ראובני-פרידן יטפל בתקציב הפרסום של מחלבות גד

משרד הפרסום ראובני-פרידן סוגר מעגל וחוזר לפעול בקטגוריית מוצרי החלב: ל"גלובס" נודע כי המשרד זכה בתקציב הפרסום של מחלבות גד, והוא צפוי להתחיל לטפל במותג בתחילת 2011.

עוד נודע כי על תקציב המחלבה הרביעית בגודלה בישראל התמודדו מספר משרדי פרסום בשני סבבי מכרז שנערכו בשנה האחרונה.

בסבב הראשון ,שנערך לפני כחצי שנה, התמודדו על התקציב משרדי פרסום בינוניים-קטנים, בהם נפתלי-אברהם, ענבר-מרחב-שקד, ברוקנר-נטע-יער ופוגל-אוגילבי שטיפל בתקציב עד עתה.

במכרז ניצח פוגל-אוגילבי, ונראה היה כי התקציב יישאר בטיפולו, שכן תקציב הפרסום לחג השבועות הופקד בידיו, אולם לפני שבועות ספורים הוחלט שוב בחברה לבחון משרדים אחרים. הפעם התמודדו על התקציב משרדי הפרסום גלר-נסיס וראובני-פרידן שהציגו פרזנטציות.

תקציב הפרסום של מחלבות גד קטן מאוד באופן יחסי למתחרות הגדולות בשוק, בהן שטראוס ותנובה, אך הוא משמעותי ביחס למחלבות בינוניות-קטנות אחרות שכמעט שלא מפרסמות.

על-פי ההערכות, היקף התקציב נע בין 350 אלף דולר בשנים פחות טובות לכ-500 אלף דולר ב"שנות שפע".

למרות הנחיתות התקציבית נחשבת העבודה הפרסומית של המחלבה לטובה מאוד. התקציב מטופל יותר מעשור במשרד הפרסום פוגל-אוגילבי, שיצר לו מיתוג ברור ומאובחן כמחלבה משפחתית ומתמחה תחת הסיסמה "מחלבות גד - תמיד מיוחד".

עם זאת, למשרד היתה סטייה אחת מקו זה - סרטון "הטייק-אוף" לסרטון הקרחת של נינט - תסריט שכולו מבוסס על הפרסומת שבה גילחה נינט את ראשה בעקבות התערבות שהשתתפה בה.

ב"טייק-אופ" רואים שתי בנות שמתערבות ביניהן על אחוז השומן בגבינות. הבחורה שהפסידה בהתערבות נאלצת לגלח את שערה מול המצלמה.

בפוגל דאגו אז ללוות את השקת הקמפיין גם במודעת פרסום עצמי, שבה פנה המשרד לראובן-אדלר, מבעלי אדלר-חומסקי שעשה את הקמפיין עם נינט עבור פלאפון. במודעה נכתב: "ראובן אדלר - בלעדיך זה לא היה קורה".

"סרטון נינט", כפי שהוא מכונה בשוק, זכה להד תקשורתי נרחב, אך חלק ניכר מהבאזז היה שלילי וכוון בעיקר לעבר המשרד, שלכאורה ניסה לעשות יחסי ציבור לעצמו. היתה זאת מעידה חד-פעמית של אנשי קריאייטיב וניהול שכבר אינם במשרד חודשים רבים. לא הועילה העובדה שהצוות הניהולי היום בפוגל שונה, ולמרות הקו הפרסומי המשפחתי שאליו חזר המשרד, נראה כי בגד עדיין התקשו להתנתק מהמקרה.

כאמור, בסבב הראשון נעשתה פנייה למשרדים בינוניים, אך בסבב השני כבר כיוונו במחלבות גד יותר גבוה אל המשרדים בעשירייה הראשונה. יצוין כי רוב המשרדים בעשירייה קשורים באחת מחברות המזון הגדולות שמשווקות מוצרי חלב - גם אם אינם מטפלים במותגי חלב באופן ישיר. מקאן-אריקסון, גיתם BBDO וגליקמן-נטלר-סמסונוב עובדים עם תנובה; שלמור-אבנון-עמיחי ובאומן-בר-ריבנאי עובדים עם שטראוס; ויהושע TBWA עובד עם מולר וטרה.

כידוע, לראובני-פרידן יש עבר עשיר בתחום מוצרי החלב - המשרד היה במשך שנים ארוכות חלק ממערך הפרסום של שטראוס-עלית והיה אחראי על תקציבי גבינות ומעדנים כגון סקי, סימפוניה, דני ומילקי. המשרד היה זה שעמד מאחורי אחת ההשקות המתוקשרות של שטראוס (אם כי לא המושקעות כספית) - השקת הקוטג'. עתה, כאמור, סוגר המשרד מעגל וחוזר להיות שחקן בתחום הגבינות.

בפוגל-אוגילבי סירבו להגיב לידיעה. דובר גד, צבי וילדר, אישר את הידיעה ומסר כי החברה תיפגש בימים הקרובים עם ראובני-פרידן כדי לסגור עימו את פרטי ההסכם.

לא שכחו ולא סלחו / פרשנות

ענף הפרסום כבר חווה משרדים שבנו את תדמיתם באמצעות סרטונים פרובוקטיביים עבור לקוח שאפשר את יצירתם. כך, למשל, המהלכים הפרסומיים שעשה משרד הפרסום זרמון-גולדמן עבור רשת האופנה פוקס היו מהלכים שבהם הרוויחו שני הצדדים, שהיו בתחילת הדרך המשותפת שחקנים קטנים יחסית.

אבל מה שנכון לתחום האופנה לא בהכרח נכון בתחום החלב. בפוגל-אוגילבי של העידן הקודם, לפני כשנתיים ולפני חילופי ההנהלה, רצו להראות התחדשות והתרעננות, אך לא בטוח שחברת מחלבות גד היא שעמדה בראש מעיניהם כשיצרו את "סרטון נינט". "איזה מגניבים אנחנו", ודאי אמרו שם במסדרונות הקריאייטיב, כשיצרו סרט שדרס ברגל גסה כל עבודה פרסומית שנעשתה שם קודם לכן.

במקרה שלהם התבטא המהלך כציני במיוחד, שכן איש בענף לא חשב ש"סרטון נינט" באמת תרם במשהו לגד. זה פשוט הריח כיחסי ציבור נטו לפוגל.

אז נכון שהלקוח אישר ושהטעות היא גם שלו, אבל לא קשה לדמיין למה הוא התקשה לשכוח ולסלוח.

זה לא קורה הרבה, אבל לפעמים גם בענף הפרסום אוכלים את הדייסה שמבשלים. רק חבל שמי שאוכל היום את הדייסה בפוגל הוא לא מי שבישל אותה.