מנכ"ל אלפא קוסמטיקס: "ספקים בינלאומיים עוצרים מכירות ולא מספקים סחורה"

"ההערכות באירופה הן שהמשבר יכה חזק הרבה יותר ב-2009, והם לא רוצים לקחת סיכונים ברמת המלאי, ולכן מעדיפים להוריד את קצב המכירות ולהתאים טוב יותר את המלאי. נוסף לכך, הם מאמינים שמכירות גבוהות ברבעון הראשון של 2009 יסייעו להם להיחלץ מהמשבר. במצב הנוכחי של המשבר, ערך המניה של החברות לא נקבע לפי הביצועים, והחברות מבינות שהשפעת הדו"חות הכספיים של הרבעון הנוכחי, לא משמעותית.

"מהממשק איתנו אני למד שבגישה הזאת נוקטות דווקא חברות ציבוריות גדולות או חברות פרטיות מבוססות. שאנל, למשל, היא חברה פרטית כך שמבחינתם אין לחץ בנושא המכירות והם לא מתרגשים מירידה במכירות. לעומת זאת, חברות עם לחצים בתזרים המזומנים לחוצות למכור".

* קיבלת סירוב לספק סחורה?

"כן. יותר מספק אחד חתך לנו את ההזמנות לקראת סוף השנה בשל מדיניות הורדת המלאי בחברות, וברור לנו כרגע שבחודש דצמבר נהיה ב-out of stock בכמה מוצרים של מותגים שונים".

* זה עלול לפגוע במותגים?

"באחד המקרים, מדובר בבושם מוביל של אותו מותג ובהחלט זה עשוי לפגוע. ביתר מדובר במוצרים שיש להם תחליפים".

* אתם מרגישים האטה במכירות?

"ברמת מוצרי הצריכה מתחילים להרגיש ירידה במכירות. קשה עדיין לנתח אם מדובר בירידה טבעית לאחר החגים או בירידה עמוקה יותר, ולכן עדיף לא למהר כרגע ולהיכנס למבצעי מכירות מטורפים כמו שמתחיל כעת לקרות".

* היכן זה קורה?

"ברשתות הפארם וברשתות המזון מזהים כבר סימני לחץ. הרשתות מגיבות לירידה במכירות בהעמקת המבצעים. כיוון שרמת המחירים של הבישום והטואלטיקה בארץ נשחקה, יש כאן סכנה גדולה. המשמעות של התפתות הרשתות להעמקת המבצעים היא הגעה לרמת מחירים לא רווחית ומסוכנת, שעשויה להביא את אחת הרשתות להפסדים משמעותיים. גם הספקים משלמים על זה כמו כולם".

* גם כך הרשתות טוענות שהן לא מרוויחות בבישום ונהנות רק מהבונוס.

"נכון. גם עם הבונוס זה לא הגיוני ולא כלכלי".

אחד החששות של השחקנים בשוק הוא ההשלכות של המבצעים על הביצועים של הרשתות. שמיר: "המבצעים עמוקים כבר תקופה ארוכה. המדיניות שלנו בתקופה הזאת, כמו במשבר של 2000-2003, היא לחזק את המותגים ולהשקיע בהם יותר, לא ברמת ההנחות והמבצעים, אלא ברמת בנייה המותג ושיווקו. המדיניות הזאת כבר הוכיחה את עצמה".

* תספגו ירידה במכירות ותתעסקו בתדמית?

"בתקופה כזאת ירידה במכירות יכולה להיות לאורך כל הקו ובכל המותגים, אבל החוכמה היא לצאת מחוזקים ולהציג התפתחות וגידול של המותג בסיום המשבר".

שחיקה ברווחים

שמיר, 44, התחיל את צעדיו הראשונים בחברה לפני 15 שנים. זה קרה 4 שנים אחרי שנישא לבת המשפחה תמי ברנד ("סבא של אשתי מילא בקבוקים באו-דה-קולון במטבח הפרטי"), וימים ספורים אחרי שעזב את שירות הקבע בחיל הים שבו שימש כקצין שליטה ומבצעים בדרגת רס"ן ("מיציתי, וההצעה לבוא לחברה הייתה מפתה מאוד").

כעבור 5 שנים, החליטה המשפחה להפקיד בידיו את כיסא המנכ"ל. מחזור המכירות של החברה, שעמד אז על 8 מיליון שקל עם המותג שאנל בחזית, גדל ל-170 מיליון שקל, והחברה קיבלה לידיה בתקופה הזאת זיכיון לייבוא מותגים נוספים כמו ניוואה, סלי אנסן ומותגי קבוצת בוגרט.

החברה מייצגת היום 25 חברות בינלאומיות עם כ-40 מותגים שונים, היוקרתי בהם הוא שאנל, אבל הנמכר ביותר ניוואה. שמיר מעריך, שהחברה נמצאת היום בחמישייה המובילה של השחקנים בקוסמטיקה היוקרתית.

למרות הגידול המשמעותי, התחרות בענף הולכת ומחריפה וגם אלפא קוסמטיקס, כיתר החברות, סובלת משחיקת מרווחים. "בושם שנמכר באירופה ב-60 יורו, נמכר בארץ ב-35 יורו. זה נובע מהתחרות. עד לפני עשור, מחירי הבישום בארץ היו יקרים בעשרות אחוזים מהמחירים בחו"ל. ירידת מס הקנייה על תמרוקים הייתה אמורה להשוות את המחירים בארץ לחו"ל, אבל התחרות בין הרשתות הביאה לשחיקה במרווחים ולמצב שהבשמים בארץ זולים ב-40% מבאירופה".

* נוסף לשחיקה במרווחים, יש לכך השלכות על המיתוג והמיצוב של המותגים?

"המצב בהחלט לא תואם למדיניות המותגים בחו"ל. בשמים יוקרתיים בעולם לא נמכרים במחירים כאלה. רוב המאמץ בשוק היום הוא מאמץ מחיר ולא מאמץ שפונה לבניית מותגים. במובן הזה המותג שאנל מתנהג אחרת. לשאנל יש מחיר קבוע למוצר. אין מבצעי 'קנה, קבל'. יש מתנות הוקרה כמו מתנת התנסות של מראה מעוצבת, או מיני מסקרה, ואף פעם לא מתנה כמתנה".

* כיצד מגיבות החברות הבינל' להתנהגות השוק בארץ?

"הן למדו להכיר את השוק הישראלי והן מודעות לכך. בגלל שהשוק באירופה הולך ונעשה קשה יותר, על רקע התחזקות היורו והמצב הכלכלי באירופה בכלל, לרבות אינפלציה שגורמת ליצרניות הבישום האירופיות להעלות מחירים, הן פחות ופחות מוכנות לתהליך של ירידת מחירים והנחות שקיים בארץ".

ויש לזה מחיר. לפחות לפי שמיר. "חברות בינל' משקיעות פחות במוצר עצמו. שאנל היא אולי היחידה שבה הבשמים מורכבים מתמציות טבעיות, דבר שכמעט לא קורה בחברות האחרות".

בטואלטיקה התמונה עגומה אף יותר. "יש הרבה חברות בעולם שהפכו את המוצרים בענף הקוסמטיקה למוצרי קומודיטיס, כמו שמפו וסבונים נוזליים. פרוקטר ויוניליוור מוכרות שמפו ב-14.99 שקל. זה קומודיטיס לחלוטין. יש מוצרים מאוד איכותיים ולעומת זאת, יש מוצרים עם מרכיבים בסיסיים בלבד. ברגע שעולה שאלת המחיר ונאלצים להתפשר על אותם מרכיבים, אז זה לא לטובת הצרכן כי המוצרים באיכות ירודה יותר".

המבצעים הפכו לשגרה

אם למי מחברות הקוסמטיקה היה נדמה ששוק הקוסמטיקה יגיע לאיזון קמעונאי ויירגע, הרי שמאז רכישת ניו-פארם על-ידי קבוצת המשביר לצרכן, המלחמה על כיס הצרכן הפכה לקשה מתמיד. מבצעי המכירות שהתרכזו בעבר בעיקר בחגים, הפכו לשגרה.

"ברור לכולם שאין מקום להורדות מחיר נוספות. יש גבול שעברנו אותו די מזמן ומכאן ואילך, לא ניתן להוריד יותר המחיר", אומר שמיר בתסכול. הצרכן יודע להעריך איכות של מוצר. גם בתקופה הזאת, מוצרים איכותיים שמושקע בהם הרבה מאוד כסף של מחקר ופיתוח, הם מוצרים שהצרכן חוזר וקונה אותם למרות מחירם הגבוה יותר או שאינם נמכרים תמיד בהנחה. ניוואה, לדוגמה, שמשקיעה הרבה כסף במחקר ופיתוח לא מתפשרת על איכות המוצרים ויוצרת נאמנות גבוהה לאורך זמן".

* האם גם בניוואה המרווחים נשחקו?

"המרווחים נשחקו אצל כולם בגלל התחרות. אבל כשמעמידים קו אדום שהוא איכות המוצר, אז גם כשהמשמעות היא עוד 2-3 שקלים למוצר, הצרכן משלם את זה. ניוואה לא מתפשרת גם כשהיא יודעת שיהיה קשה למותג להתמודד בארץ".

* באירופה ניוואה נחשב למותג חזק, מעמדו בארץ לא דומה.

"באירופה המוצר נמכר יותר מ-60-70 שנה. אנחנו התחלנו לשווק את ניוואה לפני 13 שנה, כשקודם לכן שווק רק קרם בסיסי דרך יבואן מאנגליה. היום מכירות המותג גדלות בקצב של יותר מ-20% בשנה, שזה הקצב הגבוה ביותר בתחום מותגי הטואלטיקה. זהו המותג הרחב ביותר בתחום הטואלטיקה - מסבון מוצק דרך סבון נוזלי, שמפו, קרם גוף ועד מוצרי הגנה מהשמש. במחירי מכר כספי לצרכן המותג מניב מכירות שנתיות בהיקף של 150 מיליון שקל".

* האם בשוק של שחקנים חזקים - קבוצות המשביר-ניו-פארם וסופר-פארם שגוררות מלחמת מחירים - יש זכות קיום לרשת אפריל?

"לרשת פרפומריות יוקרתית יש תמיד זכות קיום. התקופה היום היא יותר בעייתית בחיי השוק עבור רשת פרפומריות, כיוון שהיוקרה שהיא משדרת מתנגשת עם ההנחות הגבוהות כי אלה הם תנאי השוק היום".

* הרשת תשרוד להערכתך?

"בתנאי שוק נורמליים קל יותר להתמודד. נכון שיש להם בעיה עם תנאי השוק, אך ברגע שהשוק ישתפר, מצבם יהיה טוב יותר".

תחום הגברים לא מתרומם

הטרנד הנוכחי של ענף הקוסמטיקה הוא מוצרי הטיפוח לגבר שעלו מדרגה. בתקופה האחרונה הושקו סדרות טיפוח יוקרתיות לגבר, שגובו בקמפיינים רחבים. אבל נראה שפרט לבאזז לא מרשים, המכירות לא ממש מתרוממות. "התחום הסלקטיבי לגבר לא הצליח להתרומם לא בארץ ולא בעולם", מודה שמיר.

* אתה מתכוון למשל לסדרה שהשיקה לנקום?

"כן. כמו גם לכל סדרות המוצרים לגברים שהושקו בארץ".

למרות זאת, שמיר רואה בשוק מוצרי הטיפוח לגברים פוטנציאל עצום. "עד לפני עשר שנים, רק 1%-2% מהגברים השתמשו במוצרים ייעודיים לגברים. היום 10% מהגברים משתמשים במוצרים ייעודיים לגבר, מהרמה הבסיסית של סבון נוזלי ועד הרמה המתוחכמת של קרם פנים וקרם עיניים. אנחנו מובילים במספר קטגוריות במוצרי טיפוח לגבר עם סדרת ניוואה פור מן כמו בדיאודורנט, שמפו, סבון נוזלי ובטיפוח פנים".

"סופר-פארם פועלת מכוח האינרציה"

על סופר-פארם: "סופר-פארם פועלת מכוח האינרציה. היא צריכה לעשות הרבה מאוד טעויות כדי ליפול. ליאור רייטבלט (מנכ"ל סופר-פארם, א.ח) מצליח להביא את הרשת לשיאים חדשים. החיסרון הוא הנראות של הקוסמטיקה היוקרתית בסניפים. הייתי רוצה לראות את סופר-פארם בסגנון החנויות הבינל' כמו SEPHORA".

על המשביר לצרכן וניו-פארם: "רמי שביט הוא איש עם חזון שמצליח לסחוף אחריו את כל האנשים שסביבו. מדיניות הסינכרון בין המשביר לניו-פארם לא ברורה עדיין, והם יצטרכו לקבוע מדיניות במהרה כדי למנף את הרכישה והמיזוג עם ניו-פארם. מעבר לכך, השוק היום הוא שוק של קניונים ולניו-פארם יש בעיית מיקומים".

על רשת אפריל: "אפריל פועלת בקוסמטיקה היוקרתית בלבד. בתקופות כלכליות קשות זה חיסרון, כי הקוסמטיקה היוקרתית נפגעת באופן משמעותי יותר מהקוסמטיקה העממית".