מינימום טכנולוגיה, מקסימום השראה: יוסי לובטון על רעיונות גדולים

המגזין הזה מקדש את היצירתיות. נותן למותגים ולתעשיית הפרסום במה לבטא את עצמם ואת המסרים שלהם בדרך שביום-יום, בגלל אלף סיבות לא רלוונטיות, אי אפשר לבטא. זו בהחלט חגיגה. חגיגה לעין, לאינטלקט, לבטן, לנפש. לכל המקומות בהם אנו חשים את התחושה המיוחדת והנדירה הזו בכל פעם שאנו פוגשים יצירתיות פורצת דרך.

סוף מעשה במחשבה תחילה.

זה נשמע ארכאי, מיושן, עם ניחוח של פעם ולא רלוונטי, אבל זו תמצית מזוקקת של אחת התובנות הגדולות של הקיום שלנו. קודם כל ישנה מחשבה, רק אחר כך מעשה. פה הרוח האנושית והיצירתיות שלה הולכות צעד לפני הטכנולוגיה ובוראות לה אתגרים למימוש.

התמזל מזלנו לחיות בתקופה שבה הטכנולוגיה נותנת לנו אין-סוף כלים ליצור. מאפשרת לנו לחבר אין-סוף וריאציות כדי לייצר חדשנות. כיום, הטכנולוגיה שולטת במציאות שלנו, והיא הכוח הגדול שעומד מאחורי השינויים הרדיקליים שאנו עוברים כפרטים, כצרכנים וכחברה. היא זו שיוצרת את המוצרים והשירותים החדשים שכולנו צורכים. היא זו שמגבשת לנו עולם חדש.

בכל זאת, היא לא משנה כהוא זה את הדרך שבה נוצרים רעיונות גדולים. היא רק מאפשרת להוציא אותם אל הפועל. היא לא מרגשת, אבל היא מאפשרת לרגש. היא גם לא משנה את הצרכים שלנו. ממש לא. היא רק מאפשרת לממש את אותם צרכים בסיסיים בדרכים נוספות ומרתקות.

לפני הכל, ואחרי הכל, כולנו אנשים. בבסיס שלנו אנחנו מחפשים ביטחון, שייכות ואהבה. משהו להתחבר אליו. משהו להתרגש ממנו. ולכן, דווקא בעולם שיש בו אין-סוף אפשרויות והבחירה היא בין וריאציות שונות של אותו הדבר, מה שבאמת יספק את הערך המוסף היא לא הפונקציונליות, אלא הריגוש שאנו מצליחים ליצור ולעורר אצל הצרכנים שלנו.

רעיון גדול הוא רעיון שיוצר חיבור ומרגש את מי שפוגש בו. הוא נולד מתוך חיבור מוצלח של מחשבות מצוינות, איכותיות, מגוונות. זה כמו לגו. אבנים שבונות צורות, חלקים שמתגבשים לכדי חיבור הרמוני, לכדי צורה מגובשת שאומרת משהו, שמבטאת ושמממשת את החלקים למשהו שהוא גדול יותר מסכומם. הרעיון הגדול הוא הנמצא בבסיסו של קריאייטיב מצוין.

לכן, כדי לייצר רעיונות גדולים צריך להצטייד לא בטכנולוגיה גדולה, אלא בחשיבה גדולה. חשיבה שמתבססת על ידע רחב, על ניסיון, על הכרת הצרכן, על עומק אינטלקטואלי ועל היכולת להפיק מכל אלה תובנות חדשות. וכל אלו אין בהם אפילו נגיעה ליכולות טכנולוגיות אלא רק לאיכויות וליכולות המוחות והנפשות שיוצרים אותם.

דווקא בשנה שבה הטכנולוגיה חדרה ללב המיינסטרים הפרסומי, חשוב שנזכור זאת. טכנולוגיה היא כלי, היא לא מסר. טכנולוגיה לא מרגשת, רעיונות גדולים כן. כשברגר קינג איפשרה לוותר על עשרה חברים בפייסבוק בתמורה לקציצה, היא השתמשה בטכנולוגיה, אבל בעיקר איתגרה את המונח חברות ואת המשמעות שהוא קיבל בעידן הפייסבוק - כי מהי חברות אם בהינף מקלדת ויתרו עליה מאות אלפים בתמורה לוופר.

נחזור לקרקע, כלומר לדפי המוסף שאתם קוראים עכשיו. מודעות פרינט נחשבות לתמצית מזוקקת של העברת רעיונות. יש בהן מינימום טכנולוגיה ומקסימום השראה. מודעת עמוד על גבי דף עם צבע, צורות וטקסטים. לא הרבה יותר מזה, ועדיין ישנן כאלה שיגרמו לכם לעצור, לצחוק, להתרגש, לעורר בכם השראה.

המגזין הזה הוא בדיוק המקום שמוכיח כי היכולת לבטא רעיונות גדולים לא קשורה לטכנולוגיה, היא נובעת משני כלים שתמיד היו קיימים - המוח והנפש האנושיים. העתיד ימשיך להיות טכנולוגי ואף יגדיל את האחיזה שלו בכל תחומי חיינו. אבל רעיון או מסר שמצליחים לחדור את כל חומות הקשב, הסינון, החשדנות והציניות שלנו, ושמצליחים לרגש ולחבר המוני אנשים, לעולם יישארו הנכסים שמהם ייוולד פרסום מצוין, כזה שבונה מותגים מנצחים, מותגים שזוכים לנאמנות שמעבר להיגיון.

כי לפני הכל, אנחנו אנשים. מחפשים ביטחון, שייכות, ואהבה. אה, וכמובן, שירגשו אותנו.

לדירוג מדד המותגים 2010

הכותב הוא מנכ"ל באומן בר ריבנאי