בית-הספר של אירינה שלמור

הבאזז הענק שנוצר בעקבות פתיחת רשת H&M בישראל ביצר השבוע את מעמדה של אשת יחסי הציבור, אירינה שלמור, במרכז הבמה.

עם תוצאות קשה להתווכח: כל כלי התקשורת בארץ עסקו בהרחבה בכניסת רשת האופנה לארץ והעניקו לה פרסום ששווה מיליונים - בחינם. שלמור מצדה זכתה להגשים את החלום הרטוב של כל משרד יחסי ציבור, והקרדיט שהיא קיבלה השבוע ישרת אותה עוד זמן רב.

מלאכת השיווק הראשונה היתה יצירת באזז, והיא נעשתה במקצועיות רבה. תחילה הוזמנו עיתונאים למפגש עם הנהלת החברה בשבדיה. הסיור הביא חשיפה רבה לענק השבדי והזין את הבאזז. עיתונאים הוזמנו לסייר בחנות 3 ימים לפני הפתיחה וגם להתרשם מהמחירים. עוד חשיפה. עוד קרקע להמשך הבאזז.

יומיים טרם הפתיחה הרשמית נערכה פתיחה למוזמנים בלבד. לאירוע הוזמנו אנשי עסקים אבל בעיקר סלבס, כאלה שמסקרנים את הקהל הישראלי החטטן וכובשים את העיתונים ומהדורות הטלוויזיה בתמונות ובראיונות.

בשלמור בחרו את הסלבס בקפידה: הם העדיפו באופן גורף את הנשים שאיכשהו אפשר לחבר אותן לאופנה, אם לא דרך העיסוק המקצועי, אז לפחות דרך ההתלהבות הנשית הטבעית מאופנה. האינטרס של שני הצדדים היה משותף - חשיפה. לפחות עבור חלק מהסלבס, האמירה "אני כאן משמע אני קיים" היתה נכונה מתמיד.

אלה, ובראשן שחקנית "ארץ נהדרת" שני כהן, עשו עבודה מעולה. מאותה סיבה שבשלמור העדיפו את שני כהן, הם דחו את בקשתו של זוכה "האח הגדול", אלירז שדה (או אולי של היח"צן שלו) להגיע לאירוע. אם אלין, נניח, היתה מבקשת - זה בטח היה עובר, אבל אלירז היה עשוי למקד סביבו מצלמות ולהסיט את תשומת-הלב לנושאים אחרים לגמרי. זה כבר היה סיכון.

סיקור הערב היה הקרקע הפורייה להמשך, כשאלפי ישראלים צבאו על החנות ביום הפתיחה, תוך שהם רומסים האחד את השני ומתנפלים על הבגדים כאילו אין מחר. המחזות האלה לא יכלו להשאיר את כלי התקשורת אדישים והסיקור עבר למהדורות החדשות המרכזיות.

באזז הוא תהליך שמתורגם בסופו של דבר לטראפיק ולמכירות, ושניהם - לפחות בימים הראשונים - היו אדירים.

אבל מי שמכיר את דרך פעולתם של הענקים הבינלאומיים יודע, שלשיווק וליחסי הציבור המקומיים יש גם פנים אחרות, במקרה שלנו קוראים להן הפנים השבדיות.

H&M הוא תאגיד שיש לו ניסיון עצום בשיווק ותקשורת, לרבות ביצירת באזז. התאגיד הזה, ששלח לארץ נציגים מהחברה העולמית ללוות אפילו את המחסנאים, לא נותר מאחור גם בכל הקשור למערכת יחסי הציבור.

הצוות של שלמור, שכלל בין היתר שתי סמנכ"ליות במשרד, יפעת סוכליצקי ומרב מלובן, נשלח להשתלמות בשבדיה. H&M הפקידו בידי אירינה שלמור את הוראות ההפעלה, קרי הוראות "עשה ואל תעשה". הצוות שהגיע לארץ ללוות את ההשקה, ונמנתה עמו גם דוברת התאגיד, ליווה מקרוב את כל פעילות יחסי הציבור.

גם התורים בכניסה לחנות, שלפחות בקניון מלחה נראו מיותרים כמעט, הם חלק אינטגרלי באסטרטגיית השיווק הבינלאומית של החברה. יצירת תורים - שחלקם מדומים - היא אולי חדשנות בארץ, אבל בעולם היא מקובלת.

בהיבט הזה, הצוות של שלמור בראשות אירינה זכה בשיעור אמיתי.