לפלח מחדש את קהל היעד

אחד המושגים השגורים בפי כל מי שעוסק בתחום השיווק הוא "פילוח שוק", הידוע בשמו הלועזי סגמנטציה. מבלי להיכנס לניסוחים מדויקים ומפולפלים, פילוח שוק הוא אמנות זיהוי קבוצות צרכנים בעלי מכנה משותף בשוק וארגונן מחדש על מנת להשיג השפעה רבת עוצמה ומיטבית, חיסכון ויעילות.

פילוח השוק התפתח למדע משוכלל שבו אנו מזהים את האנשים המתאימים, אלה שאוהבים את התוכן שאנו מייצרים ושיש להם השפעה על אופי הצריכה של אנשים אחרים.

הפילוח המסורתי התבסס על מקבצים של דמוגרפיה, שלבי חיים, התנהגות, סגנון חיים, תכונות, השתייכות - ואם ידענו אותם אז יכולנו לצפות די בקלות את האחרים.

כיום תמונת המצב מורכבת יותר בזכות התפתחות המרשימה של הטכנולוגיה. אנו יודעים שהצרכן ייחודי ומסרב להתקבץ בפלחים המסורתיים. אנו מבינים שהקביעה כאילו לפלח מאופיין יש צרכים זהים, במרבית המקרים רחוקה מלהיות נכונה. יש כל-כך הרבה פרמטרים, שלהתייחסות אל כולם באותן אמות-מידה שיווקיות יש יותר סיכויים להחטיא את המטרה מאשר להשיגה.

וכאן עולה השאלה: האם פילוח הוא תפיסה שאבד עליה הכלח?

תפיסתו של הצרכן משתנה חדשות לבקרים, ועלינו לחשוב מחדש כיצד אנו מפלחים ולאילו מטרות להשתמש בפילוח, כדי לגלות מה אנשים רוצים וצריכים לפני שהם יודעים לבטא זאת בעצמם.

עידן השיתוף

התובנה המרכזית של הפילוח החדש היא שהמאפיינים החיצוניים "הישנים" הופכים לפחות ופחות רלוונטיים, והפיצוח החדש מתמקד בזיהוי תחומי עניין דומים. עלינו למצוא את הדרך לאיתור האנשים הרלוונטיים באותו תחום עניין לדו-שיח - אנשים שיעזרו להגיע לקהל הנחשק בצורה אפקטיבית.

ב-1980 תיאר היועץ ג'ורג' דיי שני מודלים לפילוח "מן הכלל אל הפרט" ו"מן הפרט אל הכלל". מודל "מן הכלל אל הפרט" מחלק את כלל האוכלוסייה. מודל "מן הפרט אל הכלל" בונה קבוצות זיהוי של הצרכן האינדיבידואלי.

גישה חדשה מתאימה יותר צריכה להסתכל "מלמעלה למטה"(Bottom Up). המשמעות היא קיבוץ לקוחות על-פי צרכים משותפים אמיתיים שלהם, המאותרים באמצעות דיאלוג אמיתי וחווייתי עם הלקוחות ובאמצעות מעקב אחר התנהגויותיהם - ולא על-פי הנחות בדבר צרכים הנגזרים מהשתייכותם לפלח מסורתי כלשהו.

אנו ניצבים בפני דור חדש הכמה ליצור מחדש, לשתף, דור המשנה את כללי המשחק ואינו הולך בתלם, דור שיוצר לעצמו את החוויה. קחו לדוגמה את סופר הפנטזיה ניל גיימן, אשר התחיל אגדה חדשה בשם "Hearts, Keys and Puppetry" בטוויטר. כמעט 150 איש תרמו להמשך הסיפור במשך 80 יום באמצעות הודעות טוויטר של BBC AudioBooks America. תהליך העריכה יצר 10,000 הודעות טוויטר.

ייתכן כי הטכנולוגיה, המתפתחת באופן דרמטי, מתקרבת לנקודה שבה היא לא הסיפור, אלא גורם מאפשר יצירת קשר בין בני האדם המבוסס על תחומי עניין דומים. כמו בכל קשר אנשים חושפים, מביעים דעה, נותנים נקודת-מבט אישית ובתמורה מצפים להיות שותפים.

עידן השיתוף מייצר תופעה מובהקת: יותר צרכנים נמצאים ברשת בכל זמן נתון וחולקים עם הסביבה את תחומי העניין שלהם, מה שמעלה את הסבירות למצוא אנשים בעלי תחומי עניין זהים לשלי, כמו גם את הסבירות להתקבצות מונעת עולם תוכן. הפיצוח הוא לא על-פי מאפיינים אלא לפי צריכת מידע. במילים אחרות - "פלח" הוא קבוצה של עניין בצריכת המוצר.

בידינו שטף נתונים הזורמים אלינו בזמן אמת, מידע זמין ללא גבולות, עולם מלא נתונים, ובפירוט מוגבר נוכל לחקור, לקבל מידע ולגלות גילויים אין סופיים. אך האם נדע היכן לחפש? איך נצליח לפלח בעידן שבו צרכנים מסרבים להתקבץ בפלחים מסורתיים, שהם אינדיבידואלים? כדי להתאים למציאות שכזו, הפילוח שלנו צריך להיות מושתת על "הקשרים של צריכת מידע".

The context of" information" - פילוח לפי הקשר שמניע את המידע - אלה המרכיבים היסודיים של הפילוח החדש. תהליכים טכנולוגיים לניהול מידע מאפשרים לנו לסווג בדיוק רב את הלקוחות לפי קטגוריות ופרופילים התנהגותיים של צרכנים ולהפוך אותם למאגר ידע מטויב, המעניק תובנות חדשות המאפשרות ליצור יתרון שיווקי לעומת המתחרים.

* הכותב הוא מנכ"ל JWT ISRAEL.