הקרב על משקי הבית: הבנקים הגדולים והבינוניים נאבקים על המגזר הקמעונאי

המיתון הקודם, בתחילת העשור, הראה את חשיבות המגזר הקמעונאי. כשההכנסות מהמגזר העסקי התרסקו, שמרו משקי הבית את הבנקים עם הראש מעל המים. התובנה הזאת חלחלה לכל המערכת ועם היציאה מהמיתון החלו הבנקים הבינוניים להתמקד במגזר הקמעונאי, וניסו, כל אחד בדרכו, להגדיל את פעילותו במשקי הבית.

ראשון היה בנק דיסקונט שהשיק כבר ב-2002 אסטרטגיה ל"התמקדות במגזר הקמעונאי כמקור עיקרי לצמיחה ורווחיות". אחריו באו מזרחי טפחות והבינלאומי. אך בעוד האסטרטגיה הייתה זהה הטקטיקות היו שונות. בדיסקונט הלכו בכל הכוח על גיוס לקוחות משקי הבית תוך פריסת רשת רחבה ומתן הטבות. בהמשך התמקדו באוכלוסיות ספציפיות כמו עובדי מדינה, מורים ונוטלי משכנתאות.

מזרחי ניסה בשלב הראשון לנצל את המיזוג עם טפחות ולהפוך את הלקוחות שנטלו משכנתא ללקוחות קמעונאיים רגילים. בשלב הבא התמקד הבנק בהצעת ערך לעשירונים הגבוהים על ידי "חשבון מנהלים", וגם רכש את בנק יהב שמרבית לקוחותיו הם מעשירונים נמוכים.

בבינלאומי הלכו על גישה שונה. תוך מודעות לחולשת הבנק בתחום הקמעונאי נקט הבינלאומי מאז עבר לבעלותו של צדיק בינו, בטקטיקה של רכישת בנקים. במקום לגייס לקוחות אחד-אחד ולהציע להם הטבות, הבינלאומי רכש שלושה בנקים קמעונאיים: יובנק, אוצר החייל ומסד, וכך רכש מסת לקוחות.

כיום, חמש שנים מאוחר יותר, כבר יש לנו פרספקטיבה המאפשרת לבחון את המהלך ולאמוד את תוצאותיו. ואכן, בדיקה של הכנסות הבנקים מהמגזר הקמעונאי (משקי בית, בנקאות פרטית ועסקים קטנים), מוליכה למסקנה ברורה: המהלך הקמעונאי הגדול של הבנקים הבינוניים הוא הצלחה יחסית. שלושת הבנקים הגדילו את הכנסותיהם מהמגזר בשיעור גבוה משמעותית מצמיחת השוק.

חשוב לציין שרווחיות המגזר לא נבדקה כיוון ששיטת ההעמסה בין מגזרים שונה בין הבנקים, ויוצרת ובהכרח הטיות. גם נתוני המגזרים, בייחוד הנתונים ההיסטוריים, אינם אופטימליים. ובכל זאת, הממצאים מספרים את הסיפור.

הנה הנתונים: הכנסות המגזר הקמעונאי בחמשת הבנקים הגדולים עלו מאז שנת 2004 בשיעור של 17.44%. זהו קצב של 4.1% בשנה המשקף צמיחה טבעית בכמות הלקוחות ועלייה בגביית העמלות בשיעור של 7% בשנה, ומנגד אובדן מרבית ההכנסות הנובעות מקופות הגמל וקרנות הנאמנות שנמכרו.

קבוצת הבינלאומי הגדילה את הכנסותיה במגזר הקמעונאי ב-56.3%, השיעור הגבוה ביותר מכל הבנקים, שנובע במישרין מרכישת בנקים קטנים וקמעונאיים. הרכישות הביאו את הבינלאומי לאיזון בהכנסותיו בין המגזר העסקי (1.67 מיליארד שקל) לקמעונאי (1.63 מיליארד שקל) ויצרו בסיס חזק שלהערכת הבנק יסייע לו לעבור את המשבר בצורה טובה.

מזרחי טפחות צמח במגזר הקמעונאי ב-28%. המיזוג עם טפחות הוגדר כהצלחה ורכישת יהב הביאה לבנק רגל קמעונאית משלימה של Low Cost. ללא יהב היו ההכנסות צומחות ב-8%. הכנסות דיסקונט, הבנק הבינוני היחיד שלא רכש אף בנק, צמחו ב-25.6%.

מדוע, אם כך, מדובר רק בהצלחה יחסית? כי המהלך הקמעונאי עדיין לא מתבטא בקפיצה ברווח וכרוך בהוצאות רבות. לגיוס לקוחות יש מחיר מתמשך, שחלקו סמוי, וקשה לפלח מהנתונים. רכישת לקוחות חדשים היא עסק יקר מאוד, עלות ההטבות גבוהה ולא תמיד כדאית.

גם במקרה של רכישת בנק, כשנראה שהמחיר גלוי לעין, קשה לדעת במרחק של שנים ספורות האם היא הייתה מוצלחת בהיבט התרומה לרווחיות הקבוצה. זאת מכיוון שהעלות לא מסתכמת רק ברכישה, אלא גם בהתאמת מערכות המחשב, למשל, שמהווה פרויקט מורכב ויקר לכשעצמו.

התעוררות הפועלים

ומה לגבי הבנקים הגדולים? הכנסות לאומי עלו בשנים הללו ב-11.9% ואלו של הפועלים ב-8.9%. חלקם בהכנסות המגזר הקמעונאי ירד מאז 2004 ב-4 נקודות אחוז מ-65.5% ל-61.5%.

ממה נובעת הירידה היחסית בכוחם? סיבה אחת קשורה למכירת הנכסים. הפועלים איבד הכנסות ממכירת בנקי הלוויין, יהב, מסד ואוצר החייל, ושני הבנקים מכרו קופות וקרנות שהניבו להם בעבר הכנסות בהיקף של מיליארד שקל בשנה.

סיבה שנייה נובעת ממדיניות ההתעלמות. במשך תקופה ארוכה לא הוטרדו שני הבנקים הגדולים מכך שהבנקים הבינוניים (בלאומי והפועלים מעדיפים לקרוא להם קטנים) מזנבים בהם ולוקחים להם לקוחות. הם לא טרחו להגיב, הסתפקו במגננה נקודתית נגד הניסיונות להוציא מהם את הלקוחות, וראו בפעילות השיווק של הבנקים הקטנים לא יותר ממטרד.

לאומי עדיין בסטגנציה, אך בבנק הפועלים האסטרטגיה כבר השתנתה. לפני מספר חודשים יצא הבנק בשני פורמטים חדשים: "פועלים אקספרס" וסניפי בוטיק. אלו מהלכים התקפיים מובהקים, שנועדו לתת חלופה ללקוחות אך בעיקר לקחת לקוחות מבנקים אחרים. הצלחתם טרם ברורה אך מרגע שהפועלים החל להילחם על לקוחות קמעונאיים, התמונה השתנתה. גם אם המהלך הטקטי המסוים שננקט לא יביא את התוצאה המקווה, לבנק יש עוצמה מספקת כדי לעשות משהו אחר עד שיגבש את הפורמט שיצליח.

כך שכעת העתיד נראה כבר פחות בהיר מבחינת הבנקים הבינוניים. אם עד עתה הם הצליחו לגדול כמעט באין מפריע, עכשיו כבר אין יותר בנקים קמעונאיים קטנים שניתן לרכוש, והבנקים הגדולים מתחילים להגיב. האם ימי הצמיחה המהירה של הבינוניים חלפו?