשיות רבות אחרות: רצפי הצלחה והתראות. אלה הסיבות שהיא הפכה לאחת המנצחות הגדולות בקרב העולמי על תשומת הלב שלכם.

חשבו על כל ההתראות שאתם מקבלים, מהרגע שבו אתם מתעוררים ועד שאתם נרדמים: מיילים, הודעות וואטסאפ והרבה יותר מדי פינגים של לוח שנה, מבצעים של אמזון, לייקים באינסטגרם, עדכוני מזג אוויר, הימורים, תוצאות, רגעי שיא ופודקאסטים של NBA, התראות של חדשות, סמסים מאמא, ביטולי טיסות, הזמנות מחדש של טיסות, עיכובי טיסות, עוד התראות של חדשות. בכל פעם שאתם מסתכלים על מסך בימים אלה יש התראה נוספת שמחכה שתתעלמו ממנה.

אז למה אתם תמיד פותחים דווקא את אלה מדואולינגו? זה לא רק משום שאתם מלאי מוטיבציה מטבעכם. זה בעיקר משום שמאחורי הינשוף המצויר הזה, בשם Duo, עומד צוות גדול של מהנדסים, חוקרים, אסטרטגים ומנהלי מוצר שנותנים לכם את הדחיפה הנוספת הזאת.

מעדיפים ברוקולי על גלידה

הדרך הטובה ביותר ללמוד שפה היא לסגל תרגול יומיומי, והדרך הטובה ביותר ליצור את ההרגל הזה היא לקבל תזכורת מתוזמנת היטב. זה מה שהופך את רצפי ההצלחות (סך כל הימים שבהם אדם משתמש באפליקציה באופן פעיל ברצף) לחיוניים לעלייתה העסקית המפתיעה של דואולינגו. בעבר כתבתי ספר שלם על כוחם של רצפי הצלחות, אך מעולם לא נתקלתי בכאלה חזקים כמו אצל דואולינגו.

בני אדם מחווטים כל כך לחפש רצפי הצלחות, עד שאנחנו רואים אותם גם היכן שהם לא קיימים. דואולינגו לוקחת את המשיכה שלנו לדבר והופכת אותה לטקטיקה של מוטיבציה. מתברר שאנשים מוכנים לעשות כל מיני דברים מוזרים אם יש להם תמריץ של רצף - כמו להתגנב החוצה מבר ממש לפני חצות כדי לדבר ביפנית במשך כמה דקות.

רצף הדואולינגו הפעיל הארוך ביותר הוא כעת יותר מ־4,100 ימים. מה שיותר מרשים הוא של־5 מיליון אנשים יש רצף של שנה. למעשה, החברה אומרת שליותר מ־70% מתוך יותר מ־30 מיליון המשתמשים הפעילים היומיים של המוצר, יש רצף של שבוע.

המספרים האלה בולטים במיוחד לאור התחרות של דואולינגו מול האפליקציות האחרות בטלפון שלכם. "להשוות בין למידה לטיקטוק זה כמו להשוות בין ברוקולי לקינוח", אמרה ליז נגלר, מנהלת בכירה לניהול מוצר בדואולינגו. אבל לפי דפוסי השימוש בדואולינגו, מתברר שיותר מ־30 מיליון אנשים מוכנים לאכול ירקות בכל יום במקום לזלול גלידה.

ביצועים טובים מ-S&P 500

דואולינגו נוסדה ב־2011 בידי לואיס פון אן, שהיה אז מדען מחשבים מאוניברסיטת קרנגי מלון, וסברין האקר, אחד מתלמידיו לתואר שני. כיום פון אן הוא המנכ"ל, והאקר הוא סמנכ"ל הטכנולוגיה. מאז הוצאה להנפקה ב־2021, השיגה החברה ביצועים טובים יותר ממדד S&P 500, והיא שווה כיום כ־8.5 מיליארד דולר.

רוב האנשים משתמשים בגרסה החינמית שלה, אך רוב הכסף של החברה מגיע ממנויים בתשלום. השאר מגיע מפרסום ורכישות בתוך האפליקציה. וגם מטאקו. כן, טאקו. לפי מסמכים פיננסיים, החברה מגדילה בהתמדה את הכנסותיה מ־Duo's Taqueria, המסעדה המקסיקנית הצמודה למטה שלה במרכז הטכנולוגי של פיטסבורג (בשנה שעברה היוותה מכירת טאקו 682,000 דולר מתוך סך ההכנסות הכללי שעמד על 531 מיליון דולר).

אבל תשכחו מהטאקו. בואו נחזור לברוקולי ולאופן שבו דואולינגו משווה לו טעם של גלידה עם פאדג' חם. ישנן חברות רבות שאולי אינן להוטות להזכיר לאנשים את הרגלי השימוש שלה. לא סביר שתקבלו את ההודעה "צפית בנטפליקס 162 לילות ברציפות, הזדמנות אחרונה להאריך את הרצף שלך!". בדואולינגו זה ההפך. אחת השיטות האמינות ביותר של החברה להחזיר משתמשים לאפליקציה היא פשוט לספר לאנשים כמה זמן הם כבר השקיעו.

הנשק הסודי של דואולינגו הוא מחרוזת קוד המכונה multi-armed bandit algorithm, הבודקת הודעות שונות ושולחת את הטובה ביותר בדיוק בזמן הנכון, כדי למקסם את מספר האנשים שפותחים אותה. חברות אחרות מפציצות אתכם בהודעות שמתחילות להציק כמו ספאם, והן יכולות להיות מעצבנות כל כך עד שתכבו את ההתראות לחלוטין. אבל אם נראה לכם שבכל פעם שדואולינגו שולחת לכם הודעה היא מותאמת במיוחד עבורכם ונשלחת בדיוק ברגע שבו יש סיכוי גבוה יותר שתלחצו, ובכן, זה משום שזה אכן כך.

ישנם שני סוגים של התראות שאי אפשר לעמוד בפניהן, באופן מיוחד. הראשון מכונה בתוך דואוליגו "התראה מצילת רצף" - היא צצה בטלפון שלכם כשנותרה שעה לסוף היום, לעיתים קרובות עם אימוג'י בצורת סירנה. הסוג הזה מותאם אישית, בלתי צפוי, מתוזמן ולא בדיוק עדין. הוא גם נוצר בכוונה כדי לעורר סלידה מאובדן, הרעיון שטבעו הפסיכולוגים האגדיים דניאל כהנמן ועמוס טברסקי. דואולינגו מבינה משהו חשוב בהתנהגות שלנו: אנחנו רוצים להרחיב את הרצפים שלנו, אבל מה שאנחנו באמת רוצים זה לא לאבד את הרצפים שלנו.

אתם יכולים לשאול את ג'יימס קלארק. הוא הצליח להגדיל את רצף הימים שלו ל־471 השנה כששהה במחנה הבסיס של טראקים להר האוורסט. הוא היה כל כך מותש בכל לילה בטיול שלו, שבקושי הצליח לחשוב, קל וחומר לדבר ספרדית. "לא באמת התחשק לי לעשות דואולינגו", אמר קלארק, "אבל מה שממש לא רציתי היה לאבד את הרצף שלי". אז עורך הווידאו מבריטניה קנה כרטיס WiFi כדי להתקשר לחברה שלו וכדי לשמור על הרצף.

רוב המשתמשים אוהבים לשמור את השיעורים היומיים שלהם לשעות הלילה המאוחרות, כמו קלארק, שלעיתים קרובות מוצא את עצמו נרדם ואז מתעורר בבהלת דואולינגו. בארה"ב האחוז העליון של ההתראות נשלח בסביבות השעה 22:00, והזמן האופטימלי לשלוח הודעה לשיעור הוא למעשה די פשוט: 24 שעות לאחר השיעור האחרון.

אבל לא תמיד. אייסלין קאוג היא סטודנטית לתואר שני בבלשנות בסקוטלנד, עם רצף של 1,578 ימים. מבין 40 השפות שמציעה דואולינגו יש לה ניסיון עם השפות המדוברות ביותר (ספרדית וצרפתית) והמדוברות פחות (הוואית וגאלית סקוטית). היא בדרך כלל עושה את זה בלילה. אבל ביום ה־922 לרצף שלה היא למדה שיעור נורבגית מוקדם בבוקר, מכיוון שהיו לה תוכניות לאותו הערב: החתונה שלה.

התראות פאסיב-אגרסיב

הסוג השני של הודעות אפקטיביות הוא כזה שמכורי דואולינגו כמו קלארק וקאוג אינם רואים אף פעם. זה נקרא התראה פסיבית־אגרסיבית. לאחר שבוע של חוסר פעילות האפליקציה מבינה את הרמז ומפסיקה לשלוח הודעות. אבל באותו יום שביעי, לפני המנוחה, היא מנסה התראה אחרונה: "נראה שהתזכורות האלה לא עובדות. נפסיק לשלוח אותם לעת עתה".

ההודעה הזאת כן עובדת. "מתברר שזו אחת ההתראות המוצלחות ביותר", אומרת נגלר. היא יודעת את זה מכיוון שדואולינגו עורכת ללא הרף בדיקות לכל תכונה של מוצר לפני שהוא יוצא לדרך. אפילו מילים בודדות יכולות להוביל לעלייה קטנה בשימור ובמעורבות, והעליות הקטנות הללו מצטרפות זו לזו ויוצרות הבדל עצום לאורך זמן.

ראו לדוגמה את שתי ההתראות האלה: "התחילו הרגל חדש! עוד לא מאוחר ללמוד שפה ב־2020", "הגיעו ליעדים שלכם! שמרו על המטרה שלכם באמצעות שיעור". הן אולי נראות דומות, אבל הן לא. הראשונה עבדה טוב יותר באופן משמעותי משום שהרגלים הם דביקים יותר ממטרות. כפי שמתברר, כאשר דואולינגו בדקה הנחיות כמו "הפעל תזכורות רצף" ו"בנה הרגל לטווח ארוך בעזרת תזכורות", היא גילתה שרק אזכור המילה "הרגל" הוביל לשיפור של 5%.

סוג זה של ניסויים קפדניים הוא הכרחי, משום שדרגת הקושי שבהחזרת אנשים לדואולינגו בכל יום היא גבוהה הרבה יותר משהייתם משערים. "לגרום לאנשים להתמכר לדברים כמו מדיה חברתית או משחקים ניידים זה ממש קל", אמרה נגלר. "למידה היא קשה מאוד".

כל מי שמכיר את דואולינגו יודע שההרגשה בשימוש בה דומה יותר לזו שבמשחק FarmVille מאשר בשיעור צרפתית. היא עמוסה בכל כך הרבה טכניקות עד שאתם עשויים לתהות אם אתם באמת לומדים באמצעות השיעורים הקצרצרים, הדמויות המשונות־למראה והסיפורים על סוסים שהולכים לקולנוע.

אבל זו הנקודה - הרצפים וההתראות נועדו לגרום לכם לחזור. ובכל זאת, לא הייתם ממשיכים לחזור לו האלגוריתמים, עשרות שנות המחקר ואפילו מודל AI בשם Birdbrain לא היו עוזרים לכם ללמוד מבלי לשים לב שאתם לומדים. לברוקולי עשוי להיות טעם של גלידה, אבל הוא עדיין חייב להיות ברוקולי.

"יש הרבה אפליקציות אחרות שמספקות בידור טוב יותר מאיתנו, אבל אנשים באים לדואולינגו לא בשביל הבידור, אלא כדי ללמוד משהו", אמרה בוזנה פאג'ק, סגנית נשיא החברה האחראית לתוכנית הלימודים. "אם אנשים לא ילמדו אצלנו משהו, הם לא יישארו איתנו, לא משנה כמה כיף זה יהיה". או כמה הודעות תקבלו מינשוף מצויר.