חדש יותר, חכם יותר, מאוחר מדי: הקהל המקומי הרעב לסלולריים חדישים תלוי במפעילות

אחוז החדירה של הטלפוניה הסלולרית בישראל עומד על 124%, וכ-1.8 מיליון מכשירים סלולריים נמכרים בשנה. רובם המכריע מגיעים דרך המפעילות הסלולריות ולאו דווקא דרך חנויות פרטיות - מה שהופך את הקהל המקומי לקהל שבוי, שלא יכול לקבל את המגוון האדיר של דגמי הטלפונים החדשים שמתעדכנים בתדירות גבוהה בעולם.

המפעילות הישראליות מנסות לענות על חלק מהרעב של הלקוחות באמצעות מגוון טלפונים. הן מדווחות על כ-90 דגמים של מכשירים שנמצאים ברשותן. אולם למרות הכמות הזו, עדיין חלק גדול מהטלפונים המשווקים בעולם לא מגיע לארץ. ההחלטה על אילו טלפונים למכור בישראל היא בתחום אחריותם של סמנכ"לי השיווק ומנהלי תחום ציוד הקצה של המפעילות, שמחליטים איזה דגם נוכל לקנות ומתי.

"שוק הסלולר כיום רווי, ומאופיין ברמה גבוהה של תחרותיות", אומר ארז פז, סמנכ"ל השיווק של פרטנר. "תנאי שוק אלה הפכו את הלקוח הסלולרי ללקוח מחוזר, ובעל רמת ציפיות גבוהה ביחס ל-3 מאיצי השוק העיקריים - המכשיר, שירות הלקוחות והמחיר. אסטרטגיה שיווקית נכונה חייבת לכלול מרכיב מרכזי של חדשנות טכנולוגית ופורטפוליו של מגוון של מכשירים ומוצרים" .

אחד האתגרים הגדולים של כל מפעילה הוא גיוון קטלוג המכשירים שלה שיתאימו לכל צרכן. כדי להגיע לכל קשת הצרכנים שלה, צריכה המפעילה להחזיק טלפונים חכמים, טלפוני מסך מגע, טלפונים עם מצלמה, מולטימדיה וגם מכשירים בסיסיים ופשוטים לאלה ללקוחות שמחפשים כאלה.

לדברי עדי כהן, סמנכ"ל השיווק בסלקום, "כשאנחנו מסתכלים על השקות חדשות של מכשירים, אנחנו בוחנים מספר היבטים. יש לנו מודל מאוד ברור של סגמנטציה של מגוון שאנחנו רוצים להחזיק. בכל זמן נתון אנחנו מחזיקים שלושים מכשירים על המדף. הסגמנטציה מורכבת מכמה צירים: שימושיות שזה המולטימדיה, סמארטפון וניווט. יש גם מכשירים יפים וסקסיים ויש מכשירים פשוטים בעיקר לשיחות".

בנוסף לפונקציונליות של המכשיר ישנו אלמנט המחיר, שגם הוא מהווה גורם בקבלת ההחלטה על גיוון ההיצע. "כל מה שתיארתי", מסביר כהן, "נחתך לפי רמות מחיר: נמוכה מאוד, בינונית, גבוהה וגבוהה מאוד. בנוסף, יש שווקים עם צרכים מיוחדים, בעיקר השוק החרדי שדורש מכשיר כשר".

גרסאות מסורסות

הטלפונים לקהל החרדי מאופיינים בעיקר בדגמים שלא מאפשרים לשלוח הודעות SMS, לגלוש באינטרנט, לצלם ואפילו לא להוריד רינגטונים. לפני מספר חודשים נכנסה גם נוקיה למגזר זה עם הדגם 1208 הנמכר בפרטנר ובסלקום. דגם זה לא מציע כמעט אף יכולת, מלבד פנס, זיכרון בנפח 4 מגה ותוכנה שיודעת לסגור את השיחה לאחר זמן קצוב. כהן מספר שסלקום השיקה גם גרסה "מסורסת" למוטורולה K1, שאפשרה לראשונה לחרדים להשתמש בתקשורת בלוטות', על-מנת שיוכלו להשתמש באוזניות אלחוטיות.

קהל אחר עם צרכים מיוחדים הוא התעשייה הביטחונית או הצבא, שלא רוצה טלפונים עם מצלמה. "קשה מאוד למצוא היום טלפונים ללא מצלמות, כי היכולת הזו גולשת כל הזמן גם לטלפונים זולים שעד לא מזמן היו ללא מצלמה. אחרי חיפושים מצאנו דגם של נוקיה 3109 והבאנו ממנו כמות גדולה, אותה שמרנו לעסקאות כאלו".

אורך החיים התקצר

כהן אומר, כי "בכל מכשיר חדש שמגיע אלינו, אנו בוחנים גם מול איזה מכשירים הוא אמור לשחק - בין אם הם לפני השקה עתידית ובין אם הם נמצאים כבר על המדף וגם מול טלפונים שאמורים לרדת בקרוב מהמדף. אורך החיים של המכשירים התקצר לעשרה חודשים, כאשר לפני מספר שנים הוא עמד על שלוש שנים, למשל בנוקיה 3100", מוסיף כהן.

גם היצרניות אמורות להתאים את עצמן לקצב. הן צריכות להשיק דגם חדש ומשודרג כל כמה חודשים ולהרוג את הדגם הקודם לפני שהצליח למצות את הפוטנציאל שלו. אחת הסיבות שאנחנו לא רואים חלק מהדגמים המשוכללים שקיימים בחו"ל, הוא הזמן הארוך שלוקח ליצרן לגייר ולהתאים מכשיר לארץ. לפעמים הזמן הארוך גורם ליבואן להימנע מלהביא לישראל את הדגם, מחשש שתוך קצר יוכרז בחו"ל על דגם חדש וטוב יותר שיגרום ללקוחות לוותר על הדגם הנוכחי.

אחת הטענות הקבועות של הלקוחות האוהבים לאמץ טלפונים חדשים, היא שהסלולריים יוצאים בישראל בעיכוב. כהן מתנגד לכך: "אנחנו משיקים היום מכשירים חודש אחרי העולם בממוצע, ולפעמים אפילו יחד עם העולם".

אלא שדבריו של כהן נכונים רק במקרה שהמפעילה החליטה שמדובר בדגם שחשוב לה מאוד והיא מוכנה לעשות חיים קלים יחסית ליבואנים שצריכים לסיים את הבדיקות ההנדסיות של הטלפון. במקרים אחרים, מדובר בדגמים שיכולים להתעכב מספר שבועות. "אנחנו רואים כעשרים דגמים של המכשירים שהיצרניות מתכוונות להוציא שמונה או תשעה חודשים לפני התאריך הרשמי של ההשקה" אומר כהן.

בשלב זה של התצוגה רואות המפעילות בעצם גרסאות ניסוי של המכשירים, והן יכולות להתרשם בעיקר מעיצובם. אולם חלק מהתכונות ואפילו תצוגת הממשק עשויים להשתנות בצורה דרסטית עד למועד ההשקה הרשמי. "באותו זמן היצרנית אומרת לנו את המחיר המשוער של הטלפון עם סטייה של 30%. אחרי ארבעה חודשים היצרניות עושות לנו הצגה נוספת פרקטית יותר של הטלפונים, שהן החליטו להוציא לשוק. בשלב הזה אנחנו גם מקבלים גרסאות לבדיקה".

דיאלוג מתמשך

"בחירת מכשיר בפרטנר היא תהליך מובחן ומושכל, ובראש ובראשונה מסתמך על ההכרות שלנו עם לקוחותינו בכל הסגמנטים השונים, ועל מחקרים וקבוצות מיקוד, כשהמטרה המרכזית היא לארוז עבורם את התכנים והשירותים בצורה הטובה ביותר שתענה על צרכיהם", מספר פז על תהליך הכנסת המכשיר בפרטנר.

"אנו מנהלים דיאלוג עם הלקוחות במשך למעלה מעשור ומכירים היטב את העדפותיהם, את צרכיהם ואת השימושים שלהם. על-כן תהליך הבחירה מתחיל בזיהוי הצרכים של קהלי היעד השונים בשני עולמות מרכזיים: פונקציונליים וחווייתיים. במסגרת עולמות אלו אנו בוחנים מספר פרמטרים: שירותים ויכולות חדשות במכשירים (מצלמת 5 מגה פיקסל, תמיכה מלאה במייל ומסך מגע), חוויית המשתמש: האם היא פשוטה, נוחה, ידידותית ועל איזה צורך המוצר עונה", מפרט פז.

במהלך הבדיקות ההנדסיות המכשירים עוברים אצל המפעילות בדיקות חומרה ותוכנה, כאשר לא אחת, נפסלים חלק מהמכשירים בעקבות חוויית שימוש שיכולה לפגוע במשתמש. הבדיקות כוללות גם בדיקות רדיו שבהן החברה בודקת את איכות השמע והקליטה של המכשיר ברחבי הארץ, וגם את יציבות התוכנה במכשיר ואפשרויות הסינכרון עם המחשב. אם יש צורך, מגיעים מהנדסי היצרנים לארץ על-מנת לפתור תקלות. בשלב זה, המכשירים עוברים תהליך קסטומיזציה הכולל בין השאר: התאמות של הפורטל והתכנים למכשירים השונים (התאמה לגודל המסך ורזולוציה), קישורים בדפדפן, הגדרות גישה וערכות נושא: טפטים, שומרי מסך ורינגטונים של אותה מפעילה בה הוא נמכר.

נגררים לתשלום דמי שימוש

בשנתיים האחרונות הפכו טלפוני הדור ה-3, בעלי החידושים הטכנולוגיים, לחלק דומיננטי מאוד בקטלוגים של המפעילות. אולם מסתבר שחלק גדול מהמשתמשים, שלא מחפש יכולות אינטרנט מהירות ומעדיף שהטלפון יהיה בעיקר יפה ויאפשר שליחת הודעות SMS, נאלץ לשדרג למכשיר שהוא מעל ומעבר לדרישות שלו. הסיבה העיקרית לכך היא, שהמפעילות מציפות את הקטלוגים שלהם בעיקר במכשירי מסוג זה.

הבעיה המרכזית בסיפור הזה, שהלקוחות נגררים בחלק מהמקרים לתשלום עבור דמי שימוש ברשת הדור ה-3, ללא רצון אמיתי של הלקוח להשתמש ביכולות שרשת זו נותנת. סלקום היא היחידה היום הגובה תשלום של 20 שקל בחודש עבור דמי שימוש בדור ה-3, כאשר פרטנר ופלאפון מציעות ללקוחות לקנות מכשיר לא מסובסד, על-מנת להימנע מתשלום זה.

כהן מסביר כי "הביקוש לדור 2.5 בישראל משתנה בתמהיל שלו עם דור 3, אך עדיין 40% מהמכירות הן בדור 2.5. אם לא היו מכשירים, לא היינו יכולים למכור כמות טלפונים כזו. בנוסף, גם היצרנים עצמם מתרכזים בדור 3. במקרה זה, אני בוחן את הערך, העלות והתועלת שלו לצרכן. למשל, אם יש מכשיר דור 2.5 שעולה 350 דולר, אני משער שצרכן יעדיף דור 3. אני חייב להביא רק את המכשירים שאני יודע שאני אוכל למכור אותם אחר-כך. בשל הביקוש אנחנו נמצאים עכשיו במהלך של השקת 7 מכשירים נוספים בדור 2.5, למרות שהייתי רוצה למכור יותר מכשירי דור 3, כי יש עליהם יותר הכנסות מהלקוח. איתם אנשים צורכים יותר תוכן".