גיל רוזן: "מהלך מיתוג זה מסע שלוקח שנים. זה לא קמפיין של זבנג וגמרנו"

"אנשים כבר לא אומרים שאמדוקס חברה מיושנת. כל הזמן אמרנו לאנשים שבאוקטובר תהיה השקה, אבל אנחנו יוצאים למסע. מהלך מיתוג זה מסע שלוקח שנים. זה לא קמפיין של זבנג וגמרנו", כך אמר גיל רוזן, סמנכ"ל השיווק של אמדוקס, בשיחה עם ענת ביין-לובוביץ' בוועידת ההייטק השנתית של גלובס שעסקה בנושא עתיד התעשייה תחת הכותרת "לאן הולך קטר המשק?".

ענת ביין לובוביץ': קשה לפספס את הקמפיין הגדול והרחב שעשיתם, למה בעצם? מה גורם לחברה שמשווקת לעסקים לעשות קמפיין כזה?
"אמדוקס התפתחה מאוד בשנים האחרונות, התרחבה ונכנסה לתחומים טכנולוגיים חדשים. יש לנו את המערכות שמניעות את עולם התקשורת, והפער בין זה לבין איך שאנשים תוספים את אמדוקס היה מאוד גדול. אנחנו יצאנו למסע מיתוג מחדש לעובדים הפוטנציאליים, למנהלים וללקוחות - מי זה אמדוקס. זה היה תהליך של שנה, שמיתוג מעסיק הוא חלק ממנו. יש אגדה שחברה שעושה B2B לא צריכה שיווק, כי העסקאות הן בלי רגש. כשקונים מחברה כמו אמדוקס בעשרות מיליונים, צריך לאהוב את החברה. צריך קשר רגשי. המטרה שלנו צריכה להיות ברורה".

למה הבחירה ללכת עם הקהל החוצה, במקום כנסים או פניה ישירות ללקוחות?
"ברמת המיתוג הכללי, היינו צריכים לספר את הסיפור שלנו ל-5,000 עובדים, ועוד 200,000 שמועמדים להיות עובדים. תחשבי על החייל ב-8200. אני לא רוצה לפגוש אותו רק אחרי שהוא משתחרר, אלא כבר עכשיו. פרסום בדיגיטל זה נחמד ואפקטיבי, אבל בשביל לשנות שיח ותפיסות - צריך את התותחים הכבדים: טלוויזיה, שלטי חוצות".

כמה משמעותי לאמדקוס שבאת מעולם של שיווק קלאסי, כמו בזק?
"זה נתן לי את הכלים לעשות את המהלך הזה בביטחון שיהיו תוצאות. בסוף כולנו עובדים בחברות גדולות, אבל אנחנו בני אדם עם רגשות. גם נייקי שעושה את just do it, היא מדברת על הוויה ועל האנרגיה. Make it amazing זה לקחת את המטרה של המוצרים שלנו… יש לנו מאה מוצרים, על איזה נדבר?

"אגב, נוגה ארז לא תוכננה בהתחלה. סיימנו את תהליך המיתוג של מייק איט אמייזנג, וכדי לעשות את ההשקה גם אמייזינג - נולד הרעיון לשים את נוגה ארז. לקחנו את הספוט של ה-2.5 דקות, שאף פעם לא נעשה בטלוויזיה הישראלית. בסוף עובדים בחברה שלך אנשים, עם חזון ואנרגיה - וזה מה שרצינו לתת להם".

שתף אותי במקום שבו סמנכ"ל שיווק מגיע למקום מיושן שיווקית. 
"חברות הייטק לא עוסקות במרקטינג מהסוג הזה. בגלל שבאתי עם הרקע שלי, ובגלל שאני בהנהלה הייתה לי את היכולת להוציא לפועל דברים שאני חושב שהם נכונים ופחות הייתי צריך לרוץ למעלה ולמטה. הארגון לא הבין את זה עד שזה יצא לפועל. הארגון חווה את זה כמוכם - כשנסעת באיילון בשבועיים האלה, זה היה האיילון הכי יפה שהיה לנו בשנים האחרונות. כשרואים את האיכות: יש 12 מיליון צפיות עם צפייה ארוכה. ברגע שרואים את זה, מתמכרים ומתמסרים לזה".

איך אתה עושה את זה? 
"שמחנו בשנת הקורונה כי זו הייתה שנת תעשיות התקשורת וההייטק. נוצר תסכול בתוך אמדוקס שאנחנו בקצה של החוד של החנית של הטכנולוגיה, אבל התפיסה של מה שאנחנו הרחק מאחור. בגלל הפער הזה אנשים שיוועו למהלך שינפץ את זה. רצינו לצעוק החוצה 'תראו מי אנחנו ואיפה אנחנו עומדים'. אנשים כבר לא אומרים שאמדוקס חברה מיושנת. כשיצאנו לדרך, חודשים הפרויקט היה סודי. כל הזמן אמרנו לאנשים שבאוקטובר תהיה השקה, אבל אנחנו יוצאים למסע. מהלך מיתוג זה מסע שלוקח שנים. זה לא קמפיין של זבנג וגמרנו".

כמה נראה את הזליגה של השפה השיווקית לעולם ההייטק?
"זה יילך ויגבר כי התחרות מחדדת את הצורך הזה. לא צריך רק להראות באנר או לתפוס באיזה משפך דיגיטלי. צריך לבנות סיפור, את כל השפה - ואת זה עושים אנשי השיווק. גם בהייטק צריך את המקצוע הזה".

***גילוי מלא: האירוע נערך בשיתוף החברה הכלכלית לפיתוח פתח תקווה, אמדוקס, מיקרוסופט, Google Cloud ורשות החדשנות