הערכות: גם הפרסום במדיה המקומית צפוי להצטמצם בעקבות השפעת מחנק האשראי

"הווירוס הוא בינלאומי", אומר פאול ג'ייקובס, מנכ"ל Jacobs Media, חברת ייעוץ לפרסום ברדיו. "אם חברות הרכב הגדולות יקצצו בפרסום בגלל שהמכירות חלשות, גם הסוכנים ילכו בעקבותיהם. ואם הקונים הפוטנציאלים של רכבים לא עומדים בתנאי האשראי, המכירות ירדו, מה שיוביל חלק מהסוכנים לפקפק בצורך בפרסום מלכתחילה".

זו עלולה להיות בעיה מיוחדת עבור המדיה המקומית, שהמפרסמים בה מסתכלים על הפרסום באופן אחר מאשר המפרסמים הגדולים הלאומיים: הם לעיתים קרובות רואים בפרסום פחות השקעה אסטרטגית ויותר רע הכרחי.

"ישנה אמרה בעסקי המדיה המקומית: עסקים מקומיים לא 'קונים' פרסום; מוכרים להם אותו", אומר דייוויד דאגיו, סגן מנהל שיווק בחברת המדיה Localeze. "תוסיף למשוואה משבר כלכלי, והאתגר רק נהייה יותר גדול".

היסטורית, השווקים המקומיים היו פחות רגישים למחזורים כלכליים משום שהם מונעים על ידי עסקים קטנים עד בינוניים שאינם צריכים לרצות בעלי מניות, ולכן יש עליהם פחות לחץ לקצץ בעלויות כמו עלויות בפרסום. אולם בעקבות ההשלכות הגורפות של שוק האשראי, "זהו זמן בו המצב הלאומי משפיע על התוצאות המקומיות בצורה יותר דרמטית מאשר בדרך כלל", אמר סטיב רידג', נשיא מחלקת הטלוויזיה וסגן מנהל בכיר ב-Frank Magid Associates.

קשה לדעת בדיוק מה יקרה כיוון שהשלכות מחנק האשראי רק מתחילות להתגלות. על פי הדו"ח לפתיחת עסקים קטנים של אמריקן אקספרס, שעוקב אחרי פתיחת עסקים קטנים במשך שבע שנים, החששות לתזרים המזומנים עלו בשנה האחרונה, והתוכניות להשקעות הון נמצאות ברמה הנמוכה ביותר מאז קיומו של הדו"ח. כמעט חצי מבעלי העסקים הקטנים שנסקרו מתכננים לקצץ או לדחות את הוצאות הפרסום שלהם.

המדיה המקומית הלא מקוונת כבר נמצאת במצב קשה. כמו שציין ג'ייקובס, חברות הרכב והסוכנים המקומיים מקצצים בהוצאות הפרסום במדיה אנלוגית - כולל רדיו - עוד לפני המחנק האחרון ומעבירים את הפרסום למדיה דיגיטלית. מספר אנשים אף ציינו מספר ראיות לכך שייתכנו קיצוצים בתעשיית 'דפי זהב'. אך עדיין, כל סוכנויות המדיה המקוונות כמו גם המוכרים עדיין מדווחים על צמיחה, כך שיתכן כי בעוד ההוצאה נחלשת, היא ממשיכה לעבור מתחום אחד לשני.

נקודת האור בכלכלה המקומית קשורה לצרכים החיוניים: ספקי שירותי החירום כמו שרברבים וחשמלאים ותחומים כמו בריאות וטיפוח.

גארי פרויט, נשיא ויו"ר חברת השיווק McClatchy Co, אמר כי הקמעונות המקומית היתה הקטגוריה המוצלחת ביותר של החברה, באינטרנט ובחנויות. "החשבונות הגדולים ביותר של הקמעונאים והקמעונאים הלאומיים הראו ירידה גדולה יותר מאשר החשבונות של הקמעונאים המקומיים", אמר, וציין כי זוהי המגמה במשך השנים האחרונות. המחקר של אמריקן אקספרס עולה בקנה אחד עם הסנטימנט, ומראה כי הקמעונאים, ב-81%, הם בעלי הסבירות הגבוהה ביותר לגבש תוכניות לצמיחה.

"אם אינך יכול להרשות לעצמך אופק ארוך טווח, קשה לראות כיצד תחנת רדיו תוכל לשרוד את הזמנים האלו", אומר ג'ייקובס. "אנו ממשיכים לייעץ ללקוחות שלנו להתמקד בערך של הקהל שלהם ובתועלות הבסיסיות שהרדיו מעניק: מיידיות, מקומיות וקהל יחסית רחב".