גזי קפלן: "רק פרנואידים שורדים, ולכן אנחנו מוטרדים מהמתחרים ומההאטה במשק"

"אנחנו נמצאים בתחילת ההתפרצות של הר געש פיננסי, שעשויה להביא לסדר עולמי חדש של התחזקות של סין כמעצמה הכלכלית המובילה בעולם. יש כאן היחלשות מאוד משמעותית של ארה"ב כגורם המוביל בכלכלה הגלובלית. אני מניח שהאמריקנים יידעו לצאת מזה, אבל השאלה היא על ציר הזמן, מה יתרחש במקומות אחרים. זה משבר שממנו ניוולד לעולם אחר, ואני לא חושב שמישהו יכול לנבא מה בדיוק זה יהיה. זו הרי לא התמוטטות של עוד גוף" - כך אומר מנכ"ל קבוצת אסם , גזי קפלן.

- מה יש לך להגיד לציבור המשקיעים שלכם?

"בימים האלה של צונאמי עולמי ומשבר שלא חזו, אסם היא מהחברות היותר יציבות, עם דירוג טריפל A ומעט הון זר בעסק. אנחנו עוסקים במזון, כך שהחשיפה בכל האטה ומשבר היא יותר קטנה. בתוך הים הסוער, הספינה של אסם היא ספינה יציבה, אם כי בתקופות כאלה גם אסם מחויבת לנקוט בצעדים הכרחיים.

"אנחנו הולכים לתקופת אי-ודאות שתחייב אותנו בניהול עם הרבה מאוד זהירות. אי-אפשר גם להתעלם מכך שהציבור הפסיד לא מעט כסף בחסכונות, וכתוצאה מההתייקרויות, אני מעריך שמדד המחירים יעלה השנה מעל 5%, ואנחנו צריכים לקוות שלא לחזור למצב של אבטלה".

בלי יעדים סקסיים

בשנת 2000, לפני קצת פחות מ-8 שנים, מחזור המכירות של אסם ועלית תעשיות (היום שטראוס גרופ) עמד על 2 מיליארד שקל. הרווח הנקי שרשמה כל חברה הסתכם באותה שנה ב-100 מיליון שקל. היום, שמונה שנים אחרי, הפער שנפתח בין שתי החברות רק הולך ומעמיק. אסם אמנם הצליחה להגדיל מאז את מחזור מכירותיה ב-50%, אבל נותרה שחקן שפועל בעיקר בשוק הישראלי. שטראוס לעומתה, שילשה מאז את מחזור המכירות והפכה לשחקן גלובלי. מה קרה לאסם בדרך?

"אני לא אוהב לדבר על המתחרים", אומר קפלן. "שטראוס בחרה אסטרטגיה להיות חברה גלובלית. אסם בחרה אסטרטגיה שהיא פועלת ומתפתחת בשוק המזון הישראלי ורואה את הבית, ויחד עם זה פועלת מחוץ לגבולות ישראל עם כל הידע של נסטלה. יש כאן שתי אסטרטגיות לגיטימיות".

- העובדה שנסטלה היא בעלת השליטה באסם כובלת אתכם?

"אנחנו חברה ציבורית ובוודאי שאני מחויב לנסטלה שמחזיקה את רוב המניות. אין גם ספק שאסם לא יכולה לצאת עם דגל של חברה גלובלית. ברמת ההצהרה אפשר להגיד שנסטלה מגבילה את אסם, אבל היא מגבילה אותנו בדברים שלדעתי אסור היה לאסם להיכנס אליהם".

- שטראוס שמה לה יעד ברור של הכפלת מחזור המכירות והפיכה לשחקן בשוק הגלובלי. טבע שמה לה יעד להיות החברה הגנרית מספר אחת בעולם. מה היעד שלכם ולמה יש תחושה שאתם נמנעים מהצהרה על יעדים?

"אנחנו בוודאי חלק מנסטלה, שלא תהיינה אי-הבנות. אנחנו אולי לא מצהירים על יעדים סקסיים והחזון שלנו אולי יותר סולידי, אבל מאז ימי דן פרופר, האסטרטגיות ברורות ויש נחישות לבצע וליישם. תסתכלי על המרכז הלוגיסטי שהושקעו בו 100 מיליון דולר. אולי אנחנו לא מספיק מצליחים להעביר לציבור את הקדמה, החזון והטכנולוגיה. תסתכלי מה עשינו השנה בשדרות, כשהעברנו לשם מפעל רטבים ואנחנו מעסיקים שם 480 איש. אנחנו אולי פחות בומבסטיים, אבל חוסר הבומבסטיות לא בהכרח פחות טוב".

- אסם היה ועדיין נתפס כמותג ישראלי. עד כמה ציבור הצרכנים שלכם מודע לעובדה שהוא נשלט על-ידי נסטלה העולמית?

"אני באמת לא יודע כמה מציבור הצרכנים מודע לכך, או שהוא מודע לעובדה שאסם זה גם טבעול וגם צבר. אנחנו לא מסתירים את העובדה שבעלת המניות העיקרית היא נסטלה".

3 שנים לפני שטרה נרכשה על-ידי החברה המרכזית (קוקה-קולה), היא הייתה על המדף. בשוק הביטו אז אל אסם כגורם שעשוי לבצע את הרכישה, ולא בכדי. הפעילות סינרגטית, לאסם ניסיון רב בתחום המזון וחברת הפצה עצמאית, ונסטלה פעילה בשוק החלב.

- מדוע בעצם לא רכשתם את טרה? האם היה זה חשש מתחרות עם תנובה ושטראוס השולטות בשוק?

"בדקנו ביסודיות את האפשרות לרכוש את טרה, ובניתוחים יסודיים שביצענו, מצאנו שהיקף ההשקעה הדרוש גדול. צריך לקחת בחשבון שבמוקדם או במאוחר יהיה צריך להשקיע גם במפעל חדש לטרה, ולכן הגענו למסקנה שבתנאים האלה אין לנו עניין בעסקה. אני מאחל הצלחה לקוקה-קולה אבל ימים יגידו אם גם מבחינת קולה הכניסה הייתה כלכלית".

מנווטים מול נסטלה

אפשר בהחלט לומר שרוח רעננה נושבת היום באסם. פרט למרכז הלוגיסטי שנחנך לאחרונה, אסם השלימה את עסקת רכישת מטרנה ורכשה את חברת הסלטים האמריקנית Tribe - שני מהלכים שצפויים לייצר לה מנועי צמיחה משמעותיים.

אסם, שבחרה שלא להיכנס לשוק התינוקות עם המותג של נסטלה, נכנסה אליו עם השליטה במותג המוביל בשוק.

- המותג מטרנה מוביל שוק ונמצא בשיא, ומחיר עסקת הרכישה מכובד למדי. זה מעלה את הסברה שטרם העסקה חשבתם כיצד למנף את המותג מטרנה. האם בכוונתכם למתוח אותו לקטגוריות נוספות, כמו למשל לתחום המזון המצונן או לתחום החלב?

"המחיר בהחלט סביר בהשוואה לעסקאות בתחום המזון לתינוקות שנעשו בעולם. פוטנציאל הפיתוח המרכזי של מטרנה הוא לאו דווקא בתרכובות מזון לתינוקות, ונבצע בחינה לאיזה תחומים נוספים להיכנס. אבל אין ספק שאנחנו רואים במטרנה פלטפורמה יוצאת מן הכלל לחדור בשלב יותר מוקדם לבתים. פרט לכך, יש לנו פוטנציאל לפתח פעילות בשווקים הכשרים בעולם באמצעות התשתיות של נסטלה. יש לנו הסכמה עם נסטלה שאנחנו נוביל את הפעילות בשוק הכשר, כאשר בכל שוק נצטרך לראות באיזה מותג. זה לא יהיה עם המותג מטרנה, אלא עם המותגים של נסטלה".

הצעד הנוסף שעשתה אסם הוא, כאמור, רכישת חברת הסלטים האמריקנית Tribe, תמורת 56 מיליון דולר.

- מחיר רכישת חברת הסלטים Tribe אולי הגיוני, אבל בהתייחס לעובדה שיש לכם את כל הידע בתחום הסלטים, האם לא היה נכון לחדור באופן אחר לשוק האמריקני?

"לא ראיתי דרך אחרת. ראשית, בעסקת Tribe רכשנו מפעל חדש עם כושר ייצור גבוה ובעל כושר הרחבה ההכרחי במזון מצונן. שנית, רכשנו פעילות ומותג, שהרי לא יכולנו להשתמש במותג צבר. בנוסף, Tribe מייצרת ללא חומרים משמרים ויש לכך בודאי יתרונות בארה"ב. מבחן הרכישה יהיה בהגדלה משמעותית בהיקף הפעילות. זה עסק שצריך להכפיל את עצמו אחת לכל 3 שנים".

בסוף גברת כהן תשלם

בשוק המקומי נחשפה אסם בשנה החולפת לשתי פרשיות עם פוטנציאל פגיעה ענק. האחת הייתה הימצאות העופרת בתכשיט שצורף לחטיפים, והשנייה, חשיפת התוכנית "שומר מסך" על העמדה בשמש של מוצרים שאמורים להיות בהקפאה. באופן מפתיע, למרות פוטנציאל הפגיעה ההרסני של "שומר מסך", אסם עברה את הפרשייה ללא פגיעה של ממש.

"ניהלנו את המשבר בצורה נכונה. לקחנו אחריות ותיקנו את הליקויים. המשבר תפס אותנו בתקופת המעבר למרכז הלוגיסטי הכי משוכלל במזרח התיכון. כנראה שלא היינו ערניים בתקופה הזו לצורך להקפיד בתנאים קשים על הקיים. מי שיבקר במרכז הלוגיסטי יראה שאין אפשרות שדבר כזה יקרה שוב".

היחסים בין הספקים לרשתות השיווק יודעים עליות ומורדות. החלטתה של שופרסל ליטול מהספקים את מלאכת הסדרנות מאיימת להביא את היחסים למורד חדש, במיוחד על רקע העמלה שהיא צפויה לקזז מהם.

- שופרסל נוטלת את מלאכת הסדרנות מהספקים הקטנים והבינוניים אבל היא ללא ספק תמשיך גם לגדולים. כיצד זה צפוי להשפיע עליכם?

"אסם רואה בסדרנות נכס אסטרטגי שנותן לה יתרון תחרותי. הסדרנים הם עובדים שמועסקים על-ידי אסם עשרות שנים. עסקאות בין צדדים צריכות להיותwin win , ואני מקווה שנשכיל למצוא win win לשנינו".

- האם הכוח ששופרסל צוברת, או השימוש שהיא עושה בו, מטריד אותך או צריך להטריד אותנו?

"אין ספק שחל שינוי מאוד משמעותי במפה הקמעונאית. אם נתבונן על דו"ח דרור שטרום (דו"ח על מערכת היחסים בין הספקים לרשתות השיווק, א"ח), הרי שביחס לרכישת קלאב מרקט, הוא מעורר גיחוך. יצרו רשת שיווק מאוד חזקה. מה שבוודאי היה מוגדר על-ידי הממונה כרשת דומיננטית. אין ספק שלצדה יש את רבוע כחול ויש את רשת ארבע, וזה מצב של שוק קמעונאי עם גורם מאוד דומיננטי. אני ער להתחזקות הכוח של שופרסל. השקפת עולמי היא לא לעשות שימוש יתר בכוח, כי מי שעושה זאת לאורך זמן יוצא נפסד. עניתי לך באלגנטיות".

- הכוח של שופרסל צריך להטריד את הצרכנים?

"תמיד צריך לקחת בחשבון שגברת כהן עשויה תמיד לשלם את המחיר, ויש לה אינטרס לקיומן של רשתות שיווק, כמו גם לקיומן של חנויות יותר קטנות".

- העובדה שהספקים הגדולים בשוק אחראים לקרוב ל-60% מהמכר ברשתות השיווק לא צריכה להטריד את גברת כהן?

"אני חושב שלא. גברת כהן נהנית מהגופים הדומיננטיים הגדולים בתעשיית המזון. היא נהנית מהיכולת שלנו להשקיע במחקר ופיתוח, בחדשנות, באבטחת איכות ובהתייעלות שאנחנו מעבירים אליה. כגוף גדול אנחנו לא מנסים לנצל את הכוח כלפי גברת כהן, אלא להפך. אנחנו רגישים למחיר שאנחנו מנסים לגבות".

* המותג הפרטי משחק אמנם בהיקפים קטנים עדיין, אבל הוא צובר תאוצה ונוגס במותגים הקיימים. אתם מוטרדים מהמגמה הזאת?

"אנחנו רואים את התחזקות המותג הפרטי. רק פרנואידים שורדים, ולכן אנחנו מוטרדים מהמותג הפרטי, מוטרדים מהתחרות שיש לנו מחברות אחרות ומוטרדים מההאטה במשק. מי שלא מוטרד - הוא יהיר, ומי שיהיר - לא מנצח. יהירות היא האויב הכי גדול של ההצלחה".

"טיפוס ג'ינג'י לא רגוע"

* מה אתה חושב על רמי לוי ועל טיב טעם?

"רמי לוי הוא גאון שיווקי ואת זה אי-אפשר לקחת ממנו. הוא הצליח, בלי להשקיע בפרסום, להגיע לרמת חשיפה ומודעות יוצאת מן הכלל ומגיע לו 'שאפו'. הסיפור של טיב טעם הוא סיפור שונה. רשת שהתמודדה עם משברים לא קלים ולא פשוטים. אין ספק שזו רשת ייחודית שיושבת על נישה ברורה, שכמו כל פעילות בנישה יש לה יתרונות ויש לה חסרונות".

- מה ההישג הכי גדול שלך בתפקיד?

"העובדה שהצלחתי להיכנס לנעליים גדולות".

- מה מרגיז אותך?

"מרגיזות אותי עצלות, טיפשות, בזבזנות שחצנות, יהירות. טיפוס ג'ינג'י מתעצבן מהרבה דברים. מרגיז אותי שדברים לא נעשים בשלמות, שהפועל מפסידה. אני לא טיפוס רגוע".

- עד מתי נראה אותך בתפקיד הנוכחי?

"כל עוד אסם תמשיך להצליח. עם זאת, העולם שייך לצעירים אז אני בוודאי לא אהיה מנכ"ל אסם ב-15 השנים הבאות".