שתי השטויות של גדי סוקניק

בערב שבת שודרה בתוכנית "שישי" של ערוץ 10 הכתבה "רסיסים של קאמבק", שעסקה בגדי סוקניק ובשינוי הקריירה שבחר לעשות לפני כשנה. לאחר 30 שנה כעיתונאי, כתב ומגיש תוכנית החדשות המרכזית של ערוץ 2, החליט סוקניק לפרוש מהתחום, ומאז שפרש "הספיק בעיקר לדבר עם צב בפרסומת ולשאול שאלות מביכות במיוחד בתוכנית 'הפוליגרף' שהוא מנחה".

משך האייטם כולו נשאל סוקניק שאלות קשות בניסיון לסחוט ממנו "הודאה" כי עשה טעות, אבל הוא לא נשבר. בסדרה של תשובות פתלתלות, מתחכמות ומתחמקות, שלא לומר מביכות, ניסה סוקניק לשכנע שלא קרה כלום.

הוא מספר שלפני שנה הרגיש כי מיצה את קריירת העיתונאי ואז "נכנס החיידק הטורף", שלא הותיר לו ברירה אלא לעזוב את התחום. "אבל בכל זאת צריך להתפרנס ממשהו?", לכן נענה להצעה כספית של פעם בחיים והפך פרזנטור בפרסומת של בנק. את הפוליגרף התפתה להגיש לא רק בגלל הכסף, אלא בעיקר בגלל שההתנסות מעניינת ואחרת, ומשום שרצה מאוד "שעשועון הרד-קור" ברזומה שלו. הוא גם לא רואה כל בעיה לחזור לאחור, לעמדת העיתונאי הבכיר, האמין, המקצועי והאובייקטיבי, למרות מעורבותו במיזמים תקשורתיים ובמכירת שירותיו לבעלי הון ולגופים פוליטיים, בין השאר. הוא לא חושב שהנחיית שעשועון זה נחות, אם כי הוא מוכן להודות בטעות אחת: "פגעתי בלא מעט צופים, שהובכו לראות אדם שמזוהה עם אקטואליה רצינית פתאום מתבזה".

למען הסר ספק, אין כל ביזיון בהופעה בפרסומות, בהנחיית שעשועונים ובהשתתפות במיזמים תקשורתיים כאלה ואחרים. ההיפך, זה בסדר גמור ואפילו מכובד. רק נשאלת השאלה "למי?", כנראה שלא לעיתונאי בכיר. מדוע? בשתי מילים, "בגלל המותג".

בסוף הכתבה נתנו רביב דרוקר ועופר שלח את התשובה המדויקת. הם ציינו את שתי הטעויות השיווקיות המהותיות שעשה סוקניק, גם אם לא אמרו זאת במפורש. דרוקר דיבר על טעות מספר אחת, התפקיד עצמו - ירידה בפירמידת התקשורת, מעמדת עיתונאי בכיר שהוא "יצרן תוכן" לעמדת מנחה או פרזנטור שהוא "מגיש תוכן". כלומר, מעבר מתפקיד שמעט אנשים מסוגלים לעשות, לתפקיד שכל דוגמן מצוי הוא מועמד ראוי לו. שלח דיבר על טעות מספר שתיים, האכסניה - מעבר מאכסניית האקטואליה לאכסניית הבידור.

ירידה ממהדורת החדשות של ערוץ 2, מהאכסניות המובילות והיותר נחשבות בתקשורת הישראלית, לאכסניה נמוכה בהרבה, משבצת הפרסומות והשעשועונים. במילים אחרות הם דיברו על שני הגורמים החשובים ביותר לערך המותג העצמי בקריירה - הגדרת התפקיד והחברה המעסיקה.

פירמידת התפקיד איננה ייחודית רק לשוק התקשורת. לכל שוק תעסוקתי הפירמידה שלו, וירידה במורד שלה פוגעת במיצוב המקצועי. למשל, מהנדס מחשבים המועסק כמהנדס פיתוח ממוצב גבוה יותר ממהנדס מחשבים המועסק כמהנדס אבטחת איכות (למרות ששניהם סיימו את אותו התואר בטכניון ובאותו הציון). לכן, איש פיתוח שהופך איש אבטחת איכות פוגע בתדמיתו המקצועית ויתקשה לטפס בחזרה לתפקיד פיתוח. כנ"ל לגבי מנהל גיוס שעובר לתפקיד מנהל רווחה, מנהל תפעול שעובר לתפקיד מנהל רכש, מנהל שיווק שהופך מנהל פרסום וכך הלאה. לרדת בפירמידה זה קל, לעלות זה כבר סיפור אחר לגמרי, גם כאשר הירידה היא בתוך אותה החברה המעסיקה.

באשר לאכסניה, הרי שגם היא בעלת השפעה מכרעת על ערך המותג, הרבה מעבר לאדם עצמו, לכישוריו וליכולות האובייקטיביות שלו. אחת ההוכחות הבולטות בשוק התקשורת היא המעבר של יעקב אילון ומיקי חיימוביץ מחדשות ערוץ 2 לחדשות ערוץ 10, מעבר שלא הניב לערוץ 10 את אותם שיעורי הרייטינג להם זכו השניים בערוץ 2. כלומר, הרייטינג הוא קודם כל של האכסניה ורק אחר כך של הפרסונה.

באשר לשווקים אחרים, נראה מיותר להרחיב מדוע ערך מותג גבוה יותר לעובדי פרטנר, טבע, אינטל ודומיהן, לעומת עובדים מקבילים בחברות קטנות ונידחות; או מדוע תדמיתית עדיף להיות מועסק בחברת היי-טק לעומת בארגון במגזר הציבורי (משטרה או ביטוח לאומי, למשל).

אבל סוקניק לא לבד, הרבה מאוד אנשים עושים מידי יום בדיוק את אותן טעויות. כמוהו ישנם אלה שמיצו, אלה שהיצר גבר עליהם, ואחרים שלא היתה להם ברירה או סתם לא היו מודעים לסיכון. אז נכון שברוב המקרים לא רואים את זה בטלוויזיה, אבל מה עם הרזומה? מה אם ירצו לחזור חזרה? ולסוקניק, שעולם האקטואליה הוא כנראה בכל זאת הייעוד שלו, בהצלחה בקאמבק.

*הכותבת היא יועצת לניהול קריירה. לתגובות: orna@rudi-cm.com