סאות'רן קומפורט מעביר את כל תקציב הפרסום שלו לאינטרנט

המותג האלכוהולי סאות'רן קומפורט של בראון-פורמן, שמאס בתחרות על תשומת-לב הצרכנים נגד מותגי האלכוהול האחרים בחלון הלילי הצר שבו מותר להם לפרסם בכבלים, עובר לפרסום במדיה הדיגיטלית בלבד.

לטענת אנשי החברה, הדבר יאפשר למותג גישה לתוכניות מקוונות שאליהן הוא לא יכול היה להתקרב בטלוויזיה.

בשנה שעברה, 6 מיליון מתוך 8 מיליון הדולר שהשקיעה החברה במדיה הלכו לטלוויזיה בכבלים, ו-1.5 מיליון דולר נוספים הוצאו על מודעות בכתבי עת. השנה יתכווצו שני נתונים אלה לאפס ויעברו למדיה מקוונת כגון פייסבוק, ספין, פיידר, פיצ'פורק ת'ריליסט והולו.

לנה דראוהנסיאן, מנהל השיווק של המותג בארה"ב, מסרה כי התמקדותו ההדוקה של סאות'רן קומפורט בצרכנים צעירים שהגיעו לגיל החוקי שבו מותרת צריכת האלכוהול היתה המניע לשינוי. "ככל שהתמקדנו יותר בגילאי 21-29, הפכה הטלוויזיה לפחות אפקטיבית בניסיון להגיע לקהל הזה. התקשינו יותר ויותר להגיע ליעד ללא בזבוז רב", אמרה דראוהנסיאן.

לדבריה, הבעיה היתה הצפיפות האדירה של מותגי משקאות אלכוהוליים במספר תוכניות כבלים ליליות, כתוצאה מהתקנות המגבילות על העיתוי והמקומות שבהם מותר לחברות המשקאות האלכוהוליים לפרסם.

הרשתות הארציות אינן מפרסמות משקאות אלכוהוליים, למרות שמספר גדל והולך של חברות מסונפות החלו לאחרונה לחרוג ממנהג זה.

"בדרך-כלל אתה באותה התוכנית, אם לא באותו צרור פרסומות, יחד עם מפרסם משקאות אלכוהוליים אחר", אמרה דראוהנסיאן. "מדובר במשחק שאותו לא רצינו להמשיך ולשחק".

במקום זאת, בחר סאות'רן קומפורט לפרסם במדיה הדיגיטלית, שבה הוא יכול להיות נותן החסות האלכוהולי היחיד. המדיה הדיגיטלית כוללת תוכניות שהיו חסומות בפני המותג בטלוויזיה.

הפרסום במדיה הדיגיטלית גם זול יותר. דראוהנסיאן אמרה כי החיסכון מהמעבר למדיה דיגיטלית יאפשר למותג לחזק את נוכחותו בבארים ובמגזר הקמעונאי, וכן באמצעות אירועים. כמו כן יעניק המעבר נוכחות משמעותית למותג בעולם המקוון, שבו ניתן לעשות הרבה מאוד עם תקציב של 10 מיליון דולר.

הסטת התקציב למדיה הדיגיטלית התבצעה על רקע מגמות המכירה הקשות של המותג. בשנת הכספים שהסתיימה ב-30 באפריל רשמו מכירות המותג ירידה דו-ספרתית, אמר מנהל הכספים הראשי, דון ברג, לאנליסטים בוול סטריט ביוני לרגל פרסום תוצאות המותג.

"סאות'רן קומפורט נפגע ממעבר הצרכנים לרכישת משקאות אלכוהוליים שלא לצריכה במקום, מכיוון שבדרך-כלל נוהגים צרכנים שמבצעים רכישות כאלה לרכוש משקאות לא מתוחכמים", אמר ברג.

סוכנות הפרסום של המותג היא אינטרפובליק יוניברסל מקאן, והקריאייטיב שלה הוא הוואס ארנולד וורלדווייד.