"אני שונא את רשת פייסבוק - אבל חושב שהיא העתיד"

"אני שונא את רשת פייסבוק, אבל חושב שהיא העתיד. פייסבוק במאה ה-21 היא כמו חברת הטלפון במאה ה-20. אני רואה בה חברת תשתית", כך אומר ספנסר רייס, עורך בכיר במגזין "Wired", בראיון מיוחד ל"גלובס".

הקריירה של רייס כוללת 20 שנות עיתונות בתפקידים שונים ב"Wired" וב"ניוזוויק". רייס מתמחה בניו-מדיה, באנרגיה ירוקה ובטיסות מסחריות לחלל. הוא גם אורח "גלובס" במסגרת ועידת ישראל לעסקים שתתקיים ב-12-13 בדצמבר.

השיח הציבורי סביב מדיה חדשה יוצר תחושה אצל רבים כי מדובר באופנה חולפת ולא בעסק ממשי. "במונחי שווי שוק, 20 חברות הניו-מדיה המובילות שוות ל-20 גופי המדיה המסורתית הגדולים, עם שווי מצרפי של כחצי טריליון דולר", אומר רייס, "כך שבניגוד למה שחושבים, מדיה חדשה היא לא עסק לילדים".

כדוגמה לכך מביא רייס את "הפינגטון פוסט", גוף חדשות שהוגדר בעבר כ"בלוג המשפיע בעולם". "בתחילת הדרך של 'הפינגטון פוסט' הייתי סקפטי", אומר רייס. "אבל כיום אני מאמין במודל. יש שם 80 מהנדסים שבונים פלטפורמה שמשלבת מדיה חברתית, עם פרסונליזציה ומערכת פרסום חברתית. יש שם עוד 80 עורכים, שעסוקים באריזה ובשכתוב תכנים של כותבים חיצוניים. הם משתמשים בבלוגרים מפורסמים שמייצרים תוכן מדהים, וזה מביא להם טראפיק ופופולריות. אחרי שיצרו את הפלטפורמה הזו, הם בנו בתהליך אבולוציוני את כל האספקטים העסקיים, בנו פופולריות והתחילו לחשוב גם על הכסף".

- לדעתך, קודם יש לבנות משהו גדול - ורק אחר-כך לחשוב איך עושים מזה כסף?

"זה לא תמיד עובד, אבל זה אפשרי וגם קרה בעבר. איש העסקים ד"ר יוסי ורדי, מבעלי ICQ שנמכרה ל-AOL, אמר בעבר כי 'הכנסות הן גורם מפריע'. הוא ספג ביקורת רבה על כך - אבל צדק. בסרט 'הרשת החברתית' על פייסבוק אפשר היה לראות כמה אנרגיה בזבז אדוארדו סברין בניסיון לחפש מפרסמים לפייסבוק. ואז הגיע פיטר תייל, שאמר: 'הנה צ'ק, עזבו אתכם מהכנסות, נדאג לזה אחר-כך'. יש שלב בבניית גוף מדיה אינטרנטי שזה פשוט הרסני לחשוב בו על מודל עסקי".

"תוכן ממותג כמו באופרות סבון"

פייסבוק, הרשת החברתית הגדולה בעולם שיש לה למעלה מחצי מיליארד משתמשים, נהנית מהכנסות של מאות מיליוני דולרים. משום שהיא פרטית, המספרים שלה נמצאים קרוב לחזה של מארק צוקרברג, המייסד והמנכ"ל, ורחוק מעיני הציבור. אך בחברה בסדר גודל כשלה, קשה שלא לחפש את המודל העסקי. כיצד היא יכולה להרוויח?

"פרסום מסורתי-קונבנציונלי לא יכול להצליח בסביבה חברתית", אומר רייס. "פייסבוק אינה לוח מודעות, וזו שגיאה להתייחס אליה כך. הפתרון צריך להיות בצורה של תוכן ממותג - פרסומת שאנשים יביטו עליה כעל תוכן. אופרות הסבון התחילו כך.

"למשל, המשתמש מקבל משחק חברתי כלשהו בחינם, בחסות קוקה-קולה. הוא יכול גם לחלק אותו לחברים ולשחק איתם, ללא תשלום. בכל מקום שהמשחק ישוחק ואנשים ייהנו, הם תמיד יזכרו שקוקה-קולה נתנו להם את המשחק הזה, וזה סוג של פרסום. העיקר, הוא לייצר חוויה שאינה מבוססת הפרעה. היום פרסום הוא משהו שמפריע לנו לצפות בתוכן. במדיה החברתית הפרסום הוא התוכן עצמו, החוויה עצמה".

אחת מהחברות שמצאו מודל עסקי מהודק בתחום האינטרנט היא גוגל, ענקית החיפוש, ששווייה 185 מיליארד דולר. אבל לא לעולם חוסן.

"גוגל היא מונופול בתחום מאוד מוגבל", טוען רייס. "פייסבוק, לעומתה, שולטת בתקשורת שלנו עם חברים, מעורה בכל מה שקורה בחיינו ומחזיקה את הזהות של כולם במקום אחד. זה רעיון טוב, אבל יהיו מי שישאלו אם זה נכון פוליטית שחברה אחת תשלוט בכל-כך הרבה.

"גוגל היא One Trick Pony, חברה שיש לה מקור הכנסה עיקרי אחד, והוא פרסום מבוסס חיפוש. יש לה המון כסף, והיא ניסתה עשרות פעילויות מחוץ לכך - ונכשלה כמעט בכולן.

"עד לא מזמן גוגל היתה המקום שבו יש את כל המידע שאפשר לקבל מהאינטרנט, ואז באה פייסבוק ויצרה חור שחור שאי-אפשר לסרוק. ולאחר מכן באה אפל ויצרה עוד חור שחור - עולם של אפליקציות, שגם אותו גוגל לא יודעת לבדוק.

"גוגל אינה אותה החברה שכולנו אהבנו לפני 5 שנים. היום רואים בה יותר תאגיד גדול, כמו שראו בעבר במיקרוסופט. זה לא מפתיע, אם כך, שמניית גוגל נשחקת ושהעובדים שלה עוזבים לאפל ולפייסבוק, שנראות כחברות מבטיחות הרבה יותר".

לדברי רייס, הזמנים הנוכחיים טובים למפתחי רעיונות. "פייסבוק ועולם האפליקציות מחליפים את האינטרנט. זה קורה, בין היתר, משום שרעיונות טובים מגיעים יותר מהר ויותר בזול להרבה אנשים. זו בשורה ממוינת ליזמים ולגולשים", הוא טוען.

"טוויטר שווה יותר תחת גוגל"

ההערכות הן כי גוגל רוצה להשתמש ביתרות המזומן הדשנות שלה לביצוע רכישה גדולה. בין היתר, היא רצתה לרכוש את אתר גרופון תמורת 6 מיליארד דולר, אך בעליו סירבו בנימוס. היא גם ניסתה בעבר לרכוש את טוויטר, פלטפורמת המיקרו-בלוגינג, אותה מגדיר רייס כ"חברה עם מוצר מעניין והמון משתמשים, אבל שאין לה מושג איך עושים כסף".

"גוגל תנסה לרכוש פלטפורמות לוהטות כמו טוויטר או גרופון משום שהיא לא מצליחה לעשות זאת בעצמה", אומר רייס. "עיקר ההכנסה של טוויטר היום היא ממשקיעים שמאמינים שבשלב כלשהו אפשר יהיה להפוך את הפלטפורמה למשהו שמייצר כסף. זה לא משוגע לחשוב שטוויטר יכולה להיות שווה יותר ברגע שהיא תהיה חלק מסל המוצרים של גוגל - ממש כפי שקרה עם YouTube, אתר שיתוף קבצי הווידיאו, שתחת גוגל מתפקד עדיין כאתר עצמאי".

אפל, החברה שייסד סטיב ג'ובס ושהביאה את האפליקציות לעולם, היא לדברי רייס "בין החברות הבודדות בעולם שהוכיחו יכולת להיכנס לתעשיות חדשות ולחולל מהפכות, תוך שהן מייצרות רווחי-עתק. נהוג לייחס את ההצלחה שלה בעיקר לג'ובס, אבל הייתי מייחס יותר חשיבות גם לצוות שלו.

"אם היתה לך אופציה ללמוד מנהל עסקים בהרווארד במשך 3 שנים או להיות עוזר של ג'ובס במשך אותה התקופה, מה היה תורם יותר לידע שלך? התשובה ברורה עבורי, אז אני חושב שאנשים שעובדים איתו במשך עשור בוודאי יודעים משהו, לא?".

"המשמעות של להיות דיגיטלי אינה רק לשים תכנים באינטרנט"

מלבד היותו עורך בכיר במגזין "Wired", ספנסר רייס משמש כמנהל ב-Monaco Media Forum - מפגש שנתי של גופי שידור ועיתונים מקוונים ומודפסים, המתרחש במונטה-קרלו.

- איל העיתונות רופרט מרדוק, בעל השליטה בקבוצת ניוז קורפ, הכריז לאחרונה על הקמת עיתון מבוסס iPad - מחשב לוח של אפל - ונטול נייר. מה ההיגיון מאחורי המהלך?

רייס: "הוא נכשל ב-5 השנים האחרונות בהפיכת העיתונים שלו לדיגיטליים. כאשר מתחילים מאפס עם מיזם חדש, שאפתני ככל שיהיה, לפחות אין את כל המלחמות עם אנשי המחלקות המסחריות והעורכים. מקימים ביזנס חדש, בלי פוליטיקה.

"עבדתי ב'ניוזוויק' שנים רבות, וכאשר העסק שקע, האנשים שהיו אמורים להוביל לא ידעו מה לעשות. משמעה של היכולת לבנות פלטפורמה דיגיטלית היא לא רק להפוך את התכנים לזמינים באינטרנט. מי שלא מבין את המורכבות הזו - לא ישרוד".

בעבר אמר מרדוק, לאחר שניוז קורפ רכשה את מייספייס, כי הולדת תקשורת ההמונים השמידה את עולם המלכים והאריסטוקרטים, וכי עולם המדיה החדשה מעביר את הכוח מהעורכים והמו"לים אל הציבור, אל האנשים.

"באותה התקופה, 2005-2006, גוגל היתה בשיאה, והיתה תחושה שהעולם הולך לכיוון שבו התוכן הטוב מנצח. עולם של פיזור כוח ושל הרבה ספקים קטנים של תוכן שמחליפים את יצרני הלהיטים. המציאות היום היא שיצרני הלהיטים - כמו למשל הסרט 'אוואטר' - מצליחים יותר מאי-פעם. יש תופעה של קיטוב - הגדולים מתחזקים והבינוניים מאבדים מכוחם. החוכמה היא להיות גדול מאוד או קטן וממוקד, לא באמצע".