הברנז'ה כותבת: מהי משמעות המותג בעידן החדש?

ספר מדד המותגים של "גלובס"ף בשיתוף תפן וגיזה-זינגר-אבן, ביקש בשנתו השמינית לשנות כיוון. נושאית, בחרנו לבחון את ההתמודדות של מותגים במרחבי המחיה החדשים שלהם תחת כותרת הגג "מותגים מחפשים משמעות בעידן החדש". מעשית, החלטנו שהפעם מרחיבים את הממד ה"אירוחי" בספר, ונותנים - כמעט אך ורק - לכותבים חיצוניים לכתוב אותו.

כ-150 כותבים השתתפו בספר, ביניהם יותר מ-30 מנכ"לים, מהבכירים במשק. לא מדובר רק בבכירי עולם השיווק והפרסום, שכן הפעם הרחבנו זאת גם לפוליטיקאים, אנשי תקשורת ודמויות מעולם התרבות.

הפסיפס האנושי המרתק שנוצר מקיף את עולם המותגים מכל כיוון אפשרי ונותן לנו זוויות מרתקות לבחינת השאלה שהצבנו על משמעות המותגים בעידן החדש.

אנחנו החכמנו ונהנינו. מקווים שלכם, הקוראים, תהיה אותה החוויה.

איל חומסקי, מבעלי משרד הפרסום אדלר-חומסקי&ורשבסקי, על המהפכה הדיגיטלית:

"בסוף הכול מתחיל ונגמר בללמוד את הצרכן, את רצונותיו ואת עולמו. האמת של עולם הפרסום חיה ובועטת גם בעידן האינטרנט. רק אם נהיה רלוונטיים עבור הצרכן, נוכל לקחת את המותגים שלנו קדימה".

גיא מרוז ואורלי וילנאי, עיתונאים, על להיות מותג כפול:

"אחד ועוד אחד הם הרבה יותר משניים. המלחמות שאנחנו עוסקים בהן הן מתישות ובלתי נגמרות. כשאפשר להתחלק, החיים נהיים קצת יותר פשוטים".

יהושע סובול, מחזאי, על מותגים בתיאטרון:

"יותר ויותר תפקידים ראשיים בתיאטרון ניתנים לשחקנים שהפכו למותגים טלוויזיוניים, אולם מותגים הולכים על שתיים הם מתכון לעשיית תיאטרון מת. המגמה הזאת כמוה כהבאת זרי פרחים מלאכותיים ללוויה".

סטס מיסז'ניקוב, שר התיירות, על מיתוג תיירותי:

"צריך להפריד בין המותג המדיני של ישראל למותג התיירותי. במקום להשקיע בהסברה מדינית שסיכויי הצלחתה זעומים, צריך להציג את פניה האטרקטיביות של המדינה בקרב קהל יעד מפולח".

הרצל עוזר, מנכ"ל HOT, על מותגים ברשת האינטרנט:

"האינטרנט הפך את כולנו, הצרכנים, לחורצי גורלות של מותגים. אנחנו מכתיבי התוכן, ולכן אנחנו המלך של עולם המותגים. מותגים של העולם הישן ייוותרו מאחור".

חנן סביון וגיא עמיר, יוצרי סדרת הטלוויזיה "עספור", על ה"אנדרדוג" כמותג:

"גם בחיינו האישיים, רגעי הקושי והכישלונות הם תמיד סיפור טוב ומעניין יותר מאשר רגעי ההצלחה".

יונית לוי, מגישת המהדורה המרכזית בחדשות ערוץ 2, על מותג חדשותי:

"הוא נמצא שם בשבילנו בכל יום באותה השעה, מתווך בעבורנו את המציאות. מגיש החדשות מעביר מסר חשוב בכל אירוע משמעותי: קרה משהו נורא והמציאות השתנתה; אבל - יהיה בסדר, נתגבר על זה יחד".

שלמה ארצי, מוזיקאי, על הדרך למתג שיר:

"שירים זה טיול חיים עבורי. אני אמנם שר אותם באולפנים ועל במות גדולות, אבל הם שרים בתוכי, הם מזמזמים אותי, הם נוכחים כל חיי ביום-יום שלי".

שי אגסי, מייסד Better Place, על הדרך לבנות מותג לפני שמשיקים מוצר:

"המודל של Better Place הוא דוגמה ייחודית של בניית מותג דרך חזון. עוד לפני שהושק המוצר יש למיזם כבר ערך כספי משמעותי וחיבור הדוק למדינת ישראל".

עמוס שפירא, מנכ"ל סלקום, על המותג בעידן הדיגיטלי:

"העולם הדיגיטלי לא שינה את הצרכים הבסיסיים של האדם, אלא יצר הזדמנויות רבות נוספות למציאת קשרים. האינטרנט מציב אתגר גדול בפני אלה האחראים על יצירת הקשר האמוציונלי".

רונן ברגמן, עיתונאי, על המותג "מוסד":

"תמונות הפספורט שפירסם מפקד משטרת דובאי היו משום נחמה ותקווה לכולנו. גם אם אנחנו נראים כמו רואי חשבון מחולון, יש לנו עדיין סיכוי להיות מחסלים במוסד".

יורם קניוק, סופר, על הדרך למתג ספר:

"פעם מי שקרא בעצם יצר כמחצית מן הספר, כי כתיבת ספרים שווה לכתיבת תווים. הקורא הוא הכנר של הסופר. היום כל-כך הרבה אנשים כותבים ספרים, שמעטים נשארים כדי לקרוא".

אבי בר, מנכ"ל ערוץ הספורט, על המותג "ברצלונה":

"אולימפיאדת ברצלונה הפכה את העיר לאחד ממותגי הספורט המובילים בעולם. את הסיסמה 'ברצלונה - הרבה יותר ממועדון' מחליפה הסיסמה העדכנית 'ברצלונה - הרבה יותר מעיר'".

רונית רפאל, אשת עסקים, על להיות מותג עסקי:

"אני חייבת להיות מודעת לאופן שמעשיי עשויים להשפיע על תדמית החברה. לא אחת אני חושבת כמה הייתי שמחה לו הייתי כמו אחת מבעלי החברות שחיים באנונימיות יחסית".

ריצ'י הנטר, מנהל העסקים של שופרסל, על המיתוג של אל-על:

"חברת אל-על מיצבה את עצמה כמותג ישראלי מוביל בענף התעופה. החברה הצליחה במהלך השנים לנכס אל תוך המותג מושגים כמו 'בית' ו'לאומיות'".

אבי צבי, מנכ"ל זכיינית ערוץ 2 רשת, על התעצמות מותגי משחקי המחשב:

"לצד תעשיות הבידור המסורתיות צומח לו ענף בידור חדש ששואב את השראתו מהקולנוע, מהמוזיקה ומהמהפכה החברתית שאותה הביא האינטרנט - תעשיית משחקי המחשב".

גדעון עמיחי, שותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, על העתיד של היצירתיות:

"בעולם שבו היצירתיות כבר לא מספיקה, רק החדשנות היצירתית תנצח. בידול המותגים חייב להיות מבוסס על חוויה אחרת, מבודלת, מוגברת (במובן האינטראקטיבי של המילה), על רעיונות שעושים למען הצרכן וחדשניים באמת".

אמנון אברמוביץ, עיתונאי, על מיתוג פטריוטי:

"פעם המותג 'פטריוט' היה מובן מאליו. אחרי מלחמת ששת הימים הוא תפח יחד עם שטחי הארץ, עד שהיום קשה להבחין בין פטריוטיות ללאומנות".

ציון קינן, מנכ"ל בנק הפועלים, על מיתוג נוסטלגי:

"התוצאות מדברות בעד עצמן. תוך זמן קצר חזר דן חסכן לימי זוהרו והפך למותג מוביל בקרב הילדים בישראל. הדמות המשעשעת של הגמד, שבעזרתו אתה יכול להגשים חלומות, הפכה לבן-בית אצל מאות אלפי ילדים בכל הארץ".

מדד המותגים של "גלובס" לשנת 2010, בשיתוף תפן וגיזה-זינגר-אבן, ייחשף מחר בוועידת תקשורת ונתח שוק של "גלובס".

לפרטים נוספים לחץ כאן:

http://www.globes.co.il/bulletin/globes_minisite/081/globes_minisite_081_mini.asp

 ועידת תקשורת ונתח שוק 2010