איך הפכו הטלנובלות הקוריאניות לתעשייה שמגלגלת מיליארדים?

האסימון הדרום-קוריאני נפל סופית ב-1994. חברי הממשלה בסיאול קיבלו לידיהם מסמך המפרט את הכנסות הסרט ההוליוודי שיצא באותה שנה, "פארק היורה". חישוב גס של הכסף שנכנס למפיקי הסרט מפרסום, חסויות, הפצה ומוצרים נלווים, גילה כי בכדי שהכלכלה המקומית תהנה משיעור הכנסה דומה, צריכה דרום-קוריאה למכור ברחבי העולם 1.5 מיליון מכוניות יונדאי. סביב שולחן הממשלה ההיא נולדה אחת הרפורמות המצליחות ביותר בתולדות הקולנוע והטלוויזיה העולמיים. ממדינה שתושביה לא ראו עד לסוף שנות ה-80 סרט הוליוודי מימיהם, הפכה דרום קוריאה למעצמת טלוויזיה וקולנוע בינלאומית.

בפסטיבל הטלוויזיה של ראש-פינה שייפתח בסוף השבוע הקרוב, יתקיים פאנל שישאל אם בדרום-קוריאה - למה בעצם לא כאן? מעט כמו בישראל, גם דרום-קוריאה היא מדינה דמוקרטית, אך חוקי חירום לאומיים מכתיבים את סדר היום. זה אולי המקור לחשדנות ארוכת השנים כלפי התקשורת.

מצנזורה לרפורמה

מרבית כלי התקשורת במדינה האסייתית נשלטו מאז שנות ה-60 על-ידי הממשלה, וגם החופשיים יותר סבלו מצנזורה קשה והגבלות משמעותיות. החרדה הדרום-קוריאנית היתה, אולי כמו כאן, לתרבות המקומית. הסגירות שלטה והתעשייה המקומית היתה ענייה ולא אטרקטיבית.

"עד לסוף שנות ה-80, תחילת שנות ה-90, חייב החוק הקוריאני להקרין בבתי-הקולנוע ובטלוויזיה רק סרטים וסדרות מקומיים", מספר ד"ר אלון לבקוביץ, מומחה לדרום-קוריאה מהחוג ללימודי מזרח אסיה באוניברסיטה העברית. "הדבר השתנה בעקבות ההתערבות של ארצות-הברית, בת-ברית של דרום-קוריאה, שחשה כי הוליווד נדחקת".

החשש של המחוקק הקוריאני התממש. הוא ראה כיצד המפיקים המקומיים מעדיפים לייבא תכנים מהוליווד - וחמור יותר, מהאויבת המיתולוגית יפן - במקום לייצר תוכן מקומי. היצירה המקומית, כמו שנהוג לקרוא לזה כאן, החלה לסבול מרגרסיה. מחשש להרס התרבות המקומית, המחוקק שזה עתה התיר את הרסן החליט להילחם על שימור התרבות המקומית - הפעם לא על-ידי סגירות, אלא דווקא על-ידי תחרות.

מנקודה זו ואילך התמקדה הממשלה הקוריאנית בניסיונות לייצר סרטים ותוכניות טלוויזיה בעלי פוטנציאל להצלחה כלכלית. האלמנט התרבותי הקוריאני והמסר נדחקו במדיניות מתוכננת לאחור.

בעוד בישראל הלך המחוקק לזכייניות המדשדשות בדרישה שישקיעו בקולנוע, הממשלה הקוריאנית פנתה לענקיות התעשייה המקומית, סמסונג ודייהו. אלה אולצו להקים חברות הפקה משלהן ולהשקיע בתעשיית הטלוויזיה והקולנוע. הממשלה ידעה כי גופים אלה יוטרדו פחות מהאילוצים האמנותיים, יתייחסו ליצירה כאל עסק, ובעיקר - ישקיעו מאמץ מיוחד בערוצי ההפצה ובפיתוח הטכנולוגי.

הקוריאנים הבינו כי לא ההתערבות בתוכן ובהסדרת השוק היא זו שתביא את השינוי, אלא ההשקעה בבסיס הטכנולוגי והמבני של התעשייה. בהמשך, כשהחברות הנסחרות נקלעו למשבר כלכלי ורצו לסגת מההפקה, למפיקים הפרטיים וליוצרים היה הרבה יותר פשוט לקנות מניות ולהחזיר לידיהם את שוק ההפקה, שעכשיו כבר שגשג.

"בשונה ממדינת ישראל, קוריאה לקחה על עצמה קודם כל את נושא התשתיות", אומר לבקוביץ. "כל האולפנים חוברו אוטומטית לסיבים אופטיים, ובהמשך זה גם בא לידי ביטוי במיוחד בתשתיות האינטרנט. כבר לפני עשור מחיר החיבור היה זול ביותר, ותפיסת הממשלה היא לפרוס את התשתית - ורק אחר-כך לאפשר לגופים לעבוד באופן המרבי על גבי התשתיות האלה".

תעשיית האינטרנט המתקדמת איפשרה לקוריאנים לשווק כלפי חוץ את התכנים שלהם. ברחבי הרשת הופצו הטלנובלות המקומיות, שהפכו להיט מחתרתי תחילה בסין, יפן, ויאטנם וסינגפור - ולאט-לאט בעולם כולו.

בינתיים המשיכה הממשלה לקחת חלק פעיל בשיווק היצירה המקומית. היא חתמה הסכמים לייצוא עם יפן, נתנה חסות לפסטיבלי סרטים וטלוויזיה, ודאגה לחשוף יוצרים מקומיים למיטב היצירות מרחבי העולם.

"כשאתה מגיע לפסטיבלי טלוויזיה בעולם, כמו מיפקום למשל, אתה רואה דוכנים ענקיים שממומנים על-ידי הממשלה הקוריאנית", מספר נשיא דורי מדיה, נדב פלטי. בערוצי הטלנובלות של דורי, "ויוה" ו-"ויוה פלטינה", המשדרים בישראל וברחבי העולם, זוכות הטלנובלות הדרום-קוריאניות להצלחה כבירה.

"הממשלה הקוריאנית נותנת תמיכה ישירה בטלנובלות", מספר פלטי, "מדובר בתמיכה שמגיעה לכ-200 אלף דולר לפרק בסדרה של 30-45 פרקים. עכשיו יותר ויותר מדינות אסייתיות מעתיקות את המודל. בפסטיבל האחרון שנערך בצרפת הקימה סינגפור עמדה עצומה, בעוד אנחנו מקימים עבור החברה שלנו בעצמנו. היום שמעתי שבאינדונזיה, שם אנחנו פועלים, התקבלה החלטה ממשלתית להשקיע ב-4 טלנובלות חדשות".

תשתיות תחילה

ממשלת דרום-קוריאה השקיעה גם מיליונים במלגות, ושלחה סטודנטים למקצועות הקולנוע והטלוויזיה ללימודים גבוהים בחו"ל. בנוסף הונהגו תוכניות להסמכה של עובדים טכניים במכשור המתקדם ביותר, ומיליונים הושקעו בדיגיטציה של אולפנים. למשקיעים זרים ניתנו הקלות במס ותמריצים.

באופן די אירוני, החזקותיה של קוריאה במכסות המסך תרמה לחיוב לתעשיית הקולנוע והטלוויזיה. על-ידי ליברליזציה של המכסות במקום ביטולן, שמרה קוריאה על רשת תמיכה שעודדה משקיעים פרטיים לקחת סיכון בהפקה וביצירה. בניגוד לסובסידיות, שמצריכות תהליך ביורוקרטי מסובך, איפשרה קוריאה למפיקים להחליט בעצמם מה הם עושים עם המכסות שלהם - ולא הכתיבה להם איזה תוכן לשדר.

גם היעדר אפליה בתחום התוכן היתה חלק ממדיניות מכוונת. היתה החלטה מודעת שהאידיאולוגיה השלטת היחידה בשוק צריכה להיות איכות, וכל האחרות שניות לה. הממשלה, ששמה לה למטרה להשקיע במה שמכונה "הברזלים" ובאיכות ההפקה, התעלמה לחלוטין מהאוריינטציה הפוליטית או האתנית של התוכן. הקוריאנים הבינו כי הפתיחות תורמת לתרבות המקומית הרבה יותר מההסתגרות בתרבות המקומית.

מלכתחילה הרפורמה הקוריאנית כיוונה ליצוא. באופן מיידי, הסדרות הקוריאניות, שהיו זולות ונוצצות, קנו להן קהל מעריצים הדוק בארצות אסיה ובמדינות רבות אחרות.

"אם אתה רואה דרמה קוריאנית מ-2002 ודרמה מהיום, זה נראה כאילו הבדל של 20 שנה בהתקדמות", מספרת מנהלת ערוץ "ויוה פלטינה", דנה יפה.

יפה, עם ניסיון ארוך מול הקוריאנים ברכישת תוכן, מספרת כי מדובר לא רק בטלנובלות. "יש עכשיו סדרה בלשית שרצה בקוריאה, 20 פרקים והשקעה של 17 מיליון דולר. לא צריך לזלזל בשוק הראשוני שלהם, סין, יפן, טייואן וסינגפור, אבל זה רק הולך ומתעצם בעולם. נפתח לטלנובלות האלה באחרונה שוק באוסטרליה, שם התוכניות משגשגות בערוצי נישה לאסייתיים, ופתאום הן הפכו ללהיט גדול באיראן ובאמירויות ,שמצאו בסדרות שלהם צניעות שאין בטלנובלות הלטיניות למשל. גם אצלנו זה תפס כמו אש בשדה קוצים, כי אמא ובת יכולות לשבת לראות יחד כי זה צנוע, וההתייחסות היא לא חושפנית או מציצנית".

יצוא במיליארדי דולרים

ההכנסות בקוריאה מהסחר בסדרות ובסרטים מגיעות למיליארדים. אחרי הוליווד, התכנים הדרום-קוריאנים הם היקרים בעולם. הסדרות קידמו את כל ענפי היצוא של המדינה, כאשר כוכביהן הפכו פרזנטורים לכל דבר שמיוצר בדרום-קוריאה. המדינה גם זכתה לזינוק אדיר בתיירות, כשהחלה להציע "סיורי סטים" בין תפאורות של טלנובלות שסיימו את הצילומים.

"היתה הבנה בממשל הקוריאני שאפשר למתג את קוריאה מחדש", מספר ד"ר לבקוביץ. "קוריאה החדשה והנוצצת. כשכוכב טלנובלות קוריאני מגיע לביקור ביפן, באים עשרות אלפים לקבל אותו. יש מפגשי מועדוני מעריצים עצומים. זו היתה אפשרות למיתוג ברחבי אסיה".

לדברי דנה יפה, ההתנהלות מול הדרום-קוריאנים שונה מההתנהלות מול מדינות אחרות בעולם, והיא גם נגישה יותר. "לאיגוד הקוריאני לתיירות יש נציגויות בכל מקום, ותמיד יש להם נכונות לעזור. הם רואים בזה חלק בלתי נפרד ממאמצי התיירות. הם מצלמים במקומות היסטוריים מקומיים, ושימרו סטים שהפכו לאתרי עלייה לרגל. כל דרמה נמשכת כחודשיים וחצי, וכבר אחרי הפרק השני אפשר למצוא בחנויות פס-קול, מרצ'נדייז ומגזינים".

"לפני 10 שנים גם בדרום-קוריאה התעשייה היתה במשבר"

לדברי עורך פסטיבל ראש-פינה ועורך "רייטינג", ירון טן-ברינק, אין כל סיבה שהמודל לא יגיע לישראל. "גם בדרום-קוריאה מצאה עצמה תעשיית הטלוויזיה לפני עשור במשבר עמוק", אומר טן-ברינק. "ישראל היא מדינה ענייה בהרבה, אבל אני חושב שהממשלה בהחלט יכולה לתת פה כתף בלי להזדקק להשקעה גדולה של משאבים. אני מקווה שבפסטיבל ראש-פינה ניתן מעט חומר למחשבה בנושא ונתניע התחלה של תהליך".

נדב פלטי נחרץ הרבה יותר. "אני מאמין כי בישראל אפשר בהחלט לעשות זה", אומר נשיא ומנכ"ל דורי מדיה. "ראינו כמה השקיעו בישראל בהיי-טק ובקולנוע והפכו אותם למשמעותיים בעולם. גם הטלוויזיה הישראלית מתחילה להצליח בחו"ל, אבל בלי תמיכה ממשלתית. צריך לזכור שהבעיה בישראל היא שיש לך רק 5 גופי שידור, שאם הם יזמינו ממך משהו תעבוד, ואם לא אז לא. הממשלה לא חייבת לשים מיליוני דולרים בהפקות, אבל היא יכולה לנקוט בצעדים לקידום בשווקים בעולם ובתשתיות. תוכן זה לא משאב טבעי כמו גז או נפט, זה כל אחד יכול לעשות. אין לי ספק כי השקעה מסודרת ממשלתית יכולה לתרום. יש היום תעשייה טובה, את זה לא צריך לגדל כמו בדרום-קוריאה".

"רק עכשיו מכרנו את 'חצויה' ל-30 מדינות ונמכור עוד הרבה יותר", אומר פלטי. "אפילו את העונה השלישית של 'האלופה' מכרנו כבר לויאטנם. גילינו כי השחקנים הישראלים עוברים יפה מאוד מסך בכל העולם, הלוק הישראלי מתאים להרבה מדינות, ומספיק לשים דיבוב. זה אומר שאיכות היצירה שלך טובה כמו שהיא. אם המדינה היתה יודעת להכניס את ענף התוכן לשוק המשותף האירופי למשל, היא היתה עוזרת מאוד. אם בכדורגל ובכדורסל אנחנו באירופה - למה שלא נהיה גם בתוכן שם? הערוצים האירופים מחוייבים לקנות יצירה אירופית, ואם היצירות שלנו ייחשבו ככאלה - זה בן-רגע יפתח אפשרויות כלכליות חדשות, בלי השקעה מקומית. אסור לשכוח שהאפשרויות הישראליות מצומצמות יותר, והפוטנציאל להצליח בחו"ל גדול יותר. כאן צריך התערבות ממשלתית".

רווחים מהכנסות נלוות לתעשיית המדיה

* תיירות: 1.3 מיליארד דולר, מכ-10 מיליון תיירי טלנובלות

* ייצוא בירה: בשנת 2008 צמח היצוא של הבירה המקומית, המשווקת באמצעות כוכבי הטלנובלות הקוריאנים בכל רחבי אסיה, ב-24% לכ-200 מיליון דולר

* ניתוחים פלסטיים: ההצלחה של הטלנובלות הקוריאניות בסין הביאה לגידול בהזמנת ניתוחים פלסטיים שיעצבו לסינים תווי פנים קוריאניים