עמוס שפירא: "המיתון מחדד למנהל את המוח"

"המעבר משגשוג למיתון יכול להיות מסוכן, לא פחות מאשר בכיוון ההפוך. למה? כי המסוכן הוא לא המיתון עצמו. המסוכן הוא שינוי המצב. אם אתה לא מזהה את שינוי המצב - אתה לא מגיב נכון, ואתה נמצא כל הזמן בסיכון". כך אומר עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, בפאנל מיוחד שנערך עבור גיליון מדד המותגים השנתי של "גלובס", המפגיש בין טובי המוחות השיווקיים הישראלים: שפירא, ראובן אדלר, אילן כהן, יעקב קדמי ועופר ברייר.

המדד עצמו ייחשף בוועידת נתח שוק של "גלובס" שתתקיים בתל-אביב ב-13 ביולי, ובאותו יום גם יופץ מדד המותגים למנויי העיתון.

כל משתתפי הפאנל הסכימו כי המיתון הוא פתח ללא מעט הזדמנויות עסקיות ושיווקיות. לדברי יעקב קדמי, "האילוצים מאלצים אותך להתחיל לחשוב. כשאנשים נמצאים בפרוספריטי, הם פחות חושבים".

שפירא אומר כי "המיתון הוא כמו הקור של הלהב של הגיליוטינה, שזה הדבר שהכי מחדד את מוחם של המנהלים".

לדברי קדמי, "גם בתקופת פרוספריטי וגם במיתון, צריך חדשנות. אם לא מנהלים חדשנות, אז כשמגיע 'ברוך' נשאר רק מחיר. כשאתה רק מוריד מחיר, אז אין לי צורך לקנות את זה כצרכן. אני מחושב, ואני יכול לדחות קנייה. אבל אם אני רואה משהו חדש, אני רוצה להתנסות, לגעת".

לדברי ראובן אדלר, "בזמנים של פרוספריטי, בערך 70% מהקניות נעשות על רצפת החנות, באימפולס. בתקופה של מיתון, 70% זה קנייה מתוכננת בבית. אני מראש יודע מה אני הולך לקנות. זה ההבדל התהומי, בכלל לפני שאנחנו מתחילים להסתכל על המותג".

כהן ציין את התנודות שחלות בשוק מותגי בזמן מיתון: "יש לי מחקר מלפני חודש, שאומר ש-91% מהצרכנים האמריקנים דיווחו כי אם הם עוברים לסטור ברנד - הם לא יחזרו חזרה לברנד הכללי. זה מטורף גם אם זה לא יתקיים. הבעיה היא שפתאום נוצרה פתיחות לסטור ברנד, לכן יכול להיות שמי שיש לו סטור ברנד - השוק שלו עולה, לא יורד, ובעצם השאלה הופכת להיות לא איך מתמודדים עם מיתון - אלא איך מתמודדים עם שינוי".

* הכתבה המלאה תתפרסם במסגרת "פירמה - מדד המותגים 2009", גיליון משותף לספר המותגים ולירחון מבית "גלובס".