תוכן שיווקי - הדור הבא: תופעת "התוכן הממותג" תופסת תאוצה

האם התוכן השיווקי עולה מדרגה? אחרי שמפיקים בכירים מהשוק האמריקני שביקרו בישראל הודו כי הם חוזים שבעוד מספר שנים הקונספטים של התוכניות יגיעו או יאושרו על-ידי מפרסמים, גם גורמים בתעשייה הישראלית מבינים לאן נושבת הרוח.

לא מדובר רק בתוכן שיווקי שבולט במיוחד בתוכניות הריאליטי, אלא במעורבות של ממש בהפקה של תוכניות חדשות. כך, למשל, העלתה באחרונה זכיינית ערוץ 2 קשת לאוויר את הסדרה הדוקומנטרית "18", המושתתת על שימוש בטכנולוגיית וידאו-צ'אט בשם OOVOO (כשמה של החברה-האם). הסדרה חושפת את המוצר באמצעות תיעוד נערים לפני גיוס המקיימים שיח אינטרנטי, אך לא מדובר בתיעוד של שיח שהתקיים במציאות בין הנערים.

בני-הנוער, שלא הכירו זה את זה בתקופה שקדמה למיזם ההפקתי, הונחו להשתמש במוצר באופן שמדגים את אופי השימוש בו. כלומר, מפיקי הסדרה הדריכו את הנערים לשוחח האחד עם השני באמצעות תוכנת הווידיאו-צ'ט, כדי ליצור מצג שבו מתנהל תיעוד טבעי בין צעירים - מהלך שנראה כי יש בו כדי לקדם את עסקי היצרנית.

דניאל ילין, מנכ"ל OOVOO ישראל, אמר ל"גלובס" כי לא שילם כסף לזכיינית קשת, אלא תרם ציוד וסייע "בכל נושאי הלוגיסטיקה והאדמיניסטרציה הדרושים".

קשת סירבה להגיב.

במקרה אחר מתכננים בקשת להעלות תוכנית של עמנואל רוזן, שתכלול מעורבות של חברת בזק בהפקה. כפי שפורסם ב"גלובס", במקרה זה חוששת הרשות השנייה כי מדובר בעבירות על תקנות הפרסום הסמוי והיא דיווחה כי הנושא נבדק. מקשת נמסר אז ל"גלובס" כי "אנו לא חושפים הסכמים מסחריים בין קשת לבין הלקוחות".

למעשה, התוכן הממותג הינו השלב הבא באבולוציה של התוכן השיווקי. המשמעות של המושג היא שגופים שונים קונים בכסף את האפשרות לשדר פרסומות המתחזות לתוכנית טלוויזיה, ולפרסם את המוצרים שלהם - בין אם מדובר במוצר צריכה, ובין אם באג'נדה שגוף זה או אחר מעוניין לקדם ולהטמיע בקרב הצופים בבית.

משנים את התודעה הצרכנית

"העסק משתנה", אמר ריק רוזן, סוכן אמריקני בכיר המייצג כוכבי טלוויזיה, תסריטאים ובימאים, בעת הרצאה שנשא בדצמבר האחרון באולפני הרצליה, בכנס שיזמו איגוד המפיקים הישראלי והזכיינית קשת. "בעוד 5 שנים, יוצרים יעשו פיץ' (פרזנטציה) ישר למפרסם. משם, ילכו היוצר והמפרסם אל האולפנים".

רוזן אמר כי "כבר היום עושים בהוליווד סדרה עם אמריקן אקספרס". רוזן לא נקב בשם הסדרה, שאת עבודת הפיתוח שלה הוא מכיר מקרוב, אך הסכים לספר כי "זוהי סדרת דרמה רגילה, רק שהיא מעבירה נושאים שאמריקן אקספרס רוצה להיות משויכת אליהם, כמו נסיעות ברחבי העולם. כלומר, אמריקן אקספרס משקיעה הון, למרות שאתה לא רואה או לא שומע על החברה באף מקום בסדרה".

רוזן מתאר מצב שבו חברה מסחרית משקיעה כסף על מנת לשנות תודעה צרכנית. מדובר במהלך מתוחכם: למרות אי-הזכרת שמה של החברה המסחרית המממנת את הסדרה, אמריקן אקספרס זוכה לכך שהסדרה מקדמת את האינטרסים שלה - גם אם ירוויחו מכך גם חברות אשראי מתחרות. אפשר גם להניח כי אי-אזכור שם המותג משווה לסדרה מהימנות רבה יותר. הדבר משרת את אמינות הסדרה, כך שלא יתעורר חשד בקרב הצופים שמדובר בפרסומת במסווה של תוכן.

מלבד מעורבות של גופים מסחריים, ישנם מקרים שבהם ארגונים שונים מנסים לקדם את האג'נדה שלהם באמצעות מימון חלק מההפקה של התוכניות. דוגמאות ידועות הן המעורבות של קרן "אבי חי" בהפקות של הסדרות "עשרת הדיברות", "מעורב ירושלמי", "לתפוס את השמיים", "פרשת השבוע" ו"חכמי ספרד". מבחינת "קרן אבי חי" מדובר בהישג, ואלמלא היתה הקרן הפרטית מממנת את פיתוחה של "מעורב ירושלמי", העוסקת ביחסים שבין חילוניים לדתיים, ייתכן שלא היינו זוכים לגל של סדרות שיצאו מאוחר יותר תחת הז'אנר, ביניהן "מרחק נגיעה" ו"סרוגים".

התוכן עובר מהאינטרנט לטלוויזיה

אלון מוליאן, מנכ"ל חברת "twisted", המתמחה בתוכן ממותג באינטרנט, צופה כי כבר בשנה הקרובה, יותר ויותר סדרות אינטרנט הממומנות על-ידי חברות מסחריות יעשו את דרכן אל מרקע הטלוויזיה.

מוליאן: "התשתית לצמיחת תוכן שיווקי הוא חוסר האמון של הציבור במשווקים. כיום הצופים מבינים שמנסים לארוז ולמכור להם מוצר, ושהפרסומת המסורתית לא דוברת אמת. הם מבינים את המניפולציה של הפרסומת. לכן השימוש בכלים פרסומיים לא קונבנציונליים הולך וגובר. אנחנו מפתחים כלים להטמעת מסרים שהקהל יהיה קשוב אליהם. זה התחיל בתוכן שיווקי, ונמשך במסרים דמויי תוכן מערכתי. לכן, סדרות שלמות יוצאות ממשרדי הפרסום אל האינטרנט ואל הטלוויזיה".

ליאת פלדמן, מנהלת התוכניות של ערוץ 10 (שיוצאת בימים אלה לחופשת לידה), סבורה כי המצב המתואר בכתבה מציג את גופי השידור והפרסומאים כמתוחכמים מדי.

פלדמן: "אני לא רואה את זה קורה כרגע - מצב שגוף ייזום תוכנית. זה מצב שאצלנו בטוח לא יתקיים. לשמחתי זה גם לא קרה. אנחנו משתדלים לשמור על תכנים שאנחנו רוצים לעשות, לא להפך. קשה לי להאמין שגוף מסחרי יכול ליזום תוכנית ריאליטי במצב השוק כיום בארץ. להפיק ריאליטי זו משימה קשה גם ככה.

* ומה לגבי דרמות?

"המצב הקונספירטיבי שאתה מתאר הוא של תסריטאים להשכיר, והשוק בישראל לא מתנהל ככה. בישראל זו עדיין תעשיית טלוויזיה אישית. אין לנו עשרות תסריטאים על כל פרויקט. תסריטאים כותבים בדם-ליבם, על נושאים שמדברים אליהם".

גורם ותיק בתעשייה טוען כי "עד כמה שידוע לי לא מתוכננת להיכתב בקרוב דרמה ישראלית במימון של מפרסמים. זה לא שמסתובבים אנשי פרסום ושיווק ומחפשים תסריטאי שיכתוב להם. התופעה נפוצה יותר בז'אנרים נמוכים, כמו ריאליטי ותוכניות בערוצי נישה. זה לא אומר שבעתיד הקרוב לא נראה דרמות שמאחוריהן תקציב של משרד פרסום. גם צריך לזכור שלמשרד הפרסום יותר רווחי ופשוט להתמקד בתוכן שיווקי ובפרסום מסורתי. ללכת ולשים תקציב פרסום על דרמה זה חתיכת כאב ראש, והקופון של משרד הפרסום לא כל-כך משתלם".

איילת מצגר, סמנכ"לית טלוויזיה ברשות השנייה לטלוויזיה ורדיו, טוענת כי "נראה שהזכיינים מקדימים בכמה צעדים את הרגולציה. זה כבר קורה באמריקה, וישראלים לומדים ומפתחים מהר".

לדבריה, "זה דבר שנמצא על סדר היום, וצריך לדון בו. זו תופעה שאנחנו מודעים אליה ומטפלים בה, וברור שהיא השתכללה. חלק מהסכנות הן שיגלשו למקומות מסוכנים - למשל בתוכניות שאמורות להיות דוקומנטריות. אם זה יימשך, לא תישאר חלקה טובה על המסך".

* מה אתם עושים כדי למנוע את זה?

"אנחנו נדע להתמודד עם זה בתקופה הקרובה מבחינה רגולטורית. אחת הסכנות היא שמי שיחליט על לוח השידורים הם המפרסמים, לפי התוכן שמעניין אותם. יש הבדל מאוד גדול בין לשווק את המסרים של חברה שמרוויחה כסף מזה, לבין לקדם מסרים או אג'נדות שהן חברתיות. אני לא יודעת כמה אנשים יכולים באמת לקום ולהגיד שהם קובלים על זה שיש לקרב בין חברות שונות באוכלוסיה וליצור שיח שבו יש מקום לכולם. אני באמת לא רואה את הבעיה בזה".