"כולם רוצים להיות אפל, להמציא טכנולוגיה ולכבוש את השוק"

אבנר שדות, מעצב מוצר ובעליה של חברת העיצוב נקודה DM, קורא לנו לצאת מהקופסה. "עיצוב הוא לא רק אריזה יפה למוצר שלך, עיצוב הוא חלק אסטרטגי מזהות המותג, מהשיווק ומהשימושיות של המוצר", הוא אומר כמטיף בשער.

"כשאני נכנס לפרויקט אני לא מקבל בריף שמדבר על אסתטיקה בלבד. העיצוב הוא אומנם בסופו של דבר כלי שעוזר למכור את המוצר, אבל כדי שזה יצליח צריך לצקת לתוכו את כל מחזור החיים של המוצר ואת היעדים של החברה".

נקודה היא חברה "חזקה" בשוק הישראלי, העובדת עם התעשיות הביטחוניות, בין השאר על עיצוב קסדות חכמות ועזרים לראיית לילה; אחראית לעיצוב מוצרים ביתיים כמו בר המים של תמי 4, שגרסת הפרימיום שלו יצאה לא מזמן לשוק; ועם חברות טכנולוגיה ותקשורת בארץ ובחו"ל.

באחרונה נקשר שמה בפרויקט תחנות הטעינה למכונית החשמלית של שי אגסי ובטר פלייס, בפיתוח ממשק שיהיה נגיש לכל משתמש ובעל נוכחות גבוהה במרחב הציבורי. "בכל פרויקט חדש אני בודק את כל התנאים. אני מפעיל ראייה רחבה שכוללת פרטים כמו תמחור, כמות, שירות למוצר, ניהול סיכונים, אורך החיים הצפוי של המוצר ועוד", אומר שדות, שלמד ברויאל קולג' אוף ארט בלונדון וכיום הוא מלמד שם.

לדבריו, "חברות רבות בארץ לא מבינות את השותפות האסטרטגית בין המעצבים למחלקות הפיתוח שלהן, והעיצוב נכנס לתמונה במקרים רבים מאוחר מדי, רק כתוספת צורנית". משלימה את דבריו מיכל בדש, מנהלת הפיתוח העסקי בחברה: "יש מקום ל'מוצרי מעצבים', לעיצוב בחתימת אמן, כזה שמוכר לציבור במוצרי צריכה; אבל יש גם את המקום של החזר ההשקעה לחברה, שמשתמשת בעיצוב כחלק מפיתוח מוצר וכמנוף למכירות".

עיצוב לשם עיצוב לא מספיק

מנקודת ראותם של אנשי נקודה DM, "עיצוב לשם עיצוב" לא מספיק, גם אם הוא זוכה בפרסים. עיצוב צריך לקיים הבטחות ביותר מרמה אחת: "המוצר הוא נקודת האינטראקציה בין המותג למשתמש", אומר מנהל העיצוב עומר קוצר, "המוצר עצמו, המראה והמגע שלו הם הגורמים שמביאים למימוש 'הבטחת המותג', הרבה יותר מאתר האינטרנט של החברה למשל. הוא מייצג את המותג בכל הווייתו, בחוויית השימוש היומיומית. זה לא רק יופי".

"אחת הבעיות עם לקוחות פוטנציאליים", מוסיף שדות, "היא שהם לא מבינים את ההבדל בין שיווק-אקטיבי-אסטרטגי לשיווק-מכירות. להרבה חברות שעובדות B2B יש יותר מיומנות בתחום הטכנולוגיה ופחות הסתכלות על משתמשי הקצה".

קוצר: "חברות רבות מתעסקות המון במוצר ובטכנולוגיה שלו, אבל חסרה הולכת מותג בראייה כוללת. התהליך הממוקד שאנחנו מנהלים מול הלקוח בפיתוח המוצר מאפשר לנו לנהל את סיכוני הפיתוח, לצמצם אותם ולהגדיל את סיכויי ההצלחה של המוצר. העיצוב הוא תוצר של תהליך המשלב את היעדים העסקיים, את האסטרטגיה השיווקית ואת היכולות הטכנולוגיות של החברה".

על-פי הסטטיסטיקה, 90% מהעיצובים לא מגיעים לייצור ו-90% מהמוצרים היוצאים לשוק נכשלים. "ועדיין יש יותר מדי", אומר קוצר, "לכן, צריך לעבוד על בידול, ולהוציא לשוק מוצרים רלוונטיים ובעלי משמעות ללקוח הסופי - מוצר שעונה לצרכים אמיתיים, פיזיים, פונקציונליים ואמוציונליים. מוצר שהוא נכון לטרנד ויוצר דחף והנעה לפעולה אצל הלקוח".

*כמו אי-פון לבית אפל?

שדות: "כולם רוצים להיות אפל. בא מישהו שהמציא טכנולוגיה ומיד הוא רוצה לכבוש את השוק. אני מחפש את הגורם שיעזור לי לדייק ולאפיין את הצרכים והמטרות, את אוכלוסיית היעד, את פילוח השוק. שם החברה הוא נקודה Design Management, והכוונה היא שאנחנו מנהלים את התהליך והתקציב הכולל, ושואלים את השאלות הנכונות בצמתים קריטיים, כדי להגיע לתוצר. אנחנו יודעים להפוך טכנולוגיה וצרכים לערכים ויזואליים".

*למה צריך מוצר חדש של תמי 4 אם מה שיש עובד מצוין?

בדש: "זה בדיוק הפער בין בידול קוסמטי לפיתוח מוצר. זה נועד לפנות לשוק הצרכנים שרוצים מוצרים מבודלים ומתקדמים יותר".

*מה החשיבות הרבה בעיצוב עמדות הטעינה של בטר פלייס.

שדות: "העיצוב מהותי בכמה רבדים: קודם כל כמותית. בניגוד לתחנות דלק, כאן אנחנו מדברים על אינספור עמדות. כמעט על כל עמדת חניה תהיה עמדת טעינה. אם הן לא יהיו אסתטיות זה יהיה 'זיהום ויזואלי' היסטרי.

"העמדה צריכה להיות ידידותית, לא מאיימת, נקייה. אני חושב על המשתמש, קודם כל. בן אדם לא יקנה רכב בלי לדעת בביטחון מלא שיוכל לטעון אותו בכל מקום שאליו ייסע. מאותה נקודה יש מקום לעיצוב. צריך שתהיה חוויית שימוש מגניבה, קלה ושהממשק יהיה הכי נוח כדי ליצור הרגל".

העמדות שפיתחה נקודה לבטר פלייס זכו השנה בשני פרסי עיצוב וחדשנות. הן תואמות את רוח העיצוב של הרכב, המפותח בשיתוף עם רנו העולמית, ויתרונן הבולט על פני המתחרים בשוק הוא הקוטן. "רוב העמדות המתחרות מציעות עמדות פי-שניים ופי-שלושה בגודלן", אומר שדות.

בדש: "יש גם רגישות בטיחותית, כיוון שמדובר בחשמל, וגם במחשבה על משתמשים שונים. העיצוב הוא לא רק סטיילינג אלא בכל רמות הפיתוח - גודל, מראה, משקל, הוא צריך להתאים גם ליד נשית ועדינה וגם לגבר מסוקס. הפעולה צריכה להיות קלילה. לחברה חשוב מאוד שכשיגיע רגע האמת השוק יקבל אותו בחיבוק, כאילו ציפה לו".

מעצב כשותף אסטרטגי

בתחום התעשיות הביטחוניות צברה נקודה DM ניסיון רב. לדברי קוצר, חלק מהפיתוח של תעשיות אלה טמון במעבר מיישומים צבאיים לאזרחיים. "למשל, במערכות הראש (קסדה) של אלביט יש טכנולוגיה שמקרינה תצוגה עילית ומיושמת לכל מיני מטרות: טיס צבאי, אזרחי, חי"ר, אזרחי. לכל אחד מהיישומים הללו דרוש פתרון אחר, אינטרקציה אחרת וסטיילינג אחר. אנחנו עוזרים להוביל את הפיתוח ולהבין מה כל לקוח צריך".

שדות מציין, כי התעשיות הביטחוניות הישראליות צריכות לגלות גמישות כדי לשמור על מקומן התחרותי בשוק העולמי. "אנחנו מביאים לחברה כזו את הערך המוסף של הסטת הפיתוח לשווקים חדשים ולאפליקציות מתחומים חדשים, עם הידע שיש להם", הוא מוסיף.

נקודה מעורבת בפרויקטים מגוונים גם בשוק הבינלאומי - מתחנות טעינה לאי-פוד ועד למכשיר להחלקת קמטים. חלק מהפעילויות היא מקיימת באמצעות שותפי עיצוב בחו"ל, בעיקר בשוק האמריקני. באחרונה הקים שדות שלוחה נוספת של החברה בפריז.

"לפני הרבה שנים הבנו שגם אם אנחנו הכי טובים יש בעולם עוד כמה טובים כמונו. הקשר עם פרטנרים בחו"ל מקנה לנו גישה לחברות עם תקציבי ענק, שמשקיעות מיליארדים בפיתוח והיכולת שלהן לחשוף את המוצרים ללקוחות גדול בהרבה מהשוק המקומי".

*אתם מאמינים ברומן ארוך טווח עם הלקוחות?

"אנחנו יודעים לעבוד עם כל לקוח ולעזור לו לבנות את החלום שלו: לפרק את הבריף לתקציבים, למטרות ביצועיות ולשלבים מוגדרים, למשהו שיותר ניתן למימוש", אומר שדות.

ואילו קוצר מוסיף: "אנחנו עוזרים ללקוחות קודם כל בניתוח הצרכים והפערים בינם לבין השוק. הם מביאים את מחקרי השדה על השוק הספציפי שלהם ואנחנו את הידע והניסיון שלנו, ואז עושים הערכת מצב. אם אנחנו מאמינים שאין סיכוי למוצר של לקוח, לא נבזבז את זמנו. לעומת זאת, בעבודה רציפה עם חברה, ככל שאנחנו מעורבים יותר בכל רמות החברה - מהמהנדסים דרך המנכ"ל ועד לאנשי השיווק והמכירות - כך התרומה שלנו גדולה יותר".

שדות: "אנשים שלמדו איתי יושבים היום בתפקיד ניהול עיצוב בכיר בחברות כמו אוראקל ודל. המעצב הוא היום שותף בדיונים האסטרטגיים והכלכליים של החברה".

נקודה DM

שנת הקמה: 1996

בעלים: אבנר שדות

מספר עובדים: 25

היקף פעילות שנתי: כ-8 מיליון ש'

לקוחות בולטים: בטר פלייס, תמי 4, אלביט מערכות

מוצרים שקיבלו פרסים: בר המים פמילי של תמי 4, אי-מטריקס - מוצר רפואי של חברת סינרון, עמוד הטעינה של חברת בטרפלייס, שולחן Tabl-e