על רקע המיתון: המפרסמים בארה"ב נערכים להגברת היקפי הפרסום ברשת

בתקופת מיתון חייבים לקצץ בעלויות - זוהי גזירה שידועה לכל החברות. אולם האם הקיצוץ צריך לכלול בתוכו ירידה בתקציבי הפרסום והשיווק של החברה? על כך עדיין חלוקות הדעות: יש הסבורים כי דווקא בתקופת משבר חייבים להגדיל את המודעות של הצרכן למותג ולהמשיך את ערוץ התקשורת הדו-סטרי, ואילו אחרים טוענים כי פרסום ושיווק הם פריבילגיה של זמנים טובים יותר, וצריך להקטין את המשאבים שמופנים לכך.

סקר אינטרנטי חדש שנערך על ידי חברת המחקר Ad-ology, מגלה כי פרסום משחק תפקיד חשוב בעיני הצרכנים, שנוטים לראות בכך מדד למצבו הפיננסי של המפרסם בשעת מיתון. מהסקר עולה כי 48% מהבוגרים בארה"ב סבורים כי היעדר פרסום בשעת מיתון, מעיד על כך שהחברות הללו נאבקות פיננסית.

כך, לדוגמה, 50% מהצרכנים סבורים כי סוכנות מכוניות שאינה מפרסמת בשעת מיתון נמצאת בקשיים פיננסיים, בעוד ש-34% מהצרכנים סבורים כי במידה והסוכנות כן תפרסם הרי שזה יעיד על כך שהיא מחויבת לעסקים שלה.

האינטרנט מעודד צריכה

לי סמית', מנכ"ל חברת המחקר, טוען כי "זה קריטי לפרסם בסביבה הכלכלית הנוכחית, אם המפרסם רוצה לתחזק תפיסה צרכנית חיובית וארוכת טווח לגבי המותג שלו". לדברי סמית', "פרסום לא רק מאותת לצרכנים על אמינות עסקית, אלא גם משפיע בפועל על מה הצרכנים רוכשים ואיפה הם יעשו זאת".

אם אכן פרסום משפיע באופן הזה, הרי שלמשרדי האינטראקטיב יש תפקיד גדול בעיתות של מיתון. מלבד העובדה שפרסום מקוון נחשב לכלי זול יותר, בהשוואה לפרסום במדיום הטלוויזיוני לדוגמה, הרי שהוא מאפשר ליצור אינטראקציה עם הצרכן הגולש, ולעודד אותו לבצע רכישות און-ליין. את זה חייבים משרדי הפרסום להדגיש בפני המפרסמים.

במקרים לא מעטים, צרכן יבצע רכישה באינטרנט, שלולא ההצעה הפרסומית שלכדה את תשומת ליבו בזמן שגלש הוא לא היה מבצע אותה כלל.

על פי הסקר, אתרי חנויות מדורגים במקום השני, אחרי מנועי החיפוש, בכל הנוגע למקום שבו צרכנים מחפשים אחר מותגים ומבצעים רכישות און-ליין. לכן, פרסום דיגיטלי ובניית נוכחות ברשת יכולים להוביל לתוצאות קמפיין טובות יותר ולחסוך כסף בטווח הארוך.

הצריכה המקוונת בירידה

למרות החשיבות של הנוכחות ברשת, קשה להתעלם מהעובדה שהמיתון פוגע בצריכה הפרטית ככלל, ובצריכה המקוונת בפרט. על פי חברת המחקר eMarketer, לאחר שנים של צמיחה דו ספרתית, בכל הנוגע לקצב הגידול ברכישות מקוונות, ב-2009 היקף הרכישות המקוונות יקטן ב-0.4%.

חשוב לזכור כי המיתון פוגע לא רק במותגים אלא גם בצרכנים, שמצידם מחפשים גם הם אחר האפשרויות לקצץ בהוצאות משקי הבית. מהמחקר של Ad-ology עולה כי 31% מהנסקרים מפנים כעת פחות זמן לקניות, ועל כן נמנעים גם מלצפות בפרסומות.

כך, 42% מהצרכנים מעבירים ערוץ בטלוויזיה כאשר הם נתקלים במקבץ פרסומות מסחריות, 30% גולשים באמצעות תוכנות שמסננות באנרים ו-28% מקליטים תוכניות טלוויזיה בממירים השונים ומעבירים קדימה את הפרסומות.

כך נוצרה לה מציאות וירטואלית מאתגרת - מצד אחד, הפרסום הדיגיטלי במיתון יכול לעודד צריכה מקוונת, אך מצד שני הצריכה באינטרנט מצויה במגמת ירידה. האם מישהו יכול להרוויח מכך? מסתבר שכן: קמעונאיים שהשכילו להעביר את מוקד הפעילות העסקית שלהם לפלטפורמה האינטרנטית, הרבה לפני שהמיתון החל.

המשבר הכלכלי פגע בהרבה מאוד קמעונאיים מסורתיים, מציאות שיצרה ואקום גדול ממנו יכולים להרוויח קמעונאיים שמוכרים באינטרנט. זאת באמצעות מערכת שירות לקוחות פעילה ומשומנת, מידע עשיר ומקיף שכבר הועלה לרשת וחוויית צריכה נוחה. אלו יכולים למשוך את הצרכנים לאינטרנט, לעודד אותם לבצע רכישה און-ליין ואולי אף להפוך אותם ללקוחות נאמנים.

טוויטר חזק בעיקר בקרב מפרסמים קטנים

יצירת נוכחות של מותג במרחב הווירטואלי כבר מזמן לא מסתכמת בהקמת אתר ממותג, והצבת באנרים באתרים המובילים. בעידן הווב 2.0, מותגים חייבים לייצר לעצמם זהות אינטרנטית גם באתרים החברתיים, כדוגמת רשתות חברתיות ואתרים שיתופיים אחרים. לזירה הזו נכנס השחקן החדש יחסית - שירות המיקרו-בלוגינג טוויטר, שגם הוא מהווה פלטפורמה ייעודית עבור מפרסמים קטנים.

ממחקר חדש של MarketingProfs עולה כי 8 מתוך 10 משתמשי טוויטר, המייצגים בעיקר עסקים קטנים, צופים כי השימוש בטוויטר ככלי שיווקי יגדל בחצי השנה הקרובה, ו-46% מתוכם אמרו כי הוא יגדל בשיעור משמעותי. 66% מהנשאלים סבורים כי טוויטר הוא חשוב או חשוב מאוד בפעילות השיווקית והעסקית שלהם, בהשוואה ל-29% שטענו כי שיווק בטוויטר הוא לא מאוד חיוני. בנוגע לשאלה מהי המדיה החברתית הכי אפקטיבית ברמה השיווקית, 41% אמרו כי טוויטר מספק ערך מצוין עבור החברה שלהם, בהשוואה ל-25% שציינו את הרשת החברתית-עסקית לינקדאין ו-17% שציינו את פייסבוק. בלוגים, מסתבר, נחשבים עדיין למדיה החברתית היעילה ביותר, עם 52% מכלל הנשאלים.

אן הנדלי, סמנכ"לית תוכן בחברת המחקר, מציינת כי "רואים כי משתמשי טוויטר, מעריכים כי זה משהו שיכול לספק ערך אמיתי לחברה שלהם או לעסקים".

גם במקרה הזה, אלו שעתידים להרוויח הכי הרבה מכך הן אותן חברות שהשכילו לעשות זאת כאשר טוויטר עדיין היה בחיתוליו. החברות הללו כבר הצליחו לרכוש את אמונם של המשתמשים הפעילים, למדו את הפוטנציאל שגלום בפלטפורמה הזו, והוכיחו כי הם נמצאים בכל מקום שבן הצרכן נמצא. ולא רק בגלל שזה טרנדי.