כדי לחתוך הפסדים של מיליארד דולר בשנה על סטרימינג, אפל צריכה לשנות אסטרטגיה

אפל טי.וי+, שירות הסטרימינג של ענקית הטכנולוגיה, נהנה ממומנטום חיובי בחודשים האחרונים. העונה השנייה של severance ("ניתוק"), שהגיעה לסיומה בשבוע שעבר, השתחלה לרשימות הטופ-10 בטבלאות הרייטינג של נילסן במשך 6 שבועות ברציפות; כך גם הסרט The Gorge עם מיילס טלר ואנה טיילור ג'וי, הישג לא מאוד שכיח עבור אפל, שהביא לה (על פי הערכות) יותר מ-5.8 מיליון מצטרפים חדשים רק בינואר-פברואר בארה"ב לבדה, ולסך של יותר מ-45 מיליון מנויים גלובליים. יחד עם הצלחות כמו "סיילו", "סוסים איטיים", "טד לאסו" ו"מורנינג שואו", נדמה שלאיש בתעשייה כבר אין ספק ביכולתה של אפל לספק תוכן פרימיום משמעותי שאהוד על הקהל ומבקרים כאחד.

● טד לאסו הנשית מצליחה לאכזב ותקועה בסטריאוטיפים
● "מגרש הרוסים" של כאן 11 לוקחת אותנו חזרה לניינטיז, ולא עושה הנחות על גזענות

מהלכים אסטרטגיים משמעותיים שביצעה החברה לאחרונה סייעו לשירות הסטרימינג לגייס כמות יפה של לקוחות חדשים, אולם למרות ההישגים הללו, אפל טי.וי+ עדיין ניצבת בפני מכשולים משמעותיים. לאחרונה פורסם כי השירות מפסיד בשנה כמיליארד דולר, וכי אחוזי ההתנתקות ממנה הם מהגבוהים בתעשייה - 7%-6% בחודש. במילים אחרות, אפל נאלצת "לרכוש" את כל לקוחותיה מחדש מדי שנה ומפגינה רמת שימור לקוחות נמוכה. אמנם הסכומים האלה הם טיפה בים עבור חברה ששווה 3 טריליון דולר ומשרתת כמיליארד בעלי אייפון, אך מעניין לבחון מדוע דווקא הסגמנט הזה בפעילות של אפל לא מצליח להתרומם - ומה בעצם היא מנסה להשיג באמצעותו.

אמביציה להחליף את HBO כספק תוכן איכותי

אפל פרצה להוליווד לפני כחמש שנים עם הרבה אמביציה ושאיפות לא מוצהרות לאתגר או אפילו להחליף את HBO כספק תוכן איכותי עם ערך הפקתי גבוה, מעין משקל נגד לאסטרטגיה ה"נטפליקסית" של הצפת תכנים בווליום ובמגוון גבוהים. ואכן, מאז השקתה השקיעה החברה בתוכן כ-20 מיליארד דולר. היא הצליחה לעבוד עם מיטב היוצרים, השחקנים והבמאים היום בהוליווד: ליאונרדו דיקפריו, ריס ווית'רספון, מרטין סקורסזה, אלפונסו קוארון, נטלי פורטמן, מייקל דאגלאס ועוד רבים אחרים לקחו חלק ביצירת סרטים וסדרות עבור החברה מקופרטינו.

ועדיין, למרות השמות המפוצצים וההצלחות שכללו גם זכייה היסטורית בפרס האוסקר לסרט הטוב ביותר ("קודה", 2021), ולמרות מחיר המינוי הנמוך יחסית לסטרימרים אחרים, השירות לא הצליח למצב את עצמו כאופציה לקהל. בניגוד לענקיות סטרימינג אחרות, הגישה ה"בוטיקית" של אפל מייצרת מראש ריחוק מהמיינסטרים.

כחלק מאסטרטגיית מיצוב המותג שלה כ"מיוחד", אפל לא מעשירה את השירות שלה בקטלוג תוכן מהעבר, כפי שעושים שירותי סטרימינג אחרים - אף שהיא יכולה לעשות זאת בקלות. כסף הרי יש לה, ואין אולפן שלא ישמח למכור לה רישיון לסרטים ולסדרות כפי שהם מוכרים לנטפליקס, אמזון ויו-טיוב.

על פי מחקרים שנעשו בענף, קטלוג סרטים וסדרות משמעותי הוא הסיבה העיקרית לשימור לקוחות. כלומר, אנשים אמנם נרשמים לשירות מסוים כדי לצפות בתוכן חדש ואטרקטיבי, אבל נשארים מנויים בזכות ספריית סרטים וסדרות שהם מכירים ואוהבים. הדבר בולט במיוחד בקטגוריית התכנים לילדים ולכל המשפחה באפל, שנחשבת איכותית כמו יתר תכניה, אבל דלילה מאוד כמותית.

גם בתחום שידורי הספורט אפל מציעה כרגע - אמנם בבלעדיות ובאופן מלא - רק את ליגת הכדורגל האמריקאית, שבה משחק אחד, ליונל מסי. בעוד אמזון פריים ונטפליקס דאגו לשריין לעצמם זכויות לענפי ספורט פופולריים כמו פוטבול אמריקאי ו-NBA , אפל טרם עשתה את הצעד הבא שלה בתחום.

באיחור של שנים: אפליקציה לאנדרואיד

אפל טי.וי+ פועלת בתוך מחלקת ה"שירותים" הרווחית מאוד של החברה, שמייצרת כמעט 100 מיליארד דולר וצומחת באחוזים דו-ספרתיים מדי שנה, בעיקר בשל ביקוש הולך וגדל לשירותי אחסון בענן (iCloud) וכמובן רכישות באפליקציות. רבים מלקוחותיה של אפל טי.וי+ משלמים בעצם על חבילת Apple One שכוללת, מעבר לשירותי האחסון, גם את שירות המוסיקה "אפל מיוזיק", שירות משחקי מחשב ואת שירותי הסטרימינג הטלוויזיוניים, כך ששירות הסטרימינג פועל ממילא כחלק מאקוסיסטם שגדול ממנו בהרבה. כך, נראה, אין עליו לחץ מיוחד להצליח עצמאית.

המודל הזה מאפשר לאפל להפסיד על שירותי הטלוויזיה מיליארד דולר בשנה ולהתייחס לזה כחלק מעלויות שימור ושדרוג המותג. מהצד השני, החברה גם לא מתכוונת להמשיך להפסיד בתחום. לאחרונה פורסם כי טים קוק הנחה את מנהליו לקצץ בהוצאות הסטרימר, בעיקר בסעיפים כמו "מטוסים פרטיים עבור הכוכבים".

שיתוף הפעולה העדכני של אפל עם אמזון פריים, לכאורה "המתחרה הגדולה", הפתיע רבים בתעשייה כי במסגרתו, אפל טי.וי+ בעצם משווקת את שירותיה דרך אמזון ללקוחות פריים, כפי שעושים רבים מהסטרימרים האחרים. השת"פ הזה הביא לה, על פי הערכות, 1.5 מיליון משתמשים ברבעון האחרון של 2024, ואם בעבר היה מי שסבר שאפל ואמזון מתחרות כדי להפוך ל"שער" לעולם הסטרימינג שבו ניתן לרכוש הכול תחת ספק אחד - הרי שזו סוג של הודאה מצד אפל בתפקיד המשנה שהיא ממלאת בענף. כמו כן, באיחור של שנים, החברה השיקה לפני מספר שבועות את אפליקציית אפל טי.וי+ עבור משתמשי אנדרואיד, שמקל על מיליארדים רבים להירשם לשירות.

לעצב את מפת הענף או להישאר בוטיקית

מעבר לסדרות הגדולות המוכרות, שזכו בפרסים והצליחו להגיע להכרה, באפל טיוי+ יש שלל תכנים מוצלחים למדי, בוודאי בהשוואה להיצע בסטרימרים אחרים, שמרבית הציבור לא מכיר, אפילו לא לקוחות אפל עצמם. "אקפולקו" היא קומדיית "הולסום" מהסוג של "טד לאסו" שאפילו משאילה ממנו כמה קווי עלילה, רק מצחיקה בהרבה; "מנסים" (Trying) היא דרמה קומית מחממת לב על זוג בתהליכי אימוץ ילדים; "טיפות של אלהים" זו דרמה אינטנסיבית ומתוחכמת על יריבויות משפחתיות בעולם היין; "פאצ'ינקו" - עיבוד עשיר ומרגש לאפוס הספרותי של מין ג'ין לי; "המוסד" (foundation) - עיבוד יפהפה לסאגת המד"ב של אייזיק אסימוב, "סוכר" - אולי הסדרה עם הטוויסט העלילתי הכי מפתיע בשנים האחרונות; ואפילו "סרבנט" מבית היוצר של מ. נייט שמאלאן שמספקת את הסחורה לחובבי סוגת האימה-לייט והעל-טבעי.

לאפל טי.וי+ יש בקנה עוד לא מעט תכנים מסקרנים: "הסטודיו" של סת' רוגן, ו"החברים והשכנים שלך" בכיכובו של ג'ון האם זוכות לתגובות מקדימות אוהדות, והסרט F1 של ג'וזף קוסינסקי ("טופ גאן: מאווריק") בכיכובו של בראד פיט, שעלותו למעלה מ-300 מיליון דולר, ייצא לבתי הקולנוע בקיץ הקרוב ויעלה בשירות לאחר מכן.

למרות ההשקעות וההצלחות, כדי לצאת מהנישה ולהגיע להמונים, אפל תצטרך להרחיב את ההיצע תוך הוספת תוכן "עממי" יותר, להשקיע בשידורי ספורט חדשים (הזכויות לפורמולה 1 עומדות על הפרק), להתחיל לשווק את התכנים שלה ביותר אגרסיביות - או לשלב את כל השלושה. ההחלטות שלה בנושאים האלה יעידו אם היא מתכננת להיות שחקן גדול שיעצב את מפת הענף, או להישאר "בוטיק" איכותי ולא קונבנציונלי - וגם פחות רווחי.