מחקר: שיתוף-הפעולה בין גוגל ליאהו יעלה את מחירי הפרסום ברשת

מאחורי הקלעים התרחשו מגעים בין גוגל ליאהו, וביוני השנה חתמו השתיים על הסכם שיתוף-פעולה מסחרי ל-4 שנים (עם אפשרות הארכה עד לעשר שנים), שבמסגרתו החליטו שתי החברות לחלק ביניהן חלק מההכנסות שייגזרו מפרסומות צמודות חיפוש. כיצד בדיוק עתיד שיתוף הפעולה הזה לעבוד? יאהו תשתמש במנוע החיפוש שלה במערכת ה-AdSense של גוגל, שבה מוצגות המודעות של גוגל בתוצאות החיפוש של האתר, מהלך שצפוי להגדיל את ההכנסות מההקלקות על המודעות ולהגדיל את המכירות של יאהו בכ-800 מיליון דולר בשנה, ומערכת הפרסום של גוגל תפעל לצד מערכת הפרסום של יאהו.

עבור גוגל, מדובר בעסקה לא מהותית, בכל הנוגע להגדלת ההכנסות שלה. אולם המשמעות העיקרית שנגזרה מכך היא סתימת הגולל על אופציית המיזוג בין שתי המתחרות העיקריות שלה, ותקיעת יתד בגלגלים המשומנים של סטיב באלמר, מנכ"ל מיקרוסופט העולמית. ואכן, העסקה בין יאהו ומיקרוסופט הגיעה למבוי סתום, ושיתוף הפעולה בין גוגל ליאהו צפוי לצאת לדרך, אם יזכה לאישורו של המפקח הממשלתי, שבוחן את ההשלכות האפשרויות של שיתוף פעולה מהסוג הזה על מידת התחרותיות בענף הפרסום המקוון.

יש לציין, כי שתי החברות מסרו בעת חתימת העסקה כי אין הן מחויבות להשיג הסכמה רגולטורית ליישום העסקה, אך דחו בצורה וולונטרית את היישום בשלושה חודשים וחצי, עד שהמפקחים על ההגבלים העסקיים בארצות-הברית יבחנו את ההסכם. בתחילת החודש הודיעה גוגל כי היא דוחה שוב את יישום העסקה, מכיוון שהיא מצויה בדיאלוג מתמשך עם משרד המשפטים.

שאלה של מיקום

מחקר חדש של חברת SearchIgnite, המציעה למשווקים ולחברות מסחריות טכנולוגיה המאפשרת לעשות אופטימיזציה ולנהל קמפיינים פרסומיים במנועי חיפוש, חושף מה הן ההשלכות האפשריות של עסקה כזו. המחקר בוחן את שוק הפרסום צמוד החיפוש במנועי החיפוש של גוגל ויאהו. גוגל חולשת על יותר מ-70% מהפרסום צמוד חיפוש בארה"ב, ואילו יאהו מחזיקה בנתח שוק של כ-20%.

בתקופה שבין ינואר ליוני 2088 בחן המחקר 12 מיליון הקלקות על 15 אלף מילות מפתח, והשווה בין העלות פר הקלקה (CPC) של אותה מילת מפתח של אותו מפרסם באותו מיקום בעמוד, בתוצאות המתקבלות במנועי החיפוש של השתיים. על מנת לעשות זאת, עשה הדו"ח אבחנה בין שלושה סוגי קבוצות של מילות מפתח: Head Terms - מילות מפתח פופולריות, Tail Terms - מילה או ביטוי ספציפיים שלא זוכים לשכיחות חיפוש גבוהה, ו-Brand Terms - מילה הכוללת שם של מותג או מוצר.

ממצאי המחקר מעלים כי פרסום בגוגל עולה יותר בממוצע, במונחים של עלות פר הקלקה, בהשוואה לפרסום ביאהו. ממצא זה לא מפתיע, אך מה שיותר מעניין זו העובדה שההבדלים במחירים של מילות המפתח משתנים מאוד בין הקטגוריות השונות של מילות המפתח, וכן מושפעות מאוד מהמיקום של הפרסומת בדף תוצאות החיפוש. כך, ישנן קטגוריות בהן פרסום ביאהו יקר יותר מאשר בגוגל.

עוד עולה מהמחקר שהמחיר של מילת מפתח במנוע החיפוש של יאהו עשוי לעלות ב-22% בממוצע, כתוצאה משיתוף הפעולה בין השתיים, ובהנחה (לא בלתי מבוססת, נ.פ.) שיאהו תנקוט באסטרטגיה של מקסום הרווח האפשרי. מכאן שהמחיר שצפוי מפרסם לשלם עבור פרסום ביאהו עתיד לעלות, ושיעור העלייה יושפע מהמיקום בעמוד וסוג מילת המפתח.

בכל הנוגע למילות המפתח הפחות פופולריות (Tail Terms), הרי שהן מתומחרות במערכת הפרסום של גוגל על בסיס מחיר פרימיום פר קליק, בכל המיקומים, עם הבדל במחירים בין השתיים של כ-20% עד למיקום השלישי בעמוד, ופער העומד על 35% מעבר למיקום החמישי. כלומר, העלות פר קליק של מילות מפתח כאלו גבוהה יותר במערכת הפרסום של גוגל מאשר במערכת הפרסום של יאהו, והפערים במחירים אף גדלים ככל שהמיקום של הפרסומת נמוך יותר. לכן, SearchIgnite מעריכה כי במקרים הללו, יאהו תעדיף להוציא למיקור חוץ (קרי למערכת האדסנס של גוגל) את מרבית הפרסומות המבוססות על מילות המפתח הללו.

למרות שמדובר במילות מפתח ששכיחות החיפוש שלהן אינה גבוהה, מבחינה מצטברת יכולה להיות לפערי התמחור הללו השפעה ניכרת על העלויות של המפרסם מחד, ועל ההכנסות מחיפוש מאידך, במידה והשתיים ישתפו פעולה.

מילות המפתח הפופולריות (Head Terms) מתומחרות ביאהו על בסיס מחיר פרימיום פר קליק, בשלושת המיקומים הראשונים בדף התוצאות. לאחר המקום השלישי, פרסום של מילות מפתח פופולריות הופך ליקר יותר בממוצע בגוגל. לדוגמה, מפרסם שייכנס למכרז על מילת החיפוש "ביטוח" במטרה להופיע באחד משלושת המקומות הראשונים, ישלם בממוצע 5%-16% יותר פר קליק במערכת הפרסום של יאהו מאשר בזו של גוגל. אם המודעה תופיע במקום הרביעי הוא כבר ישלם כ-23% יותר בגוגל. מכאן שיאהו תבחר להוציא למיקור חוץ את המודעות שיופיעו מהמיקום הרביעי ומטה במטרה להרוויח יותר.

מילות מפתח הכוללות שמות מותגים או מוצרים (Brand Terms) מתומחרות באופן עקבי גבוה יותר פר קליק, עבור המיקום הראשון ביאהו, בהשוואה לגוגל. כך, מפרסם שירצה להופיע במקום הראשון ביאהו ישלם 38% יותר פר קליק מאשר בגוגל. פרסומת במיקום השני והשלישי מתומחרות יחסית באופן דומה בשני המנועים, ומהמקום הרביעי ומטה, פרסום בגוגל שוב יקר יותר.

SearchIgnite סבורה כי היכולת להבין את ההבדלים במחירים בפרסום בין שני המנועים עשויה לסייע למפרסמים להתרגל במהירות גבוהה יותר לעלייה במחירים שצפויה להתרחש בעקבות שיתוף הפעולה. יאהו ציינה בעבר שתהיה לה הזכות לבחור את המיקום שבו יופיעו מודעות האדסנס של גוגל בדפי התוצאות של מנוע החיפוש שלה. מכאן משתמע שיאהו עשויה לבחור במיקומים שעשויים להגדיל את ההכנסות שלה, ולכן תבחר להציב פרסומות במערכת של גוגל במקרים של מילות מפתח פופולריות וספציפיות (פחות פופולריות), ובמיקומים שמייצרים לה את ההכנסות הכי גבוהות.

למרות הניתוח הזה, יאהו מסרה בתגובה לטענות שהעסקה פוגעת בתחרותיות, כי "בכל הנוגע להסכם שיתוף הפעולה, התעריפים ייקבעו במכרזים שיתבססו על הביקוש של המפרסמים, ולא על-ידי קנוניה של יאהו וגוגל".

דובר גוגל מסר כי "מפרסמים כבר הכירו בכך שההסכם יסייע להם להתאים בצורה טובה יותר את הפרסומת לאינטרסים של המשתמשים, וכי כל התעריפים ימשיכו להיקבע במכרזים תחרותיים".

לדבריו, "למפרסמים הרבה יותר חשוב לקבל תשואות טובות על ההשקעה שלהם מאשר לרכוש פרסומת זולה שלא תביא להם לקוחות, וההסכם בהחלט יסייע למפרסמים להגיע אל יאהו בצורה יעילה יותר".

הענקיות מאחדות כוחות - והמפרסמים חוששים

כצפוי, לא חסרים מתנגדים לעסקה מהסוג הזה. בחודש שעבר טענה התאחדות המפרסמים בארה"ב, ANA, כי "שותפות בין גוגל ליאהו תשלוט ב-90% ממלאי הפרסום המקוון, וקרוב לוודאי שתפחית את התחרות, תגביר את הריכוזיות בשוק, תגביל את האפשרויות שקיימות כעת ותייקר תעריפים של פרסומת זולה באיכות גבוהה לצד חיפושי אינטרנט".

גם התאחדות העיתונים העולמית (WAN) הביעה את הסתייגותה מהעסקה, בתואנה שההסכם "צפוי לצמצם את שוק הפרסום בעיתונות ולהחליש את יאהו בטווח הארוך". לדבריה, גוגל גובה בממוצע סכום הגבוה בכ-25% עד 30% מהסכומים שיאהו גובה, ושיתוף פעולה בין השתיים צפוי לגרור אחריו עלייה בתעריפים של יאהו.