המשנה למנכ"ל מגדל: "אף אחד לא קם בבוקר ורוצה ביטוח"

זה כבר כמה שנים שעל ענף הביטוח עוברים שינויים מהותיים. מענף של מוצרים פשוטים יחסית, עם היצע מוצרים מוגבל והפצה דרך סוכנים, התפתחו קבוצות הביטוח בשנים האחרונות והתרחבו, והן פוגשות כיום את הלקוחות עם שורה ארוכה של מוצרים, שחלקם תחליפיים, כאשר גם מפת ערוצי ההפצה משתנה.

כל זה מתרחש במקביל לתהליך שבו הלקוח הופך לכאורה ליותר דעתן (מבחינת התפיסה העצמית ולא בפועל, עדיין), ולפתע קיימת גם גישה בלתי אמצעית לצרכן הקצה, ללא מתווך. ובכלל, נראה שעדיין לא הגענו לשיא, ושינויים רבים בשוק עדיין עומדים בפתח.

"אחד האתגרים המרכזיים שלנו הוא הגדלת הביקוש. אף אחד לא קם בבוקר ורוצה לקנות ביטוח. לכן אנו רוצים להגביר את המודעות של הלקוח, כאמצעי לחיזוק הביקושים, ובכך לתמוך בערוצי ההפצה שלנו מול הלקוחות". כך אומר משה תמיר מקבוצת הביטוח והפיננסים מגדל. תמיר מתייחס למגמות שיאפיינו לדעתו את ההתפתחות הבאה בענף. "אחת המגמות המרכזיות שצופים בעולם הפיננסים והביטוח היא המעבר מעולם של דחיפה אגרסיבית של מוצרים למצב שבו הלקוחות מייצרים ביקוש. השינויים הדיגיטליים בשנים האחרונות תומכים במגמה זו".

תמיר הוא משנה למנכ"ל מגדל וראש תחום שיווק ופיתוח עסקי בחברה, וחבר בצוות חדשנות מצומצם של קבוצת ג'נרלי, החברה האם של מגדל. ככזה הוא מעורב במרבית התהליכים החשובים העוברים על הקבוצה בארץ, ובהם פיתוח יכולות ותפיסות המותאמות לטכנולוגיה. כך למשל, הוא הוביל את בניית פלטפורמת האינטרנט והסלולר המובילה של מגדל, והוא זה שאחראי עליה.

יש כיום פלטפורמה מצוינת כדי להגיע ללקוח - האינטרנט.

"האינטרנט הוא לא מטרה, הוא כלי. חברות ביטוח מסורתיות נשענות על סוכני ביטוח, כי ביטוח זה מוצרי דחיפה. זו לא סיסמה; הרי אף אחד לא מתעורר בבוקר ואומר אני צריך ביטוח חיים. לכן, במוצרי סיעוד, בריאות, מוצרים פנסיוניים, מוצרים פנסיוניים הדורשים ייעוץ, אני חושב שתפקידו של המתווך (הסוכן או היועץ) ימשיך להיות המשמעותי ביותר. במוצרים הפשוטים יותר, שהם מאוד מוטי מחיר, המתווך יתמקד בייעוץ מקצועי ובהתאמה אישית, ופחות במתן מידע".

"צריך בהירות, לא שקיפות"

"הרגולציה מדברת על שקיפות, ואני מדבר על בהירות", אומר תמיר כשהוא מדבר על הממשק הרצוי בין חברות הביטוח והסוכנים ליתר המפיצים וללקוח. "אני לא יודע עד כמה זה יעיל לתת ללקוח ארבע פעמים בשנה דו"ח עם נתונים שהוא לא בהכרח מבין בהם. הלקוח רוצה בהירות, ובאמצעות כלים דיגיטליים שפיתחנו אנו פועלים לספק את היכולת הזו. מה גם שלקוח שמקבל מידע ומבין אותו הוא אינטרס של שני הצדדים, ועושה טוב גם לנו".

איפה למשל? הרי האינסטינקט הוא שלקוח שמבין לא יסכים לשלם את דמי הניהול של הפוליסות המשתתפות ברווחים, למשל.

"זה בולט בצורך בביטוח. למשל, הלקוח בישראל נמצא בתת-ביטוח בריסק |, כשבישראל הוא עומד על 250 אלף שקל בממוצע. מדובר בשכר של שנתיים וחצי-שלוש לעומת סטנדרט עולמי של שש שנים לפחות.

"חלק גדול מהלקוחות לא מודעים לזה, ואנו רואים שלקוחות שמבינים זאת משנים החלטות, חד וחלק. לכן האינטרס של הבהירות הוא שלנו ושל השוק. כנ"ל לגבי לקוח שמבין שאם יתחיל לחסוך כמה שנים מוקדם יותר זה טוב לו, והרי זה טוב גם לנו".

כמה אתם מוכרים כיום ישירות דרך האתר?

"המדידה שלי היא לא לפי מכירות ישירות ברשת, אלא לפי מכירות שהחלו ברשת, ובהיבט זה יש לנו אלפי 'לידים' בחודש לסוכני ביטוח שהובילו לעסקאות".

אפרופו ערוצי שיווק, בתקופה האחרונה אנו רואים ניסיון לפתח ערוצי מכירה חדשים, כגון ברשתות השיווק. זה יתרומם?

"המגמה של רשתות הפצה אלטרנטיביות קיימת בעולם, ואני מניח שהיא תתפתח גם בישראל - בעיקר למוצרים הפשוטים יותר או למוצרים משלימים".

זה יבוא על חשבון הסוכנים?

"זה ייצור שוק חדש, לכן אני חושב שזה לא יהיה על חשבון הסוכנים, אלא יפתח קווים חדשים של מוצרים. הערך הגדול של הסוכן העתידי יהיה בייעוץ ובמתן שירות וליווי ללקוחות".

איך אומרים ביטוח באיטלקית?

לתמיר קשרים עבותים עם הקבוצה האם של מגדל - קבוצת הביטוח האיטלקית ג'נרלי, שבה הוא משמש כאמור כבר כמה שנים כחבר בצוות החדשנות העולמי. תפקיד זה נותן לו זווית ראייה נוספת ומעמיקה לגבי פעילויות הביטוח בחו"ל - לא רק כצופה ומנתח מהצד אלא כחלק מצוות שמעורב באסטרטגיה של הקבוצה כולה.

בהסתכלות כוללת, איפה ענף הביטוח יכול להמציא את עצמו מחדש?

"בעיקר במעבר מ-insurance (ביטוח) ל-"inservice". כלומר, מעבר מניהול סיכונים לעולם השירותים (כגון שירותי אסיסטנס, בריאות, דרכים וכו'). השירותים יהפכו לחלק משמעותי יותר. כאן נכנסת היכולת לקבלת שירותים באמצעים דיגיטליים, שמאפשרים לקבל נתונים תוך כדי תנועה ומקצרים תהליכים".

ומהם האתגרים העומדים בפני ענף הביטוח - כאן וביתר השווקים של ג'נרלי - מעבר לבהירות, ידע והגדלת מכירות?

"ההתפתחות בתחום הבריאות ואורח החיים. אלו תחומים שצומחים בעולם כולו וגם כאן. אצלנו ההוצאה הלאומית בתחומים אלו גדלה, ורוב הגידול נובע מההוצאה הפרטית. לכן, להערכתי, תהיה שם צמיחה משמעותית בשנים הבאות".

אילו התפתחויות נוספות מאפיינות את החדשנות בביטוח בג'נרלי?

"מגמה שמדברים עליה בעולם היא זרימת המידע והדרך להתמודד עם המידע. בעבר זרימת המידע ויכולות הניתוח של המידע היו כאלו שאפשרו לחברות לבנות מנגנוני תמחור שונים. הייתה אסימטריה במנגנוני התמחור, המידע והידע, והכוח היה אצל חברות הביטוח.

"כיום יש יותר מידע באינטרנט, שזמין ללקוח שיכול לדעת ולהעריך את הסיכונים שלו. כתוצאה מכך הידע היום משותף והוא נחלת הכלל מבחינה אקטוארית. זה מחייב את החברות לחשוב על מנגנוני התמחור בשונה ממה שנעשה בעבר. אגב, זה לא תמיד בהכרח לטובת הלקוח, כי אתה יכול לדעת על יותר גורמי סיכון לגבי לקוח מסוים (מחלות לב, מחלות עתידיות וכו') ואז הוא ישלם יותר.

"מגמה נוספת, בין היתר, היא מתן פתרונות לוקליים לאנשים גלובליים הניידים ממדינה למדינה. מתפתחת מגמה של פתרונות פנסיה גלובלית שתאפשר לאנשים שעוברים בין מדינות לשמור על הפנסיה שלהם".