עוד דקה נשוב

נתחיל מהסוף: רוב הסיכויים שהצעת החוק של חבר הכנסת כרמל שאמה להצבת שעון עצר על המסך שימנה את הזמן לתום שידור הפרסומות - לא תעבור. בשלב כלשהו, כנראה מוקדם, יסבירו מספר לוביסטים למספר חברי כנסת מאיזה צד של הפרוסה מרוח זמן המסך שלהם.

זכייניות הטלוויזיה יזעקו חמס, ובימים בהם חברי הכנסת (גילוי נאות: גם שאמה) מתחרים ביניהם מי יעניק יותר הקלות לערוץ 10, לא נראה שיצמידו אקדח לרקתן של הזכייניות.

אבל זו, כמו שחברי הכנסת אוהבים לומר, לא הנקודה. שאמה הרוויח מההמצאה המשונה הזו כמה דקות מסך, כמה אינצ'ים בעיתון. בעולם הפרסום, העולם ששאמה כנראה כל-כך מתעייף ממנו, מכנים זאת "תוכן שיווקי" - אזכור שם המותג כבדרך-אגב בתוך תוכן, במקרה זה חדשותי. שאפו.

שאמה הצליח בזמן האחרון לאיים בדי הרבה חוקים פופוליסטים, שמצאו את דרכם לכותרות העיתונים ואתרי האינטרנט. גם פרסומאים יסכימו כי מדובר כנראה בתוכן שיווקי מחוכם הרבה יותר מאמירת משפטים סתומים על טונה ב"הבורר", או נפנוף בקורנפלקס ב"הישרדות".

אבל רגע לפני ששעון העצר של התוכן השיווקי אה-לה שאמה נעצר, זו אולי הזדמנות להפנות מראה לפרסומאים, שזועקים את מה שחלקים רבים בציבור תופסים כזעקת הקוזאק הנגזל.

עבור חלק גדול מהצופים, הפרסומות הן כורח שנכפה עליהם, על מנת שיוכלו לצפות בריאליטי האהוב עליהם. הם יודעים שהפרסומות מממנות את הערוצים המסחריים, את מדורת השבט שלהם. אבל גם מס ההכנסה מממן את החינוך לילדים ומונע מהביוב לזרום ברחובות - האם זה גורם למישהו אושר בשעה שהוא משלם אותו?

אופן צריכת הפרסום השתנתה. עברו הימים שבהם הקדמנו להגיע לקולנוע בכדי לצפות בקרב על המילקי. גם צריכת המדיה הטלוויזיונית של כותב שורות אלה, שמסקר לפרנסתו את עולם הפרסום, השתנתה לבלי הכר עם הופעת yes MAX. צופים רבים כבר לא מזפזפים, אלא מריצים. מדלגים. נמנעים. האם זהו סופו של עידן הפרסום בטלוויזיה? לא בהכרח.

בתחזית על שוק הטלוויזיה שהוציא לא מכבר אגף הכלכלה במשרד התקשורת, יש פרק נכבד על הרגלי הצפייה המושהית והשפעתם על הטלוויזיה המסחרית.

ממחקרים שנעשו בארץ ובחו"ל עולה כי גם ה"מריצים" חשופים למסרים פרסומיים שמתאימים להם, והם קולטים את המסר הפרסומי גם כשהוא מואץ במהירות של פי 4. זאת ועוד: צופים שיאהבו פרסומת מסוימת אף יעצרו את ההרצה על הפרסומת ויראו אותה לכל אורכה.

בניגוד למה שנהוג לחשוב, דווקא ה"מריצים" הם קהל שבוי יותר מהצופה הסביל: הם נאלצים למעשה לצפות בכל הפרסומות כדי לראות מתי לעצור את ההרצה, ולא הולכים לשירותים או מזפזפים.

"גלובס" וגיאוקרטוגרפיה כבר עושים שנים רבות את סקר הפרסומות הזכורות והאהובות. מי הם אותם אנשים שמשתתפים בסקר? האם מדובר בחבורת גיקים אוהבי פרסומות שמתייחסים לג. יפית כאל מודל לחיקוי? בפרחי קופירייטרים שנאספו לצורך הסקר מסושיה ברחוב הברזל? ממש לא. אלה אנשים מהיישוב, מה שבמכוני הסקרים מכנים "מדגם מייצג", שמוכנים להודות גם אם רק בסקר טלפוני אנונימי כי הם צופים בפרסומות, וכן - הם אפילו אוהבים את חלקן.

פרסומות רבות נהפכו לקאלט, חדרו לשפה העברית ולביטויים שמשתמשים בהם מדי יום, לנושא לשיחה בפינת הקפה בעבודה, לחלק מהתרבות הישראלית לטוב ולרע. הן הצליחו לשבור את תקרת הזכוכית של האנטגוניזם הבנוי בצופי הטלוויזיה, ולחדור לליבם של הצופים.

האם שעון עצר יוכל לעצור פרסומת טובה? מסופקני. אבל הוא יוכל לעצור פרסומאים גרועים, שעושים פרסומות גרועות. אולי מזה מפחדים בענף הפרסום? פרסומאים יקרים, קחו רגע לחשוב על זה. עוד דקה נשוב.