מי שאמר שהשיווק ההמוני עבר מהעולם - לא עבד מימיו במקדונלד'ס. אשפית המק-בליץ העלתה קמפיין ענק בארה"ב, שלו המתינו זמן כה רב, לקידום מותג הקפה החדש שלה, שאותו היא מתארת כהשקה הגדולה בתולדותיה - הישג לא מבוטל לחברה שבדרך כלל מפגיזה את הצרכנים במסעות שיווק.
מקדונלד'ס אינה מפרטת את הוצאותיה על מק-קפה, אך פלטפורמת המוצר החדש צפויה לזכות בתקציב של יותר מ-100 מיליון דולר, שישמש לפרסומת בטלוויזיה, העיתונות הכתובה, הרדיו, שלטי חוצות, האינטרנט, אירועים, יחסי ציבור וטעימות. בתקציב פרסום זה נתלו תקוות גדולות. מק-קפה צפוי להגדיל את רווחי החברה בארה"ב במיליארד דולר - כ-75 אלף דולר לסניף, והחברה מקווה שפרסום בקנה מידה ארצי יאפשר לה להשיג יעד שאפתני זה.
"אני מבטיח לך שאנחנו נפציץ את הצרכן בכל המסרים הרלוונטיים", אמר ניל גולדן, מנהל השיווק הראשי של מקדונלד'ס ארה"ב. הוא הוסיף שהפרסומות הראשונות "יופיעו און אנד אוף בצורה חזקה מאוד במהלך הקיץ, וזה יימשך באופן משמעותי גם לתוך 2010".
מקדונלד'ס כבר פתחה במסע קידום המכירות בעיתונות הכתובה, באמצעות צירוף תלושים למק-קפה שמזכים את המשתמש בקפוצ'ינו, לאטה ומוקה חם וקר, קפה חם וקר ושוקו חם. במהלך השנה הנוכחית וב-2010 תוסיף מקדונלד'ס לתפריט גם מילק שייקים וברד.
"רגע גדול בתולדות החברה"
"זהו אחד מרגעי ההשקה הגדולים ביותר בתולדות מקדונלד'ס בעת האחרונה", אמר דייויד פלמר, אנליסט ב-UBS. להערכתו, עשויה תקופת ההרצה הראשונית של מוצרי מק-קפה לנגוס 5% מהכנסות המכירה של יריבתה של מקדונלד'ס, סטארבקס, עם זאת, לא יזיק מסע הפרסום ליריבותיה של מקדונלד'ס. להערכת פלמר יקדם מסע הפרסום של מקדונלד'ס את מכירות המגזר כולו, מכיוון שמגזר מוצרי הקפה המיוחדים לא נהנה מעולם מתקציב פרסום אדיר כל כך.
אשתקד הוציאה מקדונלד'ס 820 מיליון דולר באמצעי המדיה הנמדדים, על-פי נתוני TNS מדיה אינטליג'נס, וגולדן אמר שהוצאות השיווק של מק-קפה יהיו מצטברות ויגדילו את סך התקציב לסכום שבו הוא סירב לנקוב.
שיווק באמצעות המדיה ההמונית עלול להיראות כגישה שאינה עומדת במבחן תחושת הבטן בעידן שבו שורר שיווק הנישה, אך אנדי דונצ'ין, מנהל השקעות מדיה בקראט, אמר שמשווקות גדולות מהמיינסטרים, כמו מקדונלד'ס, צריכות לירות לכל הכיוונים. הטלוויזיה עדיין קריטית לפרסום, ולמרות הפרגמנטציה ושיעורי הצפייה הנמוכים יותר, "הטלוויזיה היא עדיין הגמד הגבוה ביותר בחדר".
"למותג, למוצרים ולמקדונלד'ס יש חריפות וקסם", אמרה מרלנה פלאו-לזר, מנהלת קריאייטיב ראשית במקדונלד'ס ארה"ב.
מקדונלד'ס מבינה שעליה לצלוח את מחסום הדימוי האיכותי בקרב לקוחות שזו להם הפעם הראשונה שהם צורכים את המוצר, ולפיכך היא מתמקדת ב"הפיכת המוצר לגיבור" בפרסומות טלוויזיה, באמצעות מה שפלאו-לזר מכנה chocolate cake shots.
קמפיינים למיעוטים
מסעות הפרסום של מק-קפה בקרב אמריקנים ממוצא אפריקני ואמריקנים ממוצא היספאני משקפים את ההעדפות המבוססות על תובנות שהגיעו מהצרכנים. אמריקנים ממוצא אפריקני מעדיפים משקאות מתוקים יותר, ואמריקנים ממוצא היספאני נוטים להיות מומחים בקפה ובאספרסו, ולכן יש לשכנע אותם באיכות המוצר.
הדוברת דניה פראוד אמרה שהרשת תתחיל לבחון הזדמנויות נוספות, כגון החסות שהעניקה לשבוע האופנה של מרצדס-בנץ, ושבו היא בנתה טרקלין מק-קפה והגישה משקאות למשתתפים. בעיר שיקגו עורכת החברה בימי שני אירועים של מק-קפה בחינם, שבהם יכול כל אחד להיכנס למקדונלד'ס ולקבל משקה בחינם.
בנוסף לכך, מעניקה מקדונלד'ס מתנות במהלך הקיץ יחד עם ויזה, כולל פרסים גדולים בסך 50 אלף דולר עבור חיבורים שעל המשתתפים בתחרות לנסח ב-100 מילים בנושא מדוע צריכה מקדונלד'ס "להפוך את היום שלך ליום מק-קפה".
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
