בחן את עצמך: איזה סוג של משקיע אתה, וכיצד משווקים לך

גופים פיננסים ברחבי העולם שוברים את הראש מדי יום כיצד להגיע לליבם של הצרכנים הפיננסיים. האתגר מורכב: מצד אחד, יש אינפלציה במוצרים וביצרנים פיננסיים, יש עושר של אפשרויות מקומיות וגלובליות, גישה ישירה לכל מנהל ולאינפורמציה על כל מוצר. המשקיעים לא אחת מתבלבלים מהעושר הזה (ומהמנהלים הפיננסיים שמבטיחים לעשות להם סדר), או שהם סופר-מתוחכמים בזכות כמויות המידע הרבות והנגישות - ואז האתגר להגיע אליהם ולשכנע אותם כפול ומכופל.

גם כלי הגישה למשקיעים רבים ומגוונים: פרסום ישיר, מתחת לקו, מכירתי ותדמיתי, פעילות באינטרנט, ברשתות חברתיות, מפה לאוזן - הכול אפשרי, ובכל מקום שבו נמצאים משקיעים גם היצרנים הפיננסיים מנסים להשיג דריסת רגל שיווקית.

לכך צריך להוסיף את המבנה הפסיכולוגי של המשקיעים. את ההססנים ושונאי הסיכון, את האקטיביסטים שכל הזמן בודקים, שואלים, מזיזים, קונים ומוכרים, את כרישי התשואות שמוכנים לקחת סיכונים.

בתוך המשולש האינטנסיבי הזה, של מוצרים-יצרנים-לקוחות, פועלים מנהלי השיווק של בתי ההשקעות ויצרני המוצרים הפיננסיים. הם עושים כל מאמץ להגיע אל ליבם וכיסם של המשקיעים, ואם צריך - הם מגייסים לשם כך גם את הפסיכולוגיה.

זה בדיוק הנושא בו עסק היום כנס שערך ישיר בית השקעות. תחת הכותרת "בין אופציות לאמוציות", חשפה שירלי רוכל, סמנכ"לית השיווק של ישיר, את "מודל חמשת הטיפוסים", על בסיסו נשענת האסטרטגיה השיווקית של ישיר. בשיחה עם "גלובס" היא מסבירה מה עומד בעיקרו של המודל, מיהם חמשת הטיפוסים על פי המודל, ומהם הפתרונות המתאימים לכל אחד מהם.

המודל הזה יכול לשמש היטב את המשקיעים: אם תזהו את עצמכם באחד הטיפוסים, תוכלו ללמוד כיצד בתי ההשקעות מנסים לפנות אליכם ולשווק לכם, וכך לנטרל את רעשי הרקע הללו כשאתם מקבלים החלטות השקעה.

לא רק פרמטר אהבת הסיכון

מודל חמשת הטיפוסים של ישיר מושתת על מודל חמשת הגורמים (Big Five Personality Traits) שפותח על ידי פול קוסטה ורוברט מקרי, ומושאל מתחום הפסיכולוגיה לעולם שיווק הפיננסים. במקור המודל מתייחס לחמש תכונות בעלות השפעה ניכרת על אישיות האדם, ועל האופן שבו הוא מתנהג. בהשאלה למודל בו משתמשים בישיר, המודל מציג מבנים אישיותיים של משקיעים, על פי חמשת הפרמטרים.

"התאמנו את המודל לצרכנים הפיננסיים, והגדרנו חמישה טיפוסים מרכזיים שלהם", אומרת רוכמן. "בסופו של דבר, המאפיינים האלו הם שמניעים את כל תהליך קבלת ההחלטות שלנו, בעיקר בעולם הפיננסי, שם המעורבות הרגשית של המשקיע גבוהה מאוד".

המודל של ישיר נועד למעשה לתגבר את הניתוח שמבצעים הגופים הפיננסיים למשקיעים כיום בכל הנוגע לרמת הסיכון שלהם. "הרבה פעמים בעולם הפיננסי מדברים על משקיעים אוהבי סיכון ושונאי סיכון, אך זהו רק אחד מהפרמטרים", מדגישה רוכל. האיבחון של המשקיעים מבוצע בצורה נוחה ופשוטה, הן על ידי שאלונים והן על ידי שיחות מכירה של נציגי בית ההשקעות. בסופו של דבר, אומרת רוכל, ההיכרות האישית של יועץ ההשקעות עם הלקוח היא שקובעת איזה טיפוס הוא.

לאחר אבחונו של המשקיע על פי המודל, יכולים אנשי בית ההשקעות להתאים ללקוח את האסטרטגיה שמתאימה ביותר עבורו, ולפיכך גם את המוצרים הקיימים שיענו על צרכיו על פי האסטרטגיה. לפניכם חמשת הטיפוסים ודרכי ההתמודדות של היועצים עם כל אחד מהם.
החשדן

תכונות אופי: סקפטי, מסתכל על חצי הכוס הריקה, תופס אמינות כערך עליון, מחפש ביטחון בקשר, ממזער סיכונים, ונמצא כל הזמן בדיסוננס מול האלטרנטיבות

דרכי התמודדות: שימת דגש על מוצר בטוח, הצפת חומרים שמדגישים יציבות, מתן עדות על התקופות הקשות, והאפשרות להתחרט בשלב מאוחר יותר

החוקר

תכונות אופי: מנסה לקבל תמונה מלאה של המציאות, רואה עצמו כרציונאלי, אינדיבידואליסט ואינו נתון ללחצים חברתיים, סקרן מטבעו ("אבן שואבת למידע"), ומתקשה בקבלת החלטות

דרכי התמודדות: העברת פרוספקטים וסיסמאות שיווקיות, מתן טבלאות השוואתיות, הדגשת תנאים ומבצעים, ואת היכולת של הלקוח להתחרט

ההישגי

תכונות אופי: הישגיות כאורח חיים, בוחן תהליכים על פי מבחן התוצאה, בעל ציפיות גבוהות מעצמו ומסביבתו, מרגיש שתמיד אפשר לעשות יותר, מחפש חיזוקים חיצוניים באופן מתמיד, ומשווה את עצמו כל העת לסביבתו

דרכי התמודדות: שימוש בסיסמאות שיווקיות, פרוספקטים וציטוטים של בכירים בענף

מנהיג הדעה

תכונות אופי: מאמץ חידושים (גם פיננסיים), תופס עצמו כמבין בתחומים רבים, בעל מעגלים חברתיים רבים, מחפש אישושים לתפיסה העצמית הגבוהה שלו, רוצה שיקשיבו לו ויתייעצו איתו ודורש מידע

דרכי התמודדות: פרוספקטים מחזקים, סיסמאות שיווקיות, העברת חומר מקצועי, ועדות על התקופות הקשות

ההרפתקן

תכונות אופי: אופטימי, מחפש ריגושים, לא אוהב לרדת לפרטים, פועל מתחושות בטן, מונע ביצועים ותוצאות, ומחפש פרטנרים להרפתקאות

דרכי התמודדות: הדגשת יעדי האפסייד ללקוח, העברת סימולציות לסיכוי, מבצע למהירי החלטה