הזנב הארוך של ה-iPhone

אף שאיש אינו יודע את המועד המדויק, דבר אחד בטוח: ה-iPhone בדרכו ארצה. רבים שמעו על הטלפון הנייד של אפל וכבר הספיקו ללמוד על נפלאותיו המוזיקליות ועל יכולותיו לשמש חזאי תורן, נווט, מאתר מסעדות, ספרייה ניידת ומה לא - עד כי קשה להאמין כי חדירתו לשוק תנחל כישלון. ואולם לנו, למנהלים, חשוב לדעת כיצד ייראו ימיו של ה-iPhone בשוק ובאיזו מידה תצלח דרכו.

זה עשרות שנים (ואין זה זמן כה רב בתחום) שאנשי שיווק ומכירות בוחנים את עצמם ואת ביצועי חברתם דרך עקומת מכירות על פני זמן. אלה נעים בין תקווה לדאגה לפי כיוון הגרף וצבעו, מעלה בירוק או מטה באדום.

זה עשרות שנים שנפקד מקומו של מימד נוסף, מימד המרחב. אם בעבר מידע על מכירות נאסף בעמל ויגע - כיום אנו יודעים הכול, גם אם איננו עושים שימוש במידע. כמעט בכל שנייה אנו יכולים לדעת כמה יחידות מכרנו או כמה הצטרפו לשירות שלנו - וחשוב יותר, כפי שאטען, אנו יודעים גם היכן.

נתמקד בהחדרה של מוצר או של שירות חדש לשוק, ונשאל שאלה מרגיזה: נניח שבחודש הראשון מכרנו אלף יחידות - האם המוצר יצליח או ייכשל? שאלה טיפשית? ייתכן. איננו יודעים אם אלף יחידות הן הרבה או מעט. אז נניח שאלף הוא מספר המייצג כמות לא ודאית, לא הרבה ולא מעט. האם השאלה עודנה טיפשית? אולי. מנקודת מידע אחת (אלף בחודש הראשון), אי-אפשר לדעת הרבה ואי-אפשר לנבא דבר. האם נקודת מידע אחת כוללת מידע נקודתי - או שמא דחסנו בה מידע רב ובתוך כך גם איבדנו מידע?

התשובה היא שאין זו נקודת מידע אחת, כי אם מורשת של הימים שבהם לא ידענו די על תהליכי חדירה לשוק, ולא היה לנו מידע אמין בזמן אמת. ישראל, אף שהיא מדינה קטנטונת, עודה מחולקת לאזורים. לו היה לנו מידע פרטני בדבר שיעור המכירות בכל עיר, לפחות ברמת חלוקה לאזורי מיקוד, היה לנו מספר דו-ספרתי של נקודות מידע כבר בחודש הראשון - מידע שעשרות שנים התעלמנו מקיומו.

הצלחה או כישלון?

נחזור ל-iPhone ונראה כיצד מידע מרחבי של מכירות יכול לסייע לניבוי לטווח ארוך - הצלחה או כישלון. לשם המחשה נתאר שני תרחישים קיצוניים לחדירת ה-iPhone: הראשון, המכירות מתפלגות באחידות על פני ישראל; השני, המכירות מתמקדות משמעותית באזורים מסוימים בארץ. בשני התרחישים נמכרת אותה כמות של אייפונים. באילו מן התרחישים מדובר על כישלון ובאילו על הצלחה?

אם נתעלם לרגע מהרכב האוכלוסייה בערים אלה וממידת הדמיון שלו ליתר חבלי הארץ, מרבית מנהלי השיווק ששאלתי חשים כי התרחיש הראשון הוא המוצלח בין השניים. לאמיתו של דבר, ההפך הוא הנכון: דווקא הראשון מתאר כישלון והשני הצלחה.

את ההסבר מספק מחקר משותף שלי עם טל גרבר (היום באינטל) ועם הפרופסורים איתן מילר וברק ליבאי מאוניברסיטת תל-אביב. לכל מוצר או שירות חדשני נוצר כוח מפה לאוזן שמשמעו תקשורת בין צרכנים הכוללת המלצות וחוויות (דוגמת העברה בלתי אמצעית של מידע כמו חיקוי). כשמדובר בחדשנות בלי "מפה לאוזן", אין למוצר שום סיכוי להצלחה. "מפה לאוזן" הוא מעין כוח מאגמה תת-קרקעי, לבה בלתי נראית הרוחשת מתחת לפני השטח ובכוחה לחולל התפרצויות ובקעים בגרף המכירות.

מה שאולי מפתיע הוא שגם בעידן האינטרנט נדרשים מגע וסוג של התנסות חזותית עם המוצר. לדוגמה, אני מחזיק בלקברי שהבאתי עמי מחו"ל, ואני משתמש בו בעיקר לדואר אלקטרוני. אם מישהו שוקל להזמינו, הוא ודאי לא יסתפק בדוא"ל המלצה ממני, אלא ירצה לשמוע חוויות חיוביות או קשיים שעברתי, ואולי אפילו להתנסות בו ולבחון למשל אם אצבעותיו יוכלו להסתגל למקלדת הזעירה.

המלצות הנוגעות לחדשנות אינן עוברות באינטרנט. מתברר כי כמו לבה הן נעות במרחב גיאוגרפי. מי שטרם שיחק עם ה-iPhone יוכל לעשות זאת בקלות, אם יתפארו בפניו בצעצוע החדש חברו למרחב הפתוח או שכנו.

התפשטות של גושים

התרחיש הראשון של התפלגות אחידה במרחב הוא בעצם סיפור של היעדר מוחלט של השפעות "מפה לאוזן"; התרחיש השני מתאר מעין צבירים במרחב, גושים של התפשטות כמו מגפה. בתרחיש הראשון אין "מפה לאוזן", הואיל והצרכנים שקנו את המוצר אינם ממליצים לחבריהם לרכוש אותו, וייתכן שאף ממליצים שלא לרוכשו. התרחיש השני מתאר מצב שבו הצרכנים שאימצו את המוצר מעודדים את חבריהם לרכוש.

טביעות אצבעות להשפעתו של "מפה לאוזן" חיובי נוצרות במרחב כבר ברגע הראשון, וניתוח של הגושים והתפשטותם יכול לנבא את הצלחת המוצר ואת קצב האימוץ - ואפילו היכן כדאי לשווק והיכן אין צורך כי השרפה מתפשטת במהרה.

כשיושק ה-iPhone בארצנו, או כל מוצר חדש, חפשו את הגושים במרחב - ואלה יסבירו לכם את העליות והירידות במפות המכירות.

* הכותב נמנה עם סגל בית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית.