הגודל לא קובע?

רשת האופנה האירית PRIMARK מיתגה עצמה כנועזת בגלל שהעליבה את הקונים

נכנסתי לפני מספר שבועות לחנות של אחת מרשתות הבגדים כדי לקנות מכנסיים, ויצאתי משם במפח-נפש ובהחלטה בלתי הפיכה לפצוח בדיאטה, לפחות למספר שעות.... זאת, לאחר מספר ניסיונות כושלים למדוד מכנסיים במידה 46, שהיתה המידה שלי ב-10 השנים האחרונות. לאחר שהתברר לי שרק מספר 50 מצליח בקושי לחבוק את מלוא ההיקף של מותני חלפו כמה שעות של דיכאון עמוק, וכשחזרתי לעצמי וסקרתי את העובדות: נזכרתי שמשקלי לא עלה אפילו בגרם אחד (ולצערי גם לא ירד בגרם). משכך, בדקתי את התוויות שעל גבי כל זוגות המכנסיים שבארוני, ואז התברר שחלק מהם נושאים תווית עם המספר 46 וחלק מהם משום מה גם את המספר 48, מה שהדליק אצלי נורה אדומה.

חוסר האחידות במידות הבגדים יכול לגרום לדיכאון ותסכול אצל מספר רב של צרכנים, כמו גם לאושר רב אצל צרכנים רבים אחרים, במיוחד, וזאת על-פי מחקרים, אצל נשים. כך יכולה אישה שמידתה היא 40 להיכנס לחנות רשת כלשהי, ולהיווכח לחרדתה כי רק מידה 42 מתאימה לה, ועליה לשכוח מהמידה הקודמת. אך אותה אישה יכולה להיכנס לחנות אחרת, ולהיווכח כי היקף מותניה חזר להיות כפי שהיה בנעוריה, שכן, המכנסיים שעלו עליה בקלות נושאים עתה את המספר 38.

התקשרתי לכמה מכרים העוסקים בתחום, ולאחר כמה שיחות קצרות ירד האסימון. רשתות אופנה מתחלקות לשתי קטגוריות: האחת של "מקטיני מידות" והשנייה של "מגדילי מידות". קביעה שרירותית זו מתבצעת על-פי שיקולים שיווקים ועסקיים מקצועיים למהדרין, למרות שלצרכנים רבים, היא נראית כהתעללות נפשית כאשר הם מתנסים ברשת "מקטינת מידות", או נדיבות לב כאשר הם נכנסים לתא המדידה של רשת "מגדילת מידות".

"מגדילי המידות" ו"מקטינת המידות"

רשת האופנה האירית המצליחה PRIMARK, אשר פרשנים מציגים אותה כיורשת האפשרית של רשת H&M השוודית, זוכה בימים אלה לביקורת ציבורית לאחר שהתפרסם מחקר שנערך על-ידי מותג דגני הבוקר Special K. תוצאות המחקר הראו כי נשים רבות הקונות בה את בגדיהן סופגות מכה קשה לאגו שלהן, כאשר הן נוכחות שהמידה שלהן "השתנתה" לרעה, מה שכביכול מעיד על כך שמשקלן עלה. לעומת זאת גילה המחקר כי הרשתות מרקס אנד ספנסר, Next ומותג הבגדים ג'ורג' של רשת ASDA - הן נדיבות יותר ומאפשרות לנשים המבקרות בחנויותיהם ליהנות מהתחושה המרוממת שמעתה הן יכולות ללבוש בגדים במידה קטנה יותר.

"מגדילי המידות" פועלים על-פי הגישה השיווקית הותיקה, שמטרתה לגרום לכך שהלקוח יהיה תמיד מרוצה, ובמיוחד כאשר הלקוחות הן נשים, היוצאות מתאי המדידה עם חיוך של אושר על פניהן.

רשת PRIMARK הוכרזה על-ידי החוקרים כשייכת לקטגוריה של "מקטיני מידות", מאחר ש-15% מלקוחות הרשת אמרו כי "נאלצו" בכאב רב לקנות בגדים במידות גדולות יותר ממה שציפו כאשר נכנסו לאחת מחנויותיה. מנהלת המחקר, לורה קיי, הסבירה כי "שופינג טומן בחובו פוטנציאל לסערת רגשות אצל נשים", וכי חלק גדול של הנשים שאינן מצליחות להיכנס לבגדים שהם במידות שלהן, יודעות שהן נמצאות בחנות של "מקטיני מידות", מה שגורם אצלן לזעם ומבוכה, שאינם תורמים לעוצמה החיובית של מותג הרשת. אך בעוד שגברים שהתנסו במדידת בגדים בחנות של "מקטיני מידות" מסתפקים ברישום נקודת חובה לרשת אך ימשיכו לבקר בה, נשים אינן יכולות לסלוח על החוויה הטראומטית שעברו ברשת ויפסיקו לפקוד אותה.

קל להבין את שיקוליהם של "מגדילי המידות", במיוחד לאור העובדה כי המחקר שנערך בקרב 1,000 נשים, הראה כי רובן מעדיפות לקנות בגדים בחנויות של "מגדילי מידות". כאן המקום לשאול, מה מניע רשת אופנה למתג את עצמה כ"מקטינת מידות" ולגרום למספר רב של נשים תחושות שליליות כאלה. התשובה היא כנראה בסוג של הפוך על הפוך. כאשר אישה נכנסת לאחת מחנויות PRIMARK ורוכשת בה בגדים, היא נתפשת בעיני עצמה ואולי גם בעיני אחרים, כאישה חטובה וצעירה, שכן רשת זו מיועדת בעיקר לקונים צעירים. כך מסייעת גישה שיווקית זו למתג את PRIMARK כרשת שאינה מעוניינת בנשים וגברים 'מבוגרים', אך עושה הכל כדי לענות על הביקושים של צעירים וצעירות.

הז'קט של בקהאם

הביקורות ש-PRIMARK סופגת בגלל מידות הבגדים הלא מחמיאות, הן ככל הנראה חלק ממדיניות המיתוג של הרשת הנתפשת בעיני כמרדנית והרפתקנית המתאימה לקהלי יעד בגילאים צעירים.

לפני מספר ימים התפרסם בכל כלי התקשורת בבריטניה סיפור עסיסי נוסף על PRIMARK, אשר למרות המימד האתי השלילי הכרוך בו, נראה כי הוא עושה רק טוב לרשת. בשנת 2007 התפרסמו צילומים של כוכב הכדורגל דייוויד בקהאם כשהוא לובש ז'קט עור אופנתי של חברת Superdry, שהוצע לציבור הרחב במחיר לא נמוך במיוחד של 175 ליש"ט. הז'קט, שבקהאם הפך להיות הפרזנטור שלו, היה ללהיט היסטרי -, ובתוך זמן קצר נמכרו 70,000 ז'קטים כאלה, ועוד 20,000 ז'קטים ייצאו בקרוב מקו הייצור כדי לתת מענה להזמנות של לקוחות הרוצים להיראות כמו בקהאם. רשת PRIMARK הבינה שלפניה הזדמנות, והחלה לייצר ז'קט כזה, התואם אחד לאחד את הז'קט המבוקש, במחיר הנמוך משמעותית מהמחיר המקורי כשהיא מפרה בכך את זכויות הקניין הרוחני של היצרן המקורי. הז'קט נחטף, כמובן, על-ידי קהל היעד הגברי העיקרי של הרשת בגילאי 18-23, וחברת Superdry הגישה תביעה כנגד PRIMARK. לפני מספר ימים התפרסם כי שתי החברות הגיעו להסכם פשרה מחוץ לכותלי בתי המשפט. בכך, הצליחה רשת PRIMARK לשדרג את המותג המרדני שלה כשהיא מעביר לקהלי היעד שלה מסר חד ומחודד "אנחנו נעניק לך את הבגדים האופנתיים והמבוקשים ביותר במחיר הזול ביותר". הפרסום הרב שהז'קט של בקהאם זכה לו, מהווה חלק ממדיניות החשיפה התקשורתית של הרשת, מאחר ש PRIMARK, אינה משקיעה אפילו אגורה אחת בפרסום. הרשת בנתה בהצלחה את המיתוג שלה, על שיווק מפה לאוזן, של מאות אלפי לקוחות המבקרים בחנויותיה בתדירות גדולה יותר מאשר ברשתות אופנה אחרות.

אחד היתרונות היחסיים של הרשת הוא בתהליך הייצור המהיר הנמשך שישה שבועות בלבד, מתחילת התכנון והעיצוב של הבגד ועד להצבתו על מדפי החנויות - בין אם המדובר במעיל בסגנון העיצוב של קייט מוס, בחצאית אופנתית של סיינה מילר או בלהיט של שנת 2006, כאשר הרשת יצאה לשוק עם ז'קט בסגנון צבאי, שנמכר בהיקף של רבע מיליון יחידות. הסבב המהיר של הבגדים מיצב את PRIMARK כרשת שבה יכולים צעירים וצעירות למצוא בגדים חדשים ומעוצבים היטב בכל ביקור, הנחטפים מהמדפים. בשל הסבב הגבוה וההיקף הגדול של המכירות יכולה הרשת למכור האופנה שלה במחירים נמוכים במיוחד ולהרוויח היטב. נראה כי לרשת PRIMARK סדר יום שיווקי ועסקי ברור, וכי הביקורות השליליות או הסנסציוניות שהיא זוכה להן מפעם לפעם רק מסייעות לתדמיתה הנועזת בקרב קהלי היעד הצעירים שאליהם היא מכוונת את מוצריה. ביקורות אלה, ואיתן סיפורים אחרים, עוברים מפה לאוזן ומהווים כלי שיווקי יעיל ביותר, במיוחד לרשת קמעונאית הפועלת בבריטניה, סקוטלנד ואירלנד, וכן בספרד, פורטוגל וגרמניה, הכוללת 188 חנויות, וממשיכה להתרחב במהירות.

עם זאת, באחרונה ספגה הרשת ביקורת אשר ככל הנראה לא תסייע למיתוג שלה. בשבוע שעבר נאלצה PRIMARK, על-פי דרישה של חברת האם שלה, בריטיש פוד, לחשוף את שרשרת האספקה שלה, לאחר שהחלו להתפשט שמועות על בעיות אתיקה ומוסר הקשורות לספקים של הרשת במקומות שונים בעולם. המזכיר הראשי של חברת האם פרסם הודעה, לפיה יתבצעו בשנה הקרובה למעלה מ-1,000 בדיקות שונות אצל מקורות האספקה של PRIMARK. הארגון הבינלאומי למסחר אתי, הפועל לשיפור תנאי העבודה של עובדים במפעלים המספקים מוצרים שונים בעיקר לארצות המערב, מתחקה מזה זמן אחר הספקים של PRIMARK. הרשת כבר הודיעה לפני כשנה כי הפסיקה את קשריה עם יצרן הודי שהעסיק ילדים במפעלו.

למרות זאת, נשמעים כבר קולות של פרשנים הטוענים, כי בטווח זמן לא רחוק תהפוך PRIMARK למתחרה העיקרית של רשת H&M, שכן שיטת פיתוח קולקציות האופנה שלה דומה לזו של הרשת השוודית, ומבוססת על קניינים, המסתובבים ברחבי העולם ומתמחים בזיהוי סגנונות חדשים, אשר על-פי פרמטרים שונים עשויים להפוך לטרנדים.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com

צרו איתנו קשר *5988