ההימור על סין שהוביל לצניחה דו־ספרתית במניה של נייקי

בסוף השבוע חטפה נייקי (Nike) מכה, כאשר מנייתה איבדה כ־11% מערכה לאחר פרסום הדוחות הרבעוניים. הירידה החדה במניית ענקית אופנת הספורט היא לא רק אירוע נקודתי, אלא תוצאה של תהליך ארוך שמתרחש בשנים האחרונות - בתוך כחמש שנים איבדה המניה כ־40% מערכה.

● עסקי היופי מעולם לא היו תחרותיים יותר. כך ספורה מתכננת להישאר בטופ
● המתחרות, המכסים וחבל ההצלה שנלקח: קריסת שואב האבק שחולל מהפכה בשוק

אחת הסיבות המרכזיות ללחץ על המניה היא החשיפה הגבוהה של נייקי לשוק הסיני, שאחראי על כ־15% מהכנסות החברה. רק בשנה האחרונה נרשמה ירידה של כ־17% במכירות החברה בשוק המקומי, כאשר במקביל נייקי נשענת על ייצור נרחב בסין, מה שהפך אותה רגישה במיוחד למדיניות הסחר האמריקאית.

"ברגע שמוצר שמיוצר בסין צריך להיכנס לארה"ב, המכסים פוגעים בשולי הרווח בצורה חריפה", מסביר מוטי אלבז, מנכ"ל פירמת הייעוץ האסטרטגי־שיווקי Success Code. לדבריו, החלטת הנהלת החברה להעביר עד סוף 2026 חלק גדול מהייצור למדינות אחרות כדי להקל על ההוצאות בסין אולי תפחית סיכון במסחר הגלובלי, אבל צפויה להעלות משמעותית את עלויות הייצור.

האסטרטגיה שכשלה והוואקום שנוצר

הבעיה השנייה, ואולי הכואבת יותר, היא אסטרטגיית ה־Direct to Customer שבחרה להנהיג הנהלת מותג הספורט האמריקאי. לפני מספר שנים החליטה נייקי לצמצם את המכירה דרך רשתות וחנויות עצמאיות, ולהעביר את המיקוד למכירה ישירה דרך האתר והחנויות הרשמיות. בפועל, המהלך פגע בחשיפה של המותג.

"נייקי יצאה מעשרות אלפי נקודות מכירה בעולם וגילתה מאוחר מדי שבתחום הנעליים לדוגמה, הצרכנים עדיין רוצים להגיע לחנות", אומר אלבז. ההחלטה האסטרטגית הזו גרמה לירידה של 14% גם במכירות בדיגיטל.

לכך מצטרפת ביקורת על ירידה בחדשנות מצד הלקוחות הנאמנים של החברה, שהיו רגילים לעקוב אחרי המוצרים החדשים שלה - והתאכזבו לגלות חוסר יצירתיות בדגמים החדשים. אלבז, לצד אנליסטים נוספים, אומר כי נייקי ומתחרותיה בתחום הלבשת הספורט התרחקו מהשקעות עמוקות בפיתוח טכנולוגיות ספורט, והעדיפו ללכת לכיוון של ביגוד קז'ואל ומוצרי לייפסטייל.

את הוואקום הזה מילאו מותגים חדשים יותר, ובראשם HOKA ו־On Running, שהתמקדו בנעלי ריצה מתקדמות, קהילות ייעודיות ונוכחות אגרסיבית בנקודות המכירה בקניונים ומרכזי המסחר.

אבי זיתן, מומחה לשיווק ואסטרטגיה, מוסיף כי גם בשוק הסיני עצמו נייקי איבדה יתרון תחרותי. מותגים מקומיים כמו Anta ו־Lining הצליחו להתחבר טוב יותר לקודים התרבותיים של הדור הצעיר.

​גם השוק הישראלי חטף ריקושטים

ומה לגבי ישראל? היחלשות נייקי חלחלה גם לריטיילורס , זכיינית המותג בישראל. התלות הגבוהה בנייקי גורמת לכך שכל פגיעה בביקוש, בחדשנות או בהייפ של המותג מתורגמת ללחץ על שולי הרווח, והמשקיעים מתמחרים זאת כסיכון. בהתאם, המניה ירדה היום (א') בכ־5%.

בישראל, לדברי זיתן, המגמות הגלובליות מקבלות טוויסט מקומי. "הצרכן הישראלי רגיש במיוחד למחיר, פחות נאמן למותג אחד ופתוח להתנסות", הוא מסביר. "כשנייקי נתפסת כיקרה ופחות חדשנית, חלק מהקהל זולג למותגים טכניים כמו ASICS, אחרים עוברים למותגי האופנה המקבילים כמו אדידס או פומה, ויש גם מעבר למותגים זולים יותר בקרב צעירים".

גם רשתות הספורט הישראליות מגיבות בהתאם. קמעונאים מצמצמים תלות במותג אחד, מחפשים מרווחי רווח טובים יותר ונותנים שטח מדף למותגים שמציעים חידושים תכופים. בטווח הקצר, המשמעות היא יותר מבצעים והנחות על מוצרי נייקי, ולעתים שחיקה בתחושת הפרמיום שהייתה מזוהה איתו. בטווח הבינוני, מזהיר זיתן, נייקי עלולה להפוך ל"מותג חזק אך לא נחשק".

ובכל זאת, אלבז סבור כי מוקדם מדי לסגור את הגולל על הצמיחה העסקית של המותג הפופולרי. "נייקי היא עדיין מותג־על", הוא אומר. "ספורט הופך להיות נושא מאוד טרנדי, והמון אנשים מתחילים להתאמן ולשמור על שגרת חיים ספורטיבית מאוד".

כמו כן, לראות עיניו, חזרתו של המנכ"ל הוותיק אליוט היל לתפקיד באוקטובר 2024 נתפסת בעיניו כסימן לשינוי כיוון אפשרי. "השאלה המרכזית מבחינת המשקיעים והצרכנים בישראל תהיה האם נייקי תצליח להחזיר את החדשנות, לחזק מחדש את נקודות המכירה - ולהפוך שוב לבחירת ברירת המחדל של הלקוחות, ולא רק לאופציה על המדף", אומר אלבז לסיכום.