ענף הפרסום מושפע מהמשבר הכלכלי העולמי, אם כי הירידה במדד דרסטית פחות ממה שחזו בענף ומחוצה לו: לפי נתוני מדד הפרסום של איגוד חברות הפרסום לרבעון הראשון של 2009 ירד המדד בכ-14% לעומת הרבעון הראשון של 2008, לרמה של 103.89. אמנם מדובר כאן בעלייה לעומת הרבעונים השלישי והרביעי של 2008, אולם בהתחשב בעובדה שהרבעון הראשון בכל שנה טומן בחובו את רוב ההוצאה לפרסום לחגים, ההשוואה המתבקשת היא של רבעון ראשון מול רבעון ראשון.
כאמור, ההוצאה לפרסום גדלה ברבעון הראשון של 2009 בשיעור של 8.5% בהשוואה לרבעון האחרון של 2008, בשל הפעילות לקראת החגים. מנגד, פרמטרים אחרים חשובים שנלקחים בחישוב המדד הכולל, כמו לדוגמה הביקושים לעובדים בחברות הפרסום, מספר ההפקות החדשות (במיוחד היקרות), ורמת המחירים הנמוכה של המדיה - גרמו בסופו של דבר לירידה במדד.
מהנתונים עליהם מתבסס המדד עולה כי מבצע "עופרת יצוקה", שהחל בשבת 27 בדצמבר 2008 והסתיים ב-18 לינואר 2009 עם הכרזת הפסקת אש חד-צדדית על-ידי ישראל, לא השפיע כמעט על מדד הפרסום. תופעה זו שונה לחלוטין מהשפעה השלילית החזקה שהייתה למלחמת לבנון השנייה באמצע 2006 על פעילות הפרסום בישראל, אז ספגה התעשייה מכה קשה.
בהתחשב בהשפעה שיש למשבר הכלכלי העולמי על ענף הפרסום בישראל, חשוב לזכור כי התחזיות לפעילות הכלכלית בשווקי אמריקה, אירופה, דרום-מזרח אסיה וחלק גדול מן ה"שווקים המתעוררים" אינן צופות כרגע בבירור את סופו של המשבר. למרות דבריו של יו"ר הבנק הפדראלי, בן ברננקי, שאמר באמצע מרץ כי המיתון בארה"ב עשוי להיגמר כבר השנה; למרות ההסכמה בפסגת הג'י 20 בתחילת אפריל על תוכנית סיוע כלל עולמית בגובה טריליון דולר; למרות האיתותים החיוביים מן הבורסות החשובות - ברור כי העולם נמצא עדיין בעיצומו של המשבר הפיננסי, שמשפיע על הכלכלה הריאלית ופוגע כמובן גם בתעשיית הפרסום העולמית.
כצפוי, גם המשק הישראלי עובר שנה לא קלה. כל האינדיקטורים הכלכליים כמו המדד המשולב למצב המשק של בנק ישראל, הריבית המוצהרת הנומינלית של בנק ישראל ושעור האבטלה מעידים כי 2009 תהיה שנת מיתון שבה יקטן התוצר הלאומי הגולמי. ואמנם, בנק ישראל עדכן את תחזית הצמיחה שלו לשנת 2009 לצמיחה שלילית של 1.5%.
המדד יורד, הרייטינג עולה
לדברי רן רבן, שעורך את המדד עבור איגוד חברות הפרסום, ההיקף המוגבל של תעשיית הפרסום בישראל (כמיליארד דולר בשנה בלבד) עושה אותה פגיעה ביותר. "כבר ראינו בשנים האחרונות כיצד גורמים חיצוניים, כלכליים וביטחוניים, תורמים לתנודתיות הגדולה של הענף ולהיפגעותו", אומר רבן. "במציאות זו, תגובתו של ענף הפרסום בשנת 2008 למשבר הפיננסי העולמי הייתה צפויה. ענף הפרסום בישראל הגיב למשבר הגלובלי כבר ברבעון השלישי של 2008 אם כי בתגובה מתונה בלבד. הרבעון האחרון של 2008 כבר רשם, לפי נתוני יפעת, ירידות משמעותיות ביותר בהיקף ההוצאה לפרסום והקטין מאוד את שיעור הצמיחה השנתית של הענף".
הערוצים המסחריים בישראל מצליחים לשמור על רמת רייטינג גבוהה במהלך 2008 ואפילו להגדיל את נתוני הרייטינג ברבעון הראשון של 2009. ערוץ 2 לדוגמא, מגיע לשיעור צפייה ממוצע של 18.7% מתוך סך משקי הבית היהודיים ברבעון הראשון של 2009 ואילו ערוץ 10 מציג ברבעון זה רייטינג ממוצע של 10.2% ממשקי הבית היהודים. ביצועי הערוצים המסחריים בישראל מרשימים במיוחד על רקע המגמה הכללית ברוב ארצות המערב של ירידה בצפייה בערוצי הטלוויזיה המסחרית לטובת הגלישה באינטרנט.
ניתוח הנתונים החודשיים של ההוצאה לפרסום בטלוויזיה (ללא ניכוי עונתיות) לא מלמד הרבה. גם הניסיון למצוא קשר (הגיוני) בין נתוני הרייטינג לנתוני ההוצאה לפרסום איננו מצליח בטווח הקצר. במקרים של אירועים ביטחוניים כמו מבצע "עופרת יצוקה" הרייטינג עולה באופן טבעי, אך ההוצאה לפרסום מצטמצמת. עם זאת העלייה הרציפה בהוצאה לפרסום בטלוויזיה במחצית הראשונה של 2008 מתחלפת בתנודתיות גדולה במחצית השנייה של 2008 וברבעון הראשון של 2009. את הירידות החדות בהוצאה יש לזקוף לחובת המשבר הפיננסי הגלובאלי שמשמעותו האמיתית התבררה בחודש אוקטובר 2008, וקצת למבצע עופרת יצוקה, שהשפעתו ניכרה רק בינואר 2009. את העליות ניתן לזקוף לזכות הרייטינג הגבוה. לא מן הנמנע כי תנודתיות זו תימשך, וברבעון הבא נהיה עדים שוב לשינוי המגמה ולירידה בהוצאה לפרסום בטלוויזיה.
מורידים שומנים: ענף הפרסום כבר נערך למיתון
בסוף 2008, כשממדי המשבר הכלכלי חלחלו גם לתודעת ענף הפרסום, החלו כבר משרדי פרסום רבים להיערך לשנה קשה, וביצעו קיצוצים כואבים.
גיתם BBDO קיצץ החל מחודש ינואר את שכר הבכירים במשרד ב-10% ועובדי החברה יצאו יומיים בחודש לחופשה ללא תשלום. בנוסף, נערכים בגיתם לשורה נוספת של קיצוצים, בהם ביטולי הטבות שונות אשר היו נהוגות בעבר.
אילן שילוח, יו"ר מקאן-אריקסון, קיצץ בשכרו כ-15%, במשכורות אנשי ההנהלה הבכירה של קבוצת הפרסום מקאן אריקסון ישראל (מנכ"לים, סמנכ"לים וכדומה) התבצע קיצוץ של 12% ושאר העובדים יספגו חודש של חופשה ללא תשלום במהלך 2009. גם במשרדים אחרים נעשו צעדים של הכנה למיתון: כך למשל פוטרו עובדים במשרדי הפרסום זרמון-גולדמן וראובני-פרידן.
לעומת זאת, ישנם משרדים אחרים שבוחרים שלא לנקוט בצעדי קיצוץ בשכר ופיטורים. "אנחנו לא מאמינים בבונקר כי אם במשחק התקפה", אומר גיל סמסונוב, מבעלי גליקמן-נטלר-סמסונוב, "נשמור במקסימום זמן שאפשר על העובדים והשכר שלהם השנה. הדרך שלנו להתמודד עם המיתון היא לנסות ולהביא עוד שני תקציבים ואז לא נצטרך לקצץ".
במשרד הפרסום זרמון-גולדמן פוטרו מספר עובדים, וכן בראובני-פרידן. אילון זרמון, מבעלי זרמון-גולדמן: "אנו לא טומנים את הראש בחול. אנחנו מתייעלים לקראת שנה שעומדת להיות שנת מיתון קשה, ומבצעים כתוצאה מהערכות שעשינו את השינויים המתבקשים".
מודי כידון: "אני מקווה שהפיטורים עד כה יספיקו לעבור את המיתון"
היו"ר החדש של איגוד חברות הפרסום, מודי כידון, מנכ"ל גיתם BBDO, נכנס לתפקידו בתקופה מאתגרת לענף בפרט ולמשק בכלל.
לדבריו, לא רק שתעשיית הפרסום סובלת מהמיתון במשק, אלא שתעשיית הפרסום סופגת מכה כפולה: מחד ירידה בפעילות העסקית ובהיקפי הפרסום, ומאידך ירידה ריאלית בעמלות שמשלמים המפרסמים ואמצעי המדיה לפרסומאים.
"אני תקווה שמהלכי הקיצוצים והפיטורים שנקטו המשרדים, יהיו מספיקים לענף בכדי לעבור את המיתון", אומר כידון. "הרבעון הבא, ללא פעילות החגים, יתן לנו תמונה יותר ברורה, לאן פנינו מועדות: להמשך המיתון, או אולי למגמת שיפור במשק הישראלי בכלל ובענף בפרט".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
