"עולם האפליקציות בסלולר עשה את השינוי ביכולת הפרסומית"

כבר כמה חודשים שליועץ התקשורת משה דבי (43) יש בייבי חדש. לבייבי הזה לא מחליפים חיתולים, יותר נכון לומר שהתינוק הזה הולך ישר לאוניברסיטה. אם תשאלו את דבי, הוא עוקף בריצה את משרדי הפרסום הגדולים ואת משרדי האינטראקטיב - ומאיים להיות הדבר הבא. קוראים לו "מגהפון", וכשדבי מדבר עליו - עיניו נוצצות ממש כמו של אב טרי.

עד לאחרונה דבי היה עסוק בעיקר בניהול משרד יחסי הציבור וייעוץ התקשורת שבבעלותו, עד שהתחיל לדגדג לו חיידק היזמות. דבי יצא לדרך עם שני שותפים, רון שלי (37), בעבר שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן-נטלר-סמסונוב במשך כ-10 שנים, ועמרי קוהל (38), מנהל בכיר בענף הפרסום בעברו ומי שהקים חברות טכנולוגיות בתחום הסלולר והאינטרנט.

לצד ההתנהלות מול לקוחות הדגל שלו - חיים סבן, שי אגסי ובטר פלייס ושר האוצר יובל שטייניץ - דבי מוצא זמן לקדם את החברה החדשה: "מגהפון נוצרה מתוך תהליך אסטרטגי, מדרישה של לקוחות שרצו להיות ברשת", הוא אומר. "הרעיון הוא ליצור דיאלוג בין הטלפונים החכמים, מכשירי הסמארטפון למיניהם, לרשתות החברתיות".

לדבריו, "כיום עולם הטכנולוגיה מאוד מתקדם, אפשר לגלוש בזמן אמת מכל מקום כמעט, וכך למעשה לקיים את הדיאלוג המתבקש בין המותגים ללקוחות. עד היום הפרסום בסלולר היה בעיקר באנרים בפורטלים של הסלולר. היום אנחנו למעשה עוקפים את חברת הסלולר. עולם האפליקציות עשה את השינוי ביכולת הפרסומית".

* מה אתה בעצם מציע ללקוחות?

"מגהפון היא בעצם סוכנות לפרסום במכשירים ניידים חכמים. כיום מכשיר הסלולר הוא המדיה לגיטימית שבה נמצאות כל חברות התוכן הגדולות בארץ. הצרכן כיום הוא מתוחכם יותר וצורך תוכן סלולרי בקצב הולך וגדל, כך שהטלפון הסלולרי הופך לחלק אינטגרלי מהחוויה של הצרכן.

"מגהפון עושה שילוב בין ההבנה השיווקית לסלולר. אנחנו מציעים ללקוחות שלנו לפנות לצרכנים בכל דרך שיכולה למנף את הטכנולוגיות המתקדמות המוצעות כיום בסמארטפון. כך, למשל, כשצרכן גולש ברשתות החברתיות דרך הטלפון הסלולרי, אני יכול להציע לו פרסום שמבוסס מיקום בזמן אמת. אני מזהה לקוח רלוונטי שנמצא בנקודה גיאוגרפית מסוימת, מניע אותו לפעולה. כך, הלקוחות הופכים לשותפים שלנו. הפרסום הישן מדבר במסרים - הפרסום שלנו מציע חוויה".

* איך זה עובד בפועל?

"ניקח למשל בית אופנה שמגיע אלינו כלקוח. אני יכול לזהות עבורו מתי לקוח פוטנציאלי נמצא בקירבת אחת החנויות ולהציע לו פריטים בקולקציה שמתאימים לו, או לחילופין הצעה שמתאימה לו כמו הנחה או מבצע. אנחנו עושים את זה דרך תוכנת ה-GPS שיש כיום בכל טלפון חכם ויכולה לדעת בדיוק איפה הלקוח מסתובב, זה מסתנכרן עם המיקום הגיאוגרפי שלו.

"דוגמה נוספת אני יכול להציע ללקוח שלי מתחום יחסי הציבור, דלק ישראל. אנו מציעים להם גם פרסום תלוי מיקום גיאוגרפי. אנחנו יכולים לזהות מתי הלקוח נמצא בנסיעה במרחק של כ-20 ק"מ מתחנת דלק ולהציע לו לקבל קופון סלולרי, כך שאם הוא יעצור בחנות 'מנטה', על כל תדלוק הוא יקבל קפה בחינם. לפי גביית הקופונים אנחנו גם יכולים למדוד בדיוק את מספר המימושים שהיו למבצע".

* מה היתרון היחסי שלכם? הרי כל משרדי הפרסום האינטראקטיבי מכוונים היום לפרסום בסלולר.

"השילוב בין שלושתנו, השותפים ב'מגהפון', מציע ללקוח לא רק את הקריאייטיב הפרסומי - אלא גם את הטכנולוגיה לעשות זאת, וזה היתרון שלנו. אנחנו יודעים לנצל את הטכנולוגיות הקיימות בצורה מיטבית עבור המותגים.

"יש כאן שלם שגדול יותר מסך חלקיו. במשרדי אינטראקטיב לוקחים מישהו שמתמחה במשהו ספציפי, אבל אצלנו יש שילוב של כמה תחומי התמחות יחד. אנחנו מייצגים למעשה את משרד הפרסום של העתיד.

"אפשר לומר שמגהפון קוראת תיגר על הקד"מ, יחסי הציבור ומשרדי הפרסום הקונבנציונליים והאינטראקטיביים, כי בסופו של דבר השאלה היא מי מצליח לתת ללקוח את חווית המותג בכל מקום שהוא נמצא בו.

"החוכמה היא גם לדעת לייצר תוכן שיווקי מעניין שהוא חלק מחוויית הקנייה או מהגלישה ברשת החברתית, וכך המסרים נטמעים בקלות ובצורה הרבה יותר חווייתית. אנחנו מציעים למעשה 'קרוס מדיה': אינטרנט, בלוגים, רשתות חברתיות, יחסי ציבור וכו'. התפקיד שלנו הוא ליצור דיאלוג בין המותג ללקוח ולצרכן".

* באיזה אופן ייצרתם את הדיאלוג הזה במסגרת החברה?

"העלינו קמפיין לחברת בזק שבו אתה לא רק רואה את הפרסום בטלפון הנייד - אלא גם יכול להקליק על הפרסומת, וזה מקשר אותך באופן מיידי למוקד המכירות, שם מציעים לך הצעה. בכך חיברנו למעשה את הצרכן למפרסם באופן מיידי בלי צורך בתיווך או בהפעלה נוספת, כמו להגיע הביתה ולהתקשר כדי לייצר את החיבור.

"גם בקמפיין למקררים של LG השתמשנו באותו קונספט. הלקוח קיבל הצעה פרסומת בטלפון הנייד מעל גבי באנר, שהקלקה עליו קישרה אותו באופן מיידי לחברה, כשנציג מטעמה הציע לו הצעת מחיר לרכישת מקרר.

"הפעילות הפרסומית הזאת נשענה על רשת פרסום שהקמנו, שמאפשרת להעלות קמפיינים באתרי תוכן, זאת באמצעות הסכם שעשינו עם חברת TODACELL. אחוזי ההקלקות בהשוואה למשל להקלקות בקמפיין אינטרנטי שעלה במחשב הביתי באינטרנט היו פי עשרות".

* איך אתה רואה את הטכנולוגיה החדשה משנה את חוויית הקנייה של הלקוחות כפי שהם הכירו אותה עד היום?

"מה שמאפיין את הטלפונים החכמים ואת ההתפשטות של הרשתות החברתיות כמו פייסבוק וטוויטר הוא שזה הופך את חוויית הגלישה לחוויה חברתית. מי שגולש כיום יכול לבקש המלצות מחברים או לתת המלצות בכל תחום, החל במסעדות ליד הבית ועד לאתרי תיירות לפני נסיעה לחו"ל. היכולת של הצרכנים לנהל דיאלוג עם חברים ברשתות החברתיות מאלץ אותנו להכיר את הלקוחות. זה לא משהו שיכול לבוא מתוך אלגוריתם.

"במסגרת הקידום של 'מגהפון' נפגשנו עם בכירים בתעשייה מתחום הפיננסים, הצרכנות, הקמעונאות, האופנה ומפעילים סלולריים. כולם מבינים שהשוק משתנה ובהתאמה את הפוטנציאל הגלום בזה. הטרנד הגיע למצב שיש בשלות אצל הצרכנים והכרה במדיה מבחינת המפרסמים. כולם מבינים את הצורך, אבל רק מעט יודעים איך לפתור את זה".

* יש לכם גם יתרון יחסי מבחינת עלויות למפרסמים?

"בוודאי, אנחנו עובדים בתקציבים נמוכים יותר. היום בהשקעה של 250 אלף שקל אתה יכול לקבל קמפיין אטרקטיבי שתפור למידותיך ולאלה של הלקוחות שלך, עם פריסה לא פחות אפקטיבית מזו שיש באמצעי מדיה אחרים, ואולי אפילו יותר - כי זה מותאם אישית ללקוח".