להבין טוב יותר את הגולשים

מדידת הרייטינג באינטרנט תפתח למפרסמים יכולות פילוח חדשות שטרם נראו בישראל

מפת הפרסום עומדת להשתנות בקרוב: מדידת הרייטינג באינטרנט תפתח בפני המפרסמים יכולות פילוח חדשות שטרם נראו בישראל.

לפני כ-4 שנים החלטנו באיגוד חברות הפרסום כי הצמיחה המואצת של האינטרנט מחייבת היערכות חדשה. סקרי הגלישה ומערכות המדידה הקיימות כבר לא נתנו את המענה לצרכים ולדרישות שנוצרו כתוצאה מהשינוי שחל בפרסום באינטרנט.

במדינות מערביות, בדרך-כלל, היוזמה והמימון להקמת מערכות מדידה באה מהמדיה. בשוק הישראלי תהליכים כאלה אינם קורים אם לא עומד כוח גדול, בעל אינטרס מובהק, שידחוף את העגלה קדימה.

וכך, כמו שוועדת המדרוג לטלוויזיה הוקמה כתוצאה מיוזמה ולחץ של הפרסומאים, גם הפעם יצא איגוד חברות הפרסום בקריאה לכל השותפים בשוק לחבור אליו, כדי להקים מערכת מדידת רייטינג אמיתית.

המודל שעמד לפנינו היה התאגדות בפורמט של ועדת מדידה, באופי הדומה לוועדת המדרוג לטלוויזיה, מבנה בו שותפים כל אמצעי המדיה והפרסומאים. לבחירתנו עמדו כל השיטות ומערכות המדידה הקיימות בעולם. החלק הקשה היה לחבר אותן יחד וליצור הסכמה בין כל הנוגעים בדבר: האתרים המתחרים ביניהם ומשרדי פרסום.

לפני שבוע עברנו את המשוכה האחרונה - הממונה על ההגבלים העסקיים, רונית קן, נתנה את האישור הסופי להפעלת הוועדה. עכשיו אנו יוצאים לדרך עם מדידה המשלבת שתי שיטות "יוזר סנטריק" ו"סייט סנטריק" - מדידת רייטינג באמצעות פאנל של 5,000 גולשים משולבת עם מדידה של האתרים.

מהיום כולם עומדים להרוויח. המפרסמים והפרסומאים עומדים לקבל פתרון לניהול נכון של תקציב המדיה הדיגיטלית. פילוח קהלי יעד יתבצע על-פי מאסה ולפי היקש לוגי בין התוכן באתר לסוג הקהל שצורך אותו.

השימוש במערכת יאפשר למפרסמים פריסה נכונה ומבוקרת במדורים פנימיים אל מול קהל ספציפי, והמערכת תמפה את כלל המדורים והאתרים בארץ לפי חתכים דמוגרפיים ברורים.

מהיום, הלקוח והפרסומאי יוכלו לדעת לא רק ברמה הכמותית מה היתה החשיפה למותג וכמה הקלקות השיג הפרסום, אלא גם לדעת מי נחשף והגיב לפרסום, על-פי מגוון רחב של נתונים ורבדים דמוגרפיים.

מהיום נוכל לדעת בדיוק מה הניב כל שקל שהשקענו. גופי המדיה ירוויחו מקסום וניצול טוב יותר של כלל ערוצי המדיה, ובכללם מדורים פנימיים שעד כה לא נוצלו מפאת טרפיק נמוך. הם יבינו את הקהל הגולש ואת צריכת המדיה שלו. מבחינתם זהו כלי לא רק לייעול הפרסום אלא גם ל"פרוגרמינג" וניהול נכון של תכנים, לפי קהלי יעד הגולשים באתר.

המערכת תאפשר חשיפה לאתרי תוכן חדשים ולגופי מדיה קטנים שלא "נספרו" בתוכניות הפרסום, שמהיום יקבלו נתח מהעוגה על בסיס קהלים ייחודיים הגולשים אצלם.

שם המשחק הופך להיות - פרסם בדיוק למי שאתה רוצה וקבל נתונים מדויקים מי ראה, מי הגיב, איפה ראה וכמה נחשף. סוף-סוף יסופקו התשובות שהן חלומו הרטוב של כל מפרסם ופרסומאי.

* הכותב הוא יו"ר איגוד חברות הפרסום, מנכ"ל ובעלים של קבוצת BBDO בישראל וחבר בצוות משפיעי הדעה בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010.

צרו איתנו קשר *5988