ציוץ מסוכן

רשתות חברתיות, בלוגים ומיקרו-בלוגים דוגמת פייסבוק, מייספייס וטוויטר אינם אפיזודה חולפת. השימוש בהם על-ידי חברות לצורך מטרות מסחריות הולך וגובר. לפי סקר שנעשה לאחרונה, 73 חברות מה"פורצ'ן 100", מפעילות חשבון טוויטר, לעומת 54 באוגוסט 2009. גם מספר החברות הישראליות המשתמשות בטוויטר כדי לקדם את עסקיהן עולה בצורה מתמדת.

בעבר אסרו חלק מהחברות את השימוש ברשתות חברתיות לצורך קידום עסקיהן, אולם העלייה הדרמטית בשימוש ברשתות אלה וברשת בכלל הביא רבות מהן לשנות את הגישה והמדיניות לנושא.

כיום, תאגידים רבים מפרסמים בלוגים, פותחים ומפעילים חשבון פייסבוק וחשבון טוויטר גם יחד. כאמור, גם חברות ישראליות מיישרות קו עם התופעה.

לפחות 6 מהחברות הישראליות הרשומות למסחר בנאסד"ק, מנהלות חשבון טוויטר - צ'ק פוינט, קליקסופטוור, ג'קדה, אודיוקודס, וולטייר ואלווריון.

השימוש בטוויטר על-ידי חברות נעשה ל-3 מטרות עיקריות: שיווק, פרסום ויחסי משקיעים. חדשות וחידושים, הישגים, מוצרים ומבצעים - כולם מועברים בטוויט. בנוסף, טוויטר משמש את החברות כאמצעי נוסף להפצת מידע בזמן אמת: מאסיפות בעלי מניות ועד שיחות ועידה רבעוניות בהן נידונות התוצאות הכספיות של החברה.

השימוש בטוויטר לא שונה משימוש בכל אמצעי תקשורת אחר, וככזה חוקי ניירות הערך האמריקנים חלים עליו. לדוגמה, אחד הכללים בדיני ניירות ערך אמריקנים קובע כי יש להימנע מאי-ציון עובדה מהותית שהיעדרה עשוי לגרום להטעיה. במגבלת התווים המוקצית לטוויט (140 תווים), מגבלה זו הופכת לקושי אמיתי. יתרה מזאת, העובדה שטוויט מתפרסם בתפוצה רחבה באופן מיידי ובלתי ניתן לאחר מכן לעריכה או מחיקה, מגדילה את החשיפה המשפטית לחברה.

במסמך שפורסם ב-2008 על-ידי רשות ניירות ערך האמריקנית מפורטות שורת מגבלות הנוגעת למדיניות שימוש באתרים על-ידי חברות ציבוריות. יצויין כי ביחס לשימוש בהפניה בלינק לאתר של צד שלישי, רשימת מגבלות שהופכת את היישום בטוויטר בידי חברות לבעייתי.

לדוגמה, טוויט המכיל לינק לאתר תערוכה שבו מציגה החברה אינו בעייתי על פניו. לעומת זאת, פרסום טוויטים עם הפניות סלקטיביות לניתוחי אנליסטים שסוקרים בצורה אוהדת את פעילות החברה טומנים חשיפה ממשית לחברה.

על אף האתגרים המשפטים המורכבים, קיימים פתרונות. ראשית, בעזרת אנשי מקצוע הכרחי להגדיר אסטרטגיה: מטרות ושימושים של חשבון הטוויטר של החברה. יש להתמקד בסיכונים הפוטנציאליים שנוצרים כתוצאה מכך. מומלץ לבחון את מדיניות החברה ביחס לפרסום מידע (DISCLOSURE POLICY) לאור השימוש בחשבון טוויטר.

יש להגדיר מספר מצומצם של עובדים בחברה שרשאים לפרסם טוויטים מחשבון החברה, כמו גם הליך אישור הפרסום וקביעת תהליכי בקרה פנימיים (לפני או אחרי הפרסום), בכדי לזהות חשיפות פוטנציאליות וחריגה מנהלי החברה.

* הכותב הוא שותף במשרד ZAG/S&W, שבבעלות משרד זיסמן, אהרוני, גייר ועדי קפלן ושות'.