המדריך ליחצ"ן הרדוד

רוב הטיפים נכונים, אבל נוסחת קסם אין פה, וכנראה אין בכלל. בשורה התחתונה, לרוב אי-אפשר להפוך זבל לזהב ולמכור לעיתונאי שאירוע חסר חשיבות הוא דרמטי ומלהיב, אף אם זה רצון הלקוח. חבל שאת השיעור הזה לא מדגיש כהן, ובעצם די ברור למה: הרבה פחות אנשים יתעניינו בספר שרק יתאר מציאות ולא יסייע להם ברמה הפרקטית.

מעבר לכך יש את ניתוח העיתונות עצמה, בו מתמקד רוב הספר. כהן מעלה רעיונות נכונים, כמו התמכרותנו להיגיון, גם כשאינו מוכח כנכון. אבל מעבר לזה הוא מנסה יתר על המידה להגחיך את המדיה. כך הוא טוען, בשם הציניות הקדושה של ימינו, שאת העיתונאים לא מעניין אם סיפור אמיתי או לא, אלא רק אם הוא מעניין.

יש בזה צדק פואטי שפתאום כך מתייחסים לעיתונות, מפיצת הציניות. אז בשם יצר הנקמנות יש פה תיקון, אבל מי שמחפש בספר תיאור מדויק של המציאות, סביר שיתבדה.

מדי פעם כהן מגן על העיתונות. כך, הוא קובע שאין להלין על התוכן הרדוד שהיא מספקת, כי אותו קובע הקורא. הוא צודק בטענתו האחרונה אבל פחות בזו הראשונה, שהרי העיתונות לא חייבת להיות נגררת. היא יכולה גם להוביל דעה.

בעצם, קל לראות טרנדים כמצב קבוע - ממש טבע האדם, ופה גם נופל כהן. כיום רבים מאמינים, ובכללם כהן, שטבע האדם הוא אנוכי, רדוד ואץ רץ אחר רכילות. אבל הרי לא תמיד זה מה שצרך הקורא וגם לא מה שהוא תמיד יצרוך. בעוד דור יגידו שהאדם הישן היה רגשן ופשטני, והנה התקדמנו, היישר אל "טבע האדם האמיתי".

היות העיתונות גורם מובל, גם מעלה הרהורים נוגים על עד כמה מיושם הערך של "עיתונות חופשית" כשנותנים לכוחות השוק להשתולל. אנו סולחים על מגרעות כה רבות של המדיה כדי שיתקיים עיקרון זה. אבל בעצם המחיר משולם לא כדי שהיא תהיה חופשית, אלא כדי שיהיה לה נוגש אחר - התאווה לרייטינג.

כהן טועה בעוד דבר. בתיאור עיתונות שפונה למה שמעניין ולא למה שחשוב, הוא מבלבל בין מציאות קיימת למציאות אידיאלית. האם האידיאל הוא שהעיתונות תדגיש מריבות, הפחדה ואגוצנטריות? האם כהן מעדיף עיתונות שתעסוק בנושאים רדודים? אולי כן כיועץ תקשורת. הרי נוח יותר לשווק סחורה-לא סחורה לעיתונאים עם כזו "קטנות נפש" מאשר למי שמזין את הקורא, לא בג'אנק פוד שהוא אוהב, אלא באוכל מועיל.

האם במציאות זו נכללת גם הצעתו ליחצ"ן למנוע מהמועמד הפוליטי שהוא מריץ לנסח מצע, כי זה יתנגח בו בעתיד? אולי. קצת מזכיר את הסדרה "פולישוק", בה נטען שמטרת יועץ התקשורת היא לא לחשוף את המועמד אלא להסתירו. בקטע הזה, של עבודת יועצי תקשורת, למצער, "פולישוק" אינה רק סאטירה.

הספר יוצר רף חדש של ציניות ביחס לעיתונות. אמת, כמעט כל מה שנכתב שם קיים במדיה. אבל המינון, אלוהים, המינון. בשונה מתיאורו של כהן, בעיתונות יש הרבה עבודה אמיתית, מתוך כוונות כנות ורציניות להביא לחקר האמת. אה, שכחנו. הרי ציון פרט זה הוא משעמם ושגרתי, וכדי שספרו יעורר תהודה, כהן צריך להביא את מה שמעניין - הנגטיביות והסטריאוטיפים.

"סקס, קונפליקט וטלנובלות", בני כהן, הוצאת כתר, 80 עמ'