שי אגסי במאמר מיוחד: איך בונים מותג לפני המוצר - ומקדמים גם את ישראל

יש מי שאומר שאני בר מזל, יש האומרים שאני משוגע ויש כאלו המציירים אותי עם חליל ביד. ולמה כל זה? הצלחתי לייצר מותג עם ערך כספי ממשי לפני שהשקתי מוצר, והצלחתי גם לחבר אותו למדינת ישראל. אבל אם אתם רוצים לשמוע את האמת - למזל אין חלק מאוד גדול בכך. נכון שמותג Better Place מוכר היום בעולם ללא מוצר סופי עדיין, אך תהליך המיתוג היה מובנה וברור, ובנוי על תובנות שיווקיות של אנשים מוכשרים, שאותם, כנראה, באמת הייתי בר מזל שפגשתי.

איך הכל התחיל? עם השאלה הבאה: "מה אתה יכול לעשות כדי להפוך את העולם למקום טוב יותר עד שנת 2020?". אני, ועוד כ-100 צעירים מרחבי העולם, נאלצנו להתמודד עם השאלה הפילוסופית הזאת במלון בדאבוס בתחילת שנת 2005, רובנו ממש לפני משבר גיל ה-40. התשובה שלי, בסגנון הנרי קיסינג'ר שאמר שיהודים תמיד עונים על שאלה בשאלה אחרת, הייתה "איך נוכל להריץ מדינה שלמה, כמו ישראל, ללא התלות בנפט?".

שאלה זו, שנראתה אולי הזויה ובטח גרנדיוזית, הייתה תחילתו של המסלול ליצירת מותג עולמי חדש שחרת על דגלו את המאבק לניסוח מודל תחבורה חדש, נטול נפט. מותג עולמי שכבר היום הצליח לשנות את כללי המשחק של שוק הרכב העולמי וממקד את עיני העולם בישראל.

מהם עקרונות המפתח השיווקיים שמתוכם נבנה המותג שנקרא Better Place? להלן כמה נקודות עיקריות:

1. תועלות הצרכנים.

תובנה שיווקית ראשונה וחשובה היא שאין באפשרות אף חברה, חדשנית ככל שתהיה, לבצע שינוי גדול ורחב מבלי שתהיה תועלת בעלת עוצמה גבוהה עבור הצרכן. מבחינת Better Place התועלת הצרכנית בנויה על בחירה שתבוא מתועלת עצמית, כגון מכונית זולה יותר, כי מסתבר שצרכנים רוצים קודם כל לקבל משהו משופר ממה שיש להם.

התועלת האישית נמדדת גם ברצון אישי לקחת חלק בהובלת שינוי עולמי חיובי. כל אחד רוצה להרגיש שהוא עשה משהו טוב כדי להציל את העולם, לא? אבל הנישה הזאת, של מותג שמאפשר לקחת החלטה אחת משמעותית וטובה למען הסביבה, שגם עוזרת לנו לחסוך כסף, הייתה פנויה. כאן נכנס הפתרון של Better Place.

2. מאסה קריטית.

עולם הרכב והאנרגיה דורשים עבודה בכמויות גדולות בכדי לחולל שינוי משמעותי. מבלי שמיליארד צרכנים ברחבי העולם ירגישו שהם, מרצונם החופשי, בוחרים במכונית המבוססת על מקור אנרגיה שאינו דלק, אין מאסה קריטית. מלכתחילה היה ברור לנו שלא נוכל לסיים את התלות בנפט על-ידי כך שנייצר מכונית בייצור סדרתי קטן. החלטנו שכדי להניע את כלל השוק לשינוי, צריך לגייס מספר לא מועט של חברות רכב שיראו כדאיות עבורן בייצור המוני של מכוניות חשמליות. אנחנו מספקים להן את הפלטפורמה ומאיצים את יצירת השוק עבורן, כך שגם בהיבט של הספקים - תועלת נקייה מניעה שחקנים, והפעם ביצירת שוק יעיל וכלכלי.

3. מותג הוא עמידה בציפייה.

מותג מסתכם ביכולת לעמוד בציפיות הצרכן. במקרה של לקוח Better Place, מסתבר כי צרכנים רואים אותנו בדרכים שונות וברבדים רבים מאוד. ברמה היומיומית אנו מספקים יכולת נהיגה ללא דאגות, הנמדדת בקילומטרים. לכאורה פשוט. אבל בכדי לספק את השירות הזה לצרכן, יש צורך בייצור תשתית ענפה הכוללת סוללות, מכוניות וכוח אדם שיספק מספר רב של שירותים.

מכונית הדלק שהציבור ברוב העולם הורגל אליה, כבר עונה על ציפיות רוב הצרכנים ולמעשה יוצרת רף ציפיות בסיסי של תחבורה אישית נוחה. ברובד זה ברור לנו כי עלינו לספק מכונית ורשת, שיעבדו ללא הפסקה מהרגע הראשון בכל רחבי המדינה. לאחר כמעט שלוש שנים של פיתוח הוכחנו לאחרונה כי ניתן לענות על רף גבוה זה, כאשר הפעלנו תחנת מוניות בלב טוקיו, שפועלת כבר למעלה מחודשיים ללא עצירה. מוניות הן אמצעי התחבורה אשר עובד קשה יותר מכל מכונית, ומפה נשאר לנו רק שלב הפריסה והניסויים שיתחילו בארץ בחודשים הקרובים.

4. השאיפה להיות טוב יותר.

כולם מכירים בתלות בנפט, על נזקיה הכלכליים, הסביבתיים והגיאו-פוליטיים - אך נמצאים בקונפליקט אישי בין היכולת שלהם כצרכנים בודדים לגרום לשינוי מזערי, מול הצורך בנוחות האישית שמספקת להם מכונית. לא נעים לומר, אבל הטבע שלנו הוא כזה שכולם רוצים שהשכן שלהם יעבור לרכוב על אופניים למען כדור הארץ, בעוד שהם ימשיכו לנהוג.

במובן זה Better Place הפכה להיות מותג שאיפתי, Aspirational Brand, שמאפשר לצרכן הכללי יכולת לקבל החלטה אחת שתשנה את העולם ללא פגיעה בעולמו הפרטי. מבלי לפגוע בנוחות האישית שלו, הצרכן של Better Place יכול לתרום לסיום שליטת הדלק בעולם, להורדת הזיהום בערים ולהאטת ההתחממות הגלובלית. כל אחד והסיבה השאיפתית הפרטית שלו.

5. הבנת סולם הרצונות של הלקוח.

רבים מבין אלפי המבקרים במרכז של החברה בפי גלילות הופכים להיות מובילים אישיים בעצמם, שמארגנים סיורים לחברים בניסיון לגרום לחזון של החברה להגיע ליותר צרכנים. הם עושים זאת בשל הזדהות אישית מלאה עם החזון של החברה. הרי כבר אמרנו: כל אחד היה רוצה להרגיש שהוא עשה משהו קטן למען הצלת העולם, לא? לפעמים אנחנו לא חושבים על כל העולם, אלא על סולם השאיפות הפרטי שלנו. המוצר שלנו מציע לאנשים פתרונות הנוגעים לסולם הרצונות הבסיסי ביותר: חופש, כסף, בריאות, אוויר לנשימה, הישרדות.

את הדוגמה הטובה ביותר לאותו סולם רצונות למדתי מאישה שהגיעה למרכז המבקרים שלנו בפי גלילות, כמו 15 אלף אחרים בשלושת החודשים האחרונים. לאחר סיור ונהיגה נרשמה לקנות שתי מכוניות, לה ולבעלה. זה לא הספיק לה - היא ממש לקחה בכוח את שלוש חברותיה לחדר ההרשמה כדי לקנות גם להן מכוניות חשמליות. כאשר ניגשתי להודות לה, היא לחצה את ידי והודתה לי. מסתבר שבנה חולה אסתמה והיא החליטה שתפקידה להמיר את כל מי שהיא מכירה למכונית חשמלית כדי שהבן הפעוט שלה יוכל לנשום אוויר נקי יותר ולחיות חיים טובים יותר. ממנה הבנתי עד כמה עמוק השינוי שלנו משפיע על הצרכן הבודד.

6. לקיחת סיכון מחושב, גם ברמה האישית.

הנה וידוי: בתהליך בניית תדמיתה של Better Place, הפך שמי האישי למזוהה עם הפרויקט, לטוב ולרע, למרות שיותר מאלף איש עובדים עליו יום ולילה. לאחר קריירה של 20 שנה רבים אמרו לי שלקחתי סיכון מטורף, שיפגע בי במידה שאכשל.

בצורה דומה, ברמה העולמית, הפרויקט מזוהה לחלוטין עם מדינת ישראל ועם הרצון שלנו לסיים את שלטון הנפט בעולם. זיהוי תדמיתי כזה גורם לעתים לחוסר נוחות, בייחוד אצל משקיעים בינלאומיים. החוכמה היא להאמין בחזון ובדרך, ובחשיבות הצלחת הפרויקט בישראל כדי להתעלם מאותם פחדים, אישיים ומדיניים. בחיבור בין שני עולמות אלו, אני גם מאמין שאותו פחד מלווה פוליטיקאים הצריכים להחליט אם לתמוך בדרך או בפרויקט באופן ציבורי במדינתם, ופה האומץ של מנהיגי ישראל ראוי להערכה על הובלת שינוי עולמי כה גדול.

אם כבר לומר שאני בר מזל, זה אולי בגלל שותפיי לדרך, עידן עופר ואחרים, אשר מתעלמים גם הם מהרמות הגבות שליוו את החברה בתחילתה, וממוקדים אך ורק בסיכוי להצלחה, תוך סיכון כספי ואישי גבוה. בחצי שנה האחרונה אנו רואים ממש גל עלייה לרגל מכל העולם למרכז Better Place בפי גלילות של מאות משלחות בינלאומיות, שבאות לראות את "הפרויקט של ישראל" להתנתקות מנפט.

כל מי שיוצא מהמרכז אומר כי המדינה זוכה לזריקת עידוד למיתוג שלה בעיני אותן משלחות. רוב רובן של המשלחות העולמיות מגיע לראות את ישראל כדי להבין את הבעיה האזורית שאנו מסמלים, ויוצא ממרכז המבקרים בהבנה שישראל היא הלכה למעשה הפתרון לבעיית התלות שלהן בנפט.

ואולי הפעם נהיה באמת אור לגויים. אור ממותג.

לדירוג מדד המותגים 2010

הכותב הוא מנכ"ל ונשיא Better Place