רמי לוי: "אני בודק יום-יום מה המחיר אצל המתחרים - ומוריד"

תמחור נכון של מוצרים ושירותים יכול להוביל להצלחה של עסק. ולהיפך - תמחור שגוי עלול להוביל לכישלונו.

איך מתמחרים מוצרים נכון, ומה בדיוק צריך לקחת בחשבון? בעלי עסקים בגדלים שונים, מסבירים.

רמי לוי, בעלי רמי לוי שיווק השקמה: "אני מקפיד על תמחור זול, כי זאת ההבטחה שלי ללקוח"

"ספקים יודעים שמה שמעניין אותי זה להיות זול יותר, וגם יודעים שברגע שמאכזבים אותי אני כועס מאוד"

רמי לוי שיווק השקמה

שנת הקמה: 1976

בעלים: רמי לוי והציבור

מספר סניפים: 16, מהם 2 בזכיינות

מספר עובדים: 2,300

מחזור שנתי: 2 מיליארד שקל

* איך אתה מתמחר מוצר?

"הדבר הכי חשוב הוא לדעת לקנות טוב. ברגע שאתה יודע לקנות טוב מוצר, אתה יודע לתמחר אותו טוב ללקוח שלך. לקנות טוב זה אומר ניהול משא ומתן נכון עם הספקים ולהכיר את המוצר לעומקו.

"כלומר, מהן עלויות הייצור או היבוא האמיתיות שלו. אחרי שאני קונה את המוצר במחיר זול, כי מחיר זול זה מה שמעניין אותי, אני בודק בכמה המוצר נמכר אצל המתחרים, ורק אז אני מתמחר.

"אני מקפיד על תמחור זול יותר מהמתחרים, כי זאת ההבטחה וההתחייבות שלי ללקוחות. אני גם משתדל לעבוד על מתח רווחים נמוך יותר. רווח צריך לכסות לפחות את הוצאות התפעול".

* איך מחיר מפסיד של מוצר כמו עוף בשקל, משפיע על תמחור יתר המוצרים בחנות?

"הצרכן לא מטומטם. אי-אפשר למכור לו עוף בשקל ולהעלות את המחיר של יתר המוצרים בחנות. עוף בשקל גרם לאנשים רבים לבוא אליי, ולראות שלא רק העוף זול, אלא כל המוצרים בחנות זולים יותר מהמתחרים. וברגע שבאים אליך יותר אנשים, המחזור שלך עולה וכך אתה מכסה את ההפסדים מהעוף".

* יש גבול כמה מוצרים אפשר לתמחר במחיר מפסיד?

"אני עושה בדיקה יומיומית מה המחירים אצל המתחרים, ונותן הוראה לתמחר זול יותר מוצר שנמכר זול יותר אצל המתחרים.

"למשל, אם המתחרים עושים מבצע על קוקה קולה, באופן אוטומטי אני נותן הוראה להוריד את המחיר, ולא משנה מה מחיר המבצע שלו אצל המתחרים. העיקר להיות זול יותר.

"אם אני מפסיד מזה, אני חייב לשפר עמדה מול הספק. אני נכנס למשא ומתן מולו עד שאני משיג מחיר זול יותר".

* מה קורה כשאתה לא מצליח לשפר עמדה מול הספק?

"ב-99% מהמקרים אני מצליח לשפר עמדה מול הספק, הודות ליחסים הדיפלומטיים ובגובה העיניים שלי איתם. אם יש ספק שאני לא מצליח לשפר מולו עמדה, אני כועס מאוד וסופג את ההפסד. ספקים יודעים שמה שמעניין אותי זה להיות זול יותר, וגם יודעים שברגע שהם מאכזבים אותי אני כועס מאוד".

* קרה שטעית בתמחור מוצר?

"יש 20 אלף מוצרים ויכול לקרות שבן אדם טועה. קרה שתמחרתי מוצר גבוה יותר מהמתחרים, וברגע שגיליתי את זה מיהרתי להוריד את המחיר".

* למה קשה לתמחר הוצאות עקיפות?

"כי עלויות עקיפות לא תמיד ידועות מראש, אבל עם הזמן אתה לומד איך ומה לתמחר כהוצאה עקיפה. למשל, בלאי של סחורה או מתחרה שפתאום עושה מבצע שאתה לא יכול ליישר איתו קו. זה גם משהו שצריך לדעת לתמחר".

* עד כמה תמחור לא נכון של מוצר עלול לגרום לכישלון העסק?

"בעסק כמו שלי, שמבטיח ללקוח את המחיר הזול ביותר, אסור לטעות ולו לרגע בתמחור. בעסקים אחרים, שאין להם הבטחה כזאת ללקוחות, זה קריטי הרבה פחות".

* מה הטיפ שלך לתמחור נכון?

"בעל עסק צריך לדעת קודם כל מהן עלויות התפעול של העסק שלו, ואחרי זה להחליט איזה רווח הוא רוצה להרוויח ועד כמה זה מתאים למוניטין שלו, ורק אז לתמחר. אני לא מציע להגזים עם הרווח כי בטווח הארוך הצרכן לא ישמור אמונים"."

* האם אתה מאמין שהעסק שלך יגדל וההוצאות יהיו גדולות יותר, לא יהיה מנוס מלתמחר גבוה יותר מוצרים ללקוח?

"בחיים לא. בחיים זה לא יבוא על חשבון הצרכן. עשיתי חישוב שעד 30 חנויות הוצאות ההנהלה וההוצאות הכלליות שלי לא יעלו ולא יגרמו לי לתמחר מוצרים גבוה יותר. כרגע הרשת מונה 16 חנויות, כשנגיע ל-30 חנויות בסוף 2011 נשב ונעשה חושבים".

משה לוי, בעלי "פופיק": "אני לא יכול לתמחר מה שבא לי, כי המחיר לא יהיה מכירתי"

"כדי לתת פייט למתחרים, אנחנו לוקחים פעם בשנה מוצר דגל אחד ומתמחרים אותו ב-15% זול יותר"

* איך אתה מתמחר מוצרים?

"אחרי 30 שנה כיבואן מוצרי תינוקות וצעצועים, סוגיית התמחור הפכה אצלי לעניין אוטומטי. גם כשאני רואה מוצר בתערוכה בחו"ל, התמחור שלו רץ לי בראש, ומיד אני יודע אם שווה לי לייבא אותו ארצה.

"השאלה הראשונה שאני שואל את עצמי היא כמה עולה לי לייבא את המוצר (לרוב אני קונה מנמל יעד היצוא ולא מפתח המפעל, שזה תמחור שונה): עלות המוצר, הובלה ימית, מכס אם יש, מסי נמל, מכון תקנים והובלה יבשתית.

"אחרי שהמוצר מגיע למחסן, אני מלביש עליו עלויות פרסום ויחסי ציבור, שירות לקוחות, לוגיסטיקה ומימון. אני מתמחר גם הנחת מזומן של 5% שנהוג לתת ללקוחות-בעלי חנויות. עד כאן התמחור שאליו אני מוסיף את הרווח שלי".

* האם אתה מתמחר שכר עובדים ומוניטין?

"אני לא יכול לתמחר איך ומה שבא לי, כי אז המחיר לא יהיה מכירתי".

* נכון ליישר קו עם המחיר של המתחרים?

"לא נכון. אני מסתכל על מצב השוק בכללותו ולאו דווקא על המתחרים. השנה, למשל, שהיתה שנת מיתון, נאלצתי לספוג את העליות בשער המטבע. במקום להעלות את המחירים ב-10%, העליתי רק ב-5%, וזה נקרא להסתכל על מצב השוק".

* בכל זאת, עד כמה התחרות בשוק משפיעה על התמחור?

"משפיעה במובן זה שהיא גורמת לנו להסתכל על לקוח הקצה ולא רק על הלקוחות הישירים, 250 רשתות וחנויות. למחיר יש מחסום פסיכולוגי. למשל, מוצר שעולה 99.99 שקל נמכר יותר ממוצר שעולה 110 שקל, ואפילו יותר ממוצר שעולה 100 שקל. זה נשמע יותר זול למרות שהפער ביניהם הוא אפסי.

"כדי לתת פייט למתחרים וליצור תנועת קונים על חשבונם, אנחנו לוקחים פעם בשנה מוצר דגל אחד ומתמחרים אותו ב-15% זול יותר. יתר המוצרים מתומחרים כרגיל".

* למה עלויות ישירות קל לתמחר והוצאות עקיפות קשה?

"חובות אבודים, למשל, קשה מאוד לתמחר כהוצאה עקיפה. כיבואן אין לי את הפריבילגיה לשחק עם המחיר איך שאני רוצה כמו שעושים קמעונאים, כי אני סוגר עם הלקוחות שלי מחירים מראש".

* מה הטיפ שלך לתמחור נכון?

"לשים לב לתמחור הפרשי שער המטבע, בהנחה שאתה יבואן, ולהוצאות המימון. רבים לא מחשבים נכון כמה באמת עולה להם המוצר, ונופלים".

אריק קרמרמן, מנכ"ל קבוצת חגיי, בעלת ויה ארקדיה: "יש לנו את הניסיון ואת הסטטיסטיקה על מנת לתמחר נכון ולא להיכנס להפסדים"

"לפעמים לא לוקחים בחשבון עלויות מסוימות וצריך לתקן את המחיר"

ויה ארקדיה

פעילות: יבואנית וקמעונאית מוצרי עיצוב לאמבטיה ולבית

שנת הקמה: 1988

בעלים: חברה-בת בבעלות קבוצת חגיי העוסקת בשיווק מוצרי בנייה וגמר

מספר עובדים: 100

מספר חנויות: 4

מחזור: 250 מיליון שקל

* איך אתם מתמחרים מוצרים?

"אנחנו משתדלים לתמחר כך שהמחיר יכסה את העלויות ויותיר רווחים. אנחנו גם בודקים את מחירי השוק של מוצרים דומים".

* האם תמחור שגוי יכול לגרום לכישלון העסק?

"זה נכון כהכללה כי לתמחור יש משמעות כספית אדירה, אבל מדובר בגורם אחד מבין מכלול גורמים. מאידך, גם עסק שיודע לתמחר נכון עשוי להיכשל".

* למה קשה לתמחר הוצאות עקיפות?

"לנו לא קשה לתמחר הוצאות עקיפות כי הניסיון עושה את שלו. יש לנו את הניסיון ואת הסטטיסטיקה (מה לקחת בחשבון ומה לא), כדי לא להיכנס להפסדים. הקושי בתמחור עקיף קשה יותר עבור חברות בתחילת הדרך, כשאין ניסיון ונתונים".

* איך אתם מתמחרים מוצר חדש שאין לו סטטיסטיקה?

"הנעלם היחיד במוצר חדש הוא איכותו ועלויות התמיכה בו לאחר המכירה ללקוח. כאן, הניסיון עושה את שלו".

* מה הקושי הגדול בתמחור?

"כשאתה ממוקד במוצר אחד בלבד קל לך יותר לתמחר, מאשר לתמחר מוצר אחד שהוא חלק מקולקציה שלמה. משימת התמחור מורכבת וקשה יותר כשצריך, למשל, לבחון את כל היצע המוצרים בחנות מנקודת מבט של קולקציה".

* קרה שטעיתם בתמחור מוצר?

"תמיד קורה שמתמחרים מוצר לא נכון. לפעמים לא לוקחים בחשבון עלויות מסוימות; לפעמים לא מעריכים נכון את רמת ההוצאות הנדרשות בשירות של אחרי מכירה; ולפעמים נוצר היצף שוק שגורם למחיר לרדת. במקרים כאלה אתה צריך להתאים את עצמך. טעויות קורות ונדרשים תיקונים".

* נכון ליישר קו עם המתחרים?

"אם מדובר במוצר זהה, תמיד נכון ליישר קו עם מחיר השוק, כי זה קשור לשירות ללקוח".

* עד כמה התחרות בשוק משפיעה על התמחור?

"מאוד, כי היא חלק מצורכי הלקוח. אבל, לא כל חנות קרמיקה באזור תעשייה שכוח אל היא מתחרה שלנו. אנחנו מתחשבים במתחרים לגיטימיים, מתחרים ברמתנו".

* מה הטיפ שלך לתמחור נכון?

"להגדיר מראש מה נכנס במוצר. לא לשכוח שמוצר זה לא רק אריח או ברז או מכשיר חשמלי. מוצר זה גם שירות לקוחות ואחריות אחרי המכירה, שגם אותו צריך לתמחר. אם לא מתמחרים את כל זה, הדבר גורם לירידה ברמת השירות על רקע אילוצים כלכליים".

סיוון אורן: "אני מתמחרת בבגד גם את עלות כרטיסי הביקור"

"בתמחור פריטים ייחודיים רק לי אני לא מתיישרת עם השוק"

סיוון אורן

פעילות: עיצוב וייצור בגדי ותכשיטי נשים

בעלים: סיוון אורן

שנת הקמה: 2007

מספר עובדים: 2

מחזור: 200 אלף שקל

* איך את מתמחרת בגד?

"אני בודקת כמה עולה לי לעצב ולייצר אותו בארץ, כולל חומרי גלם ושעות עבודה. בנוסף, כמה עולה להחזיק את החנות בתל-אביב, פרסום, ואפילו כמה עולים לי כרטיסי ביקור, שקיות ושכירת קופה רושמת. את הסכום שמתקבל אני מכפילה ב-2 ללקוח סיטונאי (30 חנויות בגדים) וב-4 ללקוח פרטי".

* האם את מתמחרת גם החזר השקעה בעסק?

"השקעתי כ-200 אלף שקל בהקמת הסטודיו והחנות. הוצאה זו אני לא מעמיסה במחיר, כי זה סכום שחוזר עם המכירות. אי-אפשר להעמיס כל הוצאה כי אז המחיר לא יהיה אטרקטיבי ותחרותי".

* האם תתמחרי בגד במחיר הפסד?

"רק אם מדובר בפריט שלא נמכר ותופס מלאי".

* נכון ליישר קו עם המחיר של המתחרים?

"אני מחלקת את זה לשניים: תמחור קולקציה של פריטים רגילים מושפע מהתחרות בשוק. כאן, אני בהחלט מתיישרת עם השוק. מאידך, קולקציה של פריטים ותכשיטים שהם ייחודיים רק לי, כגון סריגים ותכשיטים בעבודת יד, שהם גם מוצרי הדגל שלי, מתומחרת אחרת. כאן, אני לא מתיישרת עם השוק".

* איך את מתמחרת פריט חדש?

"אני עושה מעין סקר שוק. שואלת חברות כמה הן היו משלמות על פריט כזה וכזה. זה חשוב, אחרת אפשר לפזר סחורה במחיר לא נכון לכאן ולכאן. תמחור פריט חדש זה כמו ילד חדש, צריך לראות קודם את הבייבי ואז לתת לו שם ותג מחיר".

* מה הכי חשוב לבדוק לפני שמתמחרים במקרה של עסק קטן וצעיר?

"לעשות קבוצת מיקוד ולהתייעץ לפני שמתמחרים".

10 טיפים לתמחור נכון

מאת דיויד פרנקלין, יו"ר ומנכ"ל סוגת

1. בדוק כמה זה עולה לך

יש לתמחר את כל ההוצאות הכרוכות בייצור: עלות חומרי הגלם, כוח האדם הנדרש, הפעלת מערכות איכות ובטיחות ועוד. יש להכיר במדויק את העלויות שונות. אי-הכרה עלולה להביא לקביעת מחיר נמוך מדי, ולגרום למחירי הפסד או לחלופין לקביעת מחיר גבוה מדי ולירידה במכירות.

2. קבע את שיעור הרווח הרצוי

לאחר שחושבו העלויות הישירות בייצור והעלויות העקיפות, המשתנות והקבועות, יש לקבוע מהו שיעור הרווח הנדרש מהמוצר.

3. הכר את המתחרים

עסק חייב להכיר את השוק שבו הוא פועל. על-כן, יש לנתח את מחירי השוק ואת המוצרים המתחרים. יש לבחון האם המחיר שקבעת עומד במחירי השוק. עם-זאת, תמיד יש לקחת בחשבון מרווח נוסף, מאחר שלעלויות יש נטייה לעלות ולהכנסות נטייה לרדת.

4. התאם את המחיר להיכרות השוק עם המוצר

אם מדובר בשלב החדירה לשוק, יש לקבוע למוצר מחירי החדרה הנמוכים בהשוואה למתחרים, ולאחר מכן להעלותם; או ליישר קו עם המתחרים; או לתמחר גבוה יותר אם מדובר במוצר יוקרתי.

5. הכר את הצרכנים

יש להכיר את קהל היעד. האם מדובר בצרכנים שהמחיר מהווה עבורם שיקול ברכישת המוצר?

6. תמחור מוצר מוביל קטגוריה

אם מדובר בקטגוריה חדשה או במוצר הנחשב למוביל בקטגוריה מסוימת, ניתן לתמחרו במחיר גבוה, ובכך להגדיל את הרווח.

7. אל תפחד מתקופות משבר

יש להיערך מראש לתקופות משבר על-ידי צמצומם בהוצאות אחרות. אם נערכים נכון, אין סיבה להיפגע או להתפשר על הרווח מהמוצר.

8. בנה מודל עסקי

לאחר שנקבע המחיר לצרכן יש לבנות תוכנית עסקית עם מטרות ויעדים למוצר. לדוגמה, כשמגיעים לכמות מכירות מסוימת מעלים את המחיר. אם לא עומדים ביעד, מתמחרים בהנחה או מבצע.

9. חסוך בעלויות אך לא על חשבון הלקוח

קל יותר לחסוך בעלויות ובהוצאות פנימיות בעסק מאשר לתמחר מוצר או שירות במחיר גבוה מדי לצרכן. לכן, יש להשקיע בהתייעלות ובהורדת ההוצאות למינימום האפשרי, כדי לקבוע לצרכן מחיר ריאלי ככל האפשר.

10. קח בחשבון עלויות עקיפות

עלות עקיפה לא ניתן לשייך לתהליך הייצור כמו חוב אבוד, אנרגיה, מסים וכד'. את העלויות העקיפות ניתן למדוד בדרך-כלל על-פיי ניסיון העבר. כלומר, אם ידוע ש-X מהמכירות השנתיות בשנה קודמת לא מתקבלות בגלל חוב אבוד או עלות עקיפה אחרת, יש מראש לקחת מרווח של אותה עלות עקיפה ולהכניסה בשיקול הכספי בעת קביעת מחיר המוצר.