הדיסנילנד של חנויות החלב

חוויית הקנייה שבחנות Stew Leonard's למוצרי חלב, שנפתחה בשנת 1969 בקונטיקט שבארצות-הברית, הפכה במשך השנים לסמל ודוגמה לשירות לקוחות ולהצלחה עסקית. חנות זו, שבינתיים הפכה לרשת זעירה בת 4 חנויות, ששטח כל אחת מהן הוא כ-1,700 מטר רבוע, מופעלת על-ידי סטו לאונרד ומהווה אבן שואבת לקהלי יעד רבים המבקשים לחוות מהי אותה תחושה של לקוחות מרוצים, שאינה תדירה כל-כך במחוזותינו כמו גם במחוזות אחרים.

הכול התחיל כאשר אישה קשישה בקונטיקט ביקשה למכור את חוות החלב שלה בשטח של כ-150 דונם, שכללה רפת משוכללת, מחלבה ולול תרנגולות צמוד. רבים התעניינו בקניית החווה, אך נרתעו בשל התנאי המרכזי שהציבה אותה אישה - על הקונה לשמר ולטפח את משק בעלי החיים, פרות ותרנגולות, שהיו בחווה. מתעניינים רבים חששו לבצע את העסקה בשל מגבלה זו, אך סטו לאונרד, שהיה חלבן במקצועו, ראה קצת רחוק יותר. הוא הסכים לתנאי זה, שילם את המחיר הנקוב, והקים בשטח החווה חנות קמעונאית למוצרי חלב. עד מהרה היתה החנות למקור משיכה לקונים - גם כאלה שהתגוררו באזורים מרוחקים יותר, והפכה לשם דבר לא רק בכל רחבי ארצות-הברית אלא גם במקומות רבים בעולם, כולל בישראל.

בחודש הראשון להקמת החנות היו לה כבר 700 לקוחות קבועים, ובסוף השנה הראשונה הגיע מספרם ל-10,000. מתברר, כי כמות המידע המצויה ברשת האינטרנט על החנות היא בממדים אסטרונומיים - כולל מאמרים ב"ניו-יורק טיימס", שבאחד מהם הוגדרה החנות כ"דיסנילנד של חנויות החלב".

את הרמז הראשון לסוד הצלחתה של החנות קיבלתי כאשר התברר, שכתב העת "פורצ'ן" דירג אותה בין 100 החברות האמריקניות המציעות לעובדיהן את תנאי העבודה הטובים ביותר. אכן, אין זה דבר של מה בכך, שחנות אחת בקונטיקט נמצאת בקבוצה מבוקשת של תאגידי ענק המגלגלים מיליארדי דולרים, כמו למשל M3.

אטרקציות לילדים

הרשת הפכה למותג משמעותי בקטגוריה של קמעונאות המזון, וזאת למרות שרק בשנת 2004 החלו ילדיו של לאונרד להקים את 3 החנויות הנוספות שהפכו אותה לרשת. החנות, שהפכה בינתיים לשילוב של מעדנייה עם סופרמרקט, מיתגה את עצמה כסמל לטריות, מה שבא כמובן לידי ביטוי בעצם העובדה שהיא ממוקמת בחוות חלב פעילה, וקיים קשר פיזי ישיר בין המחלבה לבין מקרר מוצרי החלב שבחנות.

בשנים הראשונות לקיומה היה באגף מוצרי החלב מיכל נירוסטה גדול, שממנו ניתן היה למלא בקבוקים בחלב טרי שזרם ישירות מהמחלבה. נוסף על כך, מוצבות באגף החלב פרות דמה, הנראות כמו הדבר האמיתי, ונגיעה באפן מזכה את המבקרים - ובמיוחד את ילדיהם - ב"מו" אותנטי. פרות אלה היוו אטרקציה ייחודית עבור משפחות, שיכלו לערוך את הקניות יחד עם הילדים, שהועסקו על-ידי המתקנים השונים בה. בחנות המקורית היתה מותקנת גם תרנגולת דמה ענקית שממנה התגלגלו לאיטן ביצים, כאשר הילדים, וגם מבוגרים, יכלו ללחוץ על אחד הכפתורים ולהשמיע "קוקוריקו" גאה.

מבנה החנות דומה לקונספט שפיתחה איקאה, לפיו מסלול השופינג בנוי כנחש, ללא יציאות וללא כניסות נוספות, מה שמחייב את המבקרים בחנות להיחשף לכל מוצריה והצעותיה בלי יכולת להחמיץ אפילו מוצר אחד. המסלול דמוי הנחש גם מאפשר להורים להיות בקשר עין רצוף עם ילדיהם, בלי שיצטרכו לחפש אותם בשורה זו אחרת כמו בסופרמרקטים המקובלים.

לאונרד הצליח לבנות את חנות החלב הגדולה ביותר, ואולי גם הרווחית ביותר בארצות-הברית, באמצעות פיתוח תרבות של שירות לקוחות המאופיינת בקנייה כיפית ובחוויית בידור ייחודית לכל בני המשפחה. בלוגר מקונטיקט שביקר בחנות התרגש מהחוויה וציטט את אמירתו המפורסמת של מרק טוויין בשינוי קל: "יש שני סוגי אנשים בעולם, אלה שביקרו בסטו לאונרד'ס (במקור - בטאג' מהאל) ואלה שלא". אותו בלוגר מנה את ערכיה הייחודיים של החנות - חנות החלב הגדולה ביותר בעולם, שבה בקבוקי החלב מתמלאים מול עיניו של הלקוח; הנאה ובידור לילדים, מה שמתחיל כבר במגרש החניה שם הם פוגשים בתחפושות של דמויות ציוריות של פרות ותרנגולות, המקבלות את פניהם ממש כמו בדיסנילנד; חלק הארי של המוצרים הנמכרים שם הוא טרי, כמו הביצים המוצגות על גבי המדפים מיד לאחר שהתרנגולות הטילו אותן, וירקות המובאים מהשדה הסמוך לאחר שנקטפו באותו יום.

חיבור לניו-מדיה

אחת האטרקציות הבולטות בחנות היא סגל העובדים, אשר קשה שלא להבחין שהם נהנים מעבודתם ומסייעים לקונים ביעילות רבה. מסע הקונים במסלול הנחש הוא גם חגיגת טעימות של פירות טריים, גבינות ועוגות, המוגשים להם בחיוך על-ידי העובדים, ואשר על-פי הערכה מגדילים את המכירות ב-35%. ואכן, המכירות של חנויות הרשת למטר רבוע הן גדולות פי חמישה מאשר בחנויות המקבילות להן.

ניתן להגדיר את הקונספט הייחודי של חנויות הרשת כשילוב מנצח של חוויית קנייה, טריות המוצרים ושירות לקוחות, מה שזיכה את החנות המקורית בכניסה לספר השיאים של גינס בתואר "היקף המכירות הגבוה ביותר בארצות-הברית לחנות מזון אחת". רק לשם המחשת העוצמה העסקית של סטו לאונרד - היקף המכירות המוערך של הרשת בת 4 החנויות, המעסיקה כ-2,000 עובדים, הוא כ-300 מיליון דולר בשנה.

יצוין כי הרשת הקטנה צועדת עם הזמן ויודעת להתחבר היטב לטכנולוגיות החדשות. לפני כשבועיים הזמינה הרשת את לקוחותיה לאירוע "לגימה וציוץ" (Sip & Twit), שבו יכלו המבקרים להגיע לחנות, לטעום מיינות שונים ולשלוח בטוויטר את חוות דעתם על כל לגימה כזאת. הציוצים מסייעים כמובן לחנויות לשפר את תמהיל היינות שלהן.

מומחי קמעונאות רואים דמיון רב בין הרשת הזעירה אך הרווחית של סטו לאונרד לבין רשת Trader Joe's) TJ), הכובשת את לבם וכיסם של הצרכנים האמריקנים, ונתפסת כיום כרשת המזון המועדפת ביותר שם. ואכן, הדמיון הוא רב, וייתכן שהוא מבשר על רף גבוה יותר בחוויית הקנייה - כניסתה של קטגוריה חדשה של רשתות מזון, אשר סימניה ניכרים כבר במקומות רבים.

לפני מספר שנים, עם חדירתה האיטית של המגמה הירוקה, החלו צרכנים רבים להעדיף חנויות מזון המציעות מוצרים הגדלים או מיוצרים באזור בו ממוקמות אותן חנויות. תופעה זו, שהתעצמה בתקופת המיתון של 2008-2009, מייצגת שני ערכים הקונים להם מקום בתרבות הצרכנית האמריקנית - הדאגה למגדלים המקומיים וההשתלבות במגמה הירוקה, שלפיה גידולים מקומיים צורכים פחות אנרגיה התורמת לתופעות החממה, מאחר שההובלה לחנויות היא מקומית - זאת לעומת מוצרים המובאים לחנויות מהקצה השני של היבשת, וכמובן אלה המיובאים מחו"ל והמאופיינים בצריכה גבוהה של דלק מכוניות ואף מטוסים.

מרכיב נוסף ובולט בקטגוריה החדשה של חנויות המזון הוא טריות המוצרים ובכך לאונרד ראה את הנולד, כשהצליח להפוך את הטריות המומחשת לנגד עיניהם של המבקרים לערך מוסף שסייע להגיע להיקף המכירות למטר רבוע שאינו מוכר בתחום קמעונאות המזון. טריות המזון הופכת למרכיב מרכזי של סופרמרקטים בכל רחבי העולם, מרשת הבת Fresh&Easy של הרשת הבריטית טסקו החודרת לארצות-הברית, דרך רשת Whole Food, ועד לרשתות בריטיות המדגישות את הטבעי והאורגני, המשתלבים היטב במסר מחודד של טריות.

גם בישראל ניכר גידול משמעותי בחנויות טבע, אשר עד לפני מספר לא רב של שנים היו מאופיינות בשטח חנות זעיר, ואילו כיום פועלות בארץ מספר רשתות שהפכו לסופרמרקטים גדולים למדי המציעים תמהיל מוצרים המשדר טריות.

בספר Managing Customers as Investments של סוניל גופטה ודונלד להמן, שיצא לפני מספר שנים בהוצאת אוניברסיטת וורטון, מציגים הכותבים מחקרים המציעים שיטות שונות למדידה ושימור של תוחלת ההכנסה מלקוח בודד לכל ימי חייו. המחברים מציגים כדוגמה לשימור לקוחות ארוך טווח את החנות של סטו לאונרד, שבפתחה כתובת חקוקה באבן: "חוק מספר 1 - הלקוח תמיד צודק. חוק מספר 2 - אם הלקוח לא צודק נא לקרוא מחדש את חוק מספר 1". המחברים קובעים כי קונספט זה אינו חדש, וכי סטו לאונרד השכיל לשלב בו מרכיב ערכי קריטי נוסף והוא האיזון ההכרחי בין הערך שהחברה מעניקה ללקוח לבין הערך שהלקוח מעניק לחברה, הן בהכנסה וברווחיות שהוא מייצג עבור החברה, והן בבאזז שהוא מייצר, המחזק ומגביר את עוצמתו של המותג.

המשמעות החדה של מאפיין זה היא, כי הענקת ערך ללקוח מחייבת השקעה, וכי החברה חייבת להחזיר לעצמה את ההשקעה. או במלים אחרות, כפי שנוסחו על-ידי המחברים - הגישה השיווקית הנכונה לשירות לקוחות מתגמל היא השילוב בין שתי תובנות: "הלקוח הוא המלך" ו "הכסף המזומן הוא המלך". ואכן, לאונרד הצליח ליצור את השילוב ההרמוני בין שתי תובנות אלה.

הבידול של Stew Leonard's

- מיקום הסניף הראשון בתוך חוות חלב פעילה - מיתוג הרשת כסמל הטריות

- מבנה החנות דומה לקונספט שפיתחה איקאה, לפיו מסלול השופינג עשוי כנחש, ללא יציאות וללא כניסות נוספות

- אטרקציות לילדים בחניה ובסניף בסגנון דיסנילנד

- סגל העובדים אשר עובד תמיד לפי ההנחה ש"הלקוח תמיד צודק"

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com