לוגמי כל העולם - התאחדו: היכונו לרשת החברתית הראשונה לחובבי יין ומקצועניו

"מה תשתי?", שאל יאיר היידו. ברור שנתתי לו לבחור. "מה יש לכם?", שאל את המלצרית, שהתקרבה אלינו בהבעה של מי שנקרא לכיסא של רופא שיניים. "את הולכת ליהנות, ואני הולכת להילחץ", פלטה לעברי. נפגשנו בתל-אביב באלקלעי, חנות יין שהיא גם סוג של בית קפה, והיה ברור שהמלצרית מכירה את הקליינט. "מה יש לכם להציע ביינות הלבנים?", שאל. היא הציעה מה שהציעה, והוא עיווה קלות את פניו. "מה עוד?". היא מיהרה לעלות ליגה, והציעה יין של גי סיז'ה, יקב איכותי מעמק הלואר. "גי סאז'ה", תיקן אותה היידו, והיא נאנחה. "את רואה?", אמרה לי, והלכה להביא את תפריט היינות.

בסוף הוא בחר שני יינות מבורגונדי (2008 Chablis Jean Durup, ו-St. Romain Alix de Montille 2007), שהיו, כפי שחזתה המלצרית, מהנים ביותר. ברגע שנחתו הכוסות על שולחננו, המסך עלה. היידו לא החמיץ את ההזדמנות להנחיל פרק בטעימת יינות: "את רואה, זה אותו זן ענבים, שני היינות הם שרדונה, שניהם מאותו אזור בצרפת, אבל האחד שאבלי והשני סן רומן. ועכשיו תטעמי". שני היינות היו נפלאים.

מבחינתי הייתה פה סגירת מעגל קטנה. לפני כ-15 שנה עשיתי אצל היידו את סדנת היין הראשונה בחיי. הוא היה אז מדריך צעיר, בן 22. לא ראיתי אותו מאז.

אהבה ממבט ראשון

מה שהתחיל כפרנסה בזמן הלימודים של סטודנט לפילוסופיה הפך בינתיים למקצוע. כיום היידו נושק ל-40. בשנים שחלפו מאז הוא פרסם מדריך יין (בהוצאת מפה); הדריך טיולי יין (גם בחברה הגיאוגרפית); לימד והרצה על יין בקורסים ובמכללות (בהם בית הספר לתרבות היין של יקבי רמת הגולן ומכללת תל-חי), וכתב על יין במגזינים ובמסגרות שונות.

אבל הסיבה העיקרית לכך ש"כולם" מכירים אותו היא לא רק הביוגרפיה הזו אלא העובדה שעד לא מזמן שימש כמנהל חטיבת אירופה של חברת רידל האוסטרית, אחת החברות הגדולות בעולם לייצור כוסות יוקרתיות ליין ולמשקאות אלכוהוליים. "גיאורג רידל הימר עליי", אומר היידו, "באותו זמן לא היה לי שום רקע לא בניהול, לא בעסקים ולא בשווקים". השניים נפגשו כשרידל ביקר לראשונה בישראל ב-1999, והיידו היה המדריך האישי שלו בארץ. "זו הייתה אהבה הדדית ממבט ראשון", הוא מתאר. "כמה ימים אחרי שרידל חזר לאוסטריה הוא הפיל עליי פצצה. הוא הציע לי את התפקיד, ושלח לי כרטיס טיסה לדון בפרטים".

היידו היסס קצת, שכן היה ברור לו שבמעבר לפריז הוא סוגר פרק בחייו, ופותח אחר. "היה לי ברור שזה התפקיד הכי בכיר שיכולתי לחלום עליו, אבל ידעתי שיש לי עוד הרבה מה ללמוד. עברתי לגור בפריז, ולנהל את השיווק של רידל אירופה. זו הייתה התקופה הכי מוטרפת בחיי, אבל גם תקופה שבנתה אותי. כל הדלתות נפתחו. יצרתי נטוורקינג עם יקבים, ייננים, שפים ועם מסעדות, ולמדתי כמה שיכולתי".

ב-2005 החליט שמספיק לו. "אנשים לא הבינו איך אני מוותר על ג'וב כזה", הוא מספר. "היה לי תפקיד חלומי, הרווחתי כמו שלא חשבתי שאפשר להרוויח, אבל העזתי להגיד לרידל שאני רוצה הלאה. בהתחלה זה היה מדהים: לאתר את האנשים הנכונים בכל מקום, לנצל חוסרים בשווקים כדי לעשות ביזנס; אחר כך זה כבר לא היה מרגש יותר. אני הרגשתי שאני צריך אתגר חדש. רציתי להיות אדון לעצמי, ולפתח משהו בתחום שמעניין אותי באמת. הצד של התוכן מדבר אליי הרבה יותר מאשר כסף".

הדבר החדש שריתק את היידו היה אינטרנט. "השנה הייתה 2006, גוגל היה צעיר, פייסבוק בקושי נולדה. רציתי משהו שישלב את האינטרנט עם תחום היין, עם מגזין, עם קצת חדשות. כל מיני משקיעים אמרו 'קח כסף', ולא רציתי. הרגשתי שאני עוד מחפש את הכיוון. כשכבר הייתי מוכן, ליהמן ברדרס קרסו, והעולם השתנה; אי-אפשר היה לדבר עם אף אחד".

התמוטטת יחד איתם?

"ממש לא. משברים, גדולים ורעים ככל שיהיו, יכולים גם לסמן לך את הדרך הנכונה. אילו הייתי לוקח את הכסף שהציעו לי קודם, הייתי עובד בעצמי במודל הבועה ועם אנשים מהבועה. בסופו של דבר הכול יצא לטובה. הטכנולוגיה השתפרה, המודלים העסקיים של האינטרנט השתנו, וכך נולד הפרויקט".

מי עומד מאחורי האתר?

"חברים ומשפחה במובן הרחב. ישנם שני בעלי יקבים גדולים מאירופה, משקיעים מאנגליה ומבלגיה, שיש להם עסקים בתחום החיים הטובים. הנכון הוא למצוא גוף מרכזי בענף היין או המדיה, ואנחנו במגעים עם כמה גופים כאלה. בין הישראלים נמצאת חברת ההשקעות The Time, בבעלות אילן שילוח, שמתעניינת במיזמי תקשורת ובאינטרנט".

בלי דומדמניות ואוכמניות

זה הזמן לפתוח את הלפטופ ולהציץ במיזם החדש. Haidu.net היא, לדברי יוצרה, הרשת המקוונת הראשונה מסוגה בתחום. כאן אמורים להיפגש מקצועני יין - ייננים, יקבים, מפיקי אירועי יין, מבקרים ועוד - וגם חובבי יין מרחבי העולם, שמספרם מוערך בכ-150 מיליון.

הרשת בנויה כך שכל אדם או גורם עסקי יכולים להירשם, לבנות לעצמם פרופיל, ולהתחיל לבנות את הרשת החברתית שלהם: מגזינים ובלוגים שמעניינים אותם, מידע על אירועים, על יקבים או על מסעדות.

התוכנה יכולה לזהות איפה אתה נמצא, ולהראות לך מה יש בסביבה - תפריטי יינות של מסעדות, מלונות, יקבים, אירועי טעימות. כל אחד יכול לפלח את המידע כטוב בעיניו, להגיב, לשתף, להירשם לקבלת עדכונים. השאיפה היא שבכך תיווצר מסגרת לדיבור על יין בצורה הרחבה ביותר - במקומות שבהם הוא משיק לתיירות, לאוכל, לאמנות, לתרבות.

היידו: "בשנים האחרונות הפשיטו את היין מהתחום הרחב שלו למוצר, ציון פלוס מחיר וזהו. אני רוצה לחזור למציאות אמיתית - אנשים, מקומות, חוויות, סיפורים. יין, בניגוד לסוגי אלכוהול אחרים, יש לו אופי שיתופי. הוא נוצר כדי שיחלקו אותו. לחובבי היין אין פלטפורמה משלהם. כל מי שהתעסק באינטרנט עד היום ניסה או למכור לי בקבוק או לבקר יין. אני אוהב לחשוב על מקום שלא מנסה למכור לי שום דבר, שמביא לי מידע ישיר מהיקב או מהאירוע, בלי אנשי תיווך שמספרים לי את הסיפור ובדרך רוצים לגזור את הרווח שלהם".

אבל אם אתה מביא מידע ישיר מהיצרן, אתה מביא מידע שיווקי לא מסונן, קומוניקטים יחצניים.

"אני רוצה לשרת את חובבי היין, גם כשהם מחפשים יין, בר, אירוע, בלוג או כתבה שהתפרסמה במגזין. הם יכולים לקרוא מה כתבו מבקרים על יין מסוים, לכתוב comments ולקרוא תגובות של אחרים, ולחלוק את המידע הזה עם החברים בפייסבוק ובטוויטר.

"בנוסף, יש גם תוכן מגזיני. יש לנו מערכת של יותר משישים כתבים בערים שונות, בתשלום. אלה חיים במקום ויודעים לעדכן מה קורה בברלין או בניו יורק.

"אני רוצה לשרת גם את היקב, שהאתר שלו בדרך כלל שומם ואין בו פעילות. ככה אני נותן לו תמריץ ליצור אירועים, טעימות מיוחדות, הרצאות, ויגיעו אנשים שמעולם לא שמעו על היקב קודם. אני רוצה לשרת כותבים ובעלי בלוגים, שפתאום נפתחת להם אפשרות להגיע לקהל רחב בהרבה".

כמה משתמשים כבר יש לכם?

"האתר עלה לאוויר באוגוסט האחרון, אחרי שנה של הזנת תכנים, ומאז הצטרפו כאלף יקבים מהעולם, בערך 15 מישראל, ו-800-700 מסעדות מהעולם. היקבים משלמים, המסעדות לא, כדי שנוכל לבקר אותן בחופשיות. אנחנו בסביבות העשרת אלפים משתמשים (יוניקים) בחודש. זה לא רע לאתר חדש, אבל ברור שזו רק התחלה. הנתונים המעודדים הם זמן השהות של המשתמשים ומספר העמודים הנצפים, שהם גבוהים. אני מקווה להגיע לשלושים אלף יקבים בשנה הקרובה ולכ-4,000 מסעדות. אני מאמין שכשנחצה את מחסום 5,000 היקבים - כולם יהיו בפנים. בקרוב תהיה לנו גם אפליקציה לאייפון, וגם זה ישפיע".

מיהו הקהל שאתם פונים אליו?

"כרגע רוב המשתמשים הם מקצוענים בתחום היין. אבל ברור לי שזה יכול להצליח רק אם נדע לדבר לקהל יותר רחב. צריך לפתוח את הדלת גם לאנשים שקצת מפחדים מעולם היין. לא רק לקהל של כתית ומול ים, אלא גם לאנשים שיושבים בקופי בר ובברסרי, שקונים פה ושם בקבוק יין טוב אבל לא מתעמקים בטנינים ובאזורי יין. אבל אחרי שיקראו אולי זה ייתן להם חשק לשמוע עוד, להתנסות במשהו.

"אני מאמין שהיין יכול להיות פופולרי בחוגים רחבים, כמו האוכל. אבל זה יקרה רק אם נדבר אליהם בלי כל המונחים הטכניים המפחידים של טנינים, סיומת ארוכה או קצרה וארומה של דומדמניות ואוכמניות. במקום המונחים השטנציים האלה, שחוזרים שוב ושוב בביקורות יין, אני מעדיף לדבר על יין שהוא כמו מאהב איטלקי או כפרי מחוספס, מתחנף או חמור סבר, מוצרט או שנברג. יש כמובן מקום גם למונחים המקצועיים, אבל אני רוצה להוציא את הדיבור על יין מהשימוש בשפת סתרים שנועדה בעצם להרחיק את הקהל הרחב ולהשאיר את הבכורה לקבוצת יודעי הסוד".

הטוב שבכל העולמות

היידו.נט אינה חברה ישראלית. "חברת הפיתוח היא ישראלית, אבל זה לא פרויקט ישראלי", אומר היידו. "זו חברה אירופית, שהצד הישראלי שלה מאוד מודגש, בעיקר כי אני מזדהה בכל מקום כישראלי. הערכים הם אירופיים, השיווק אמריקאי, והחריפות, ה'איפכא מסתברא', ישראלית; הטוב שבכל העולמות".

אם רוצים, אפשר לראות את הדנ"א של החברה כשיקוף של יוצרה. היידו עצמו הוא שעטנז אירופי-ישראלי שכזה. אביו, פרופ' אנדרה היידו, הוא מלחין ומוזיקולוג ידוע, חתן פרס ישראל בתחום; יליד הונגריה, שחי שנים רבות בצרפת. שם פגש את אמו של יאיר, צרפתייה לא יהודייה, שהתגיירה כשנישאה לו. בגיל מאוחר יחסית, 35, התקרב אנדרה היידו ליהדות, חזר בתשובה ועלה לישראל. המשפחה חיה בירושלים, ויאיר נשלח לתלמוד תורה חרדי, שם למד עד כיתה ו'. אבל בבית דיברו צרפתית, ונסעו בכל שנה לצרפת, למפגש עם משפחתה הענפה של האם.

"יש בי צד אירופי מאוד חזק", אומר יאיר. "אבל גם ישראלי ויהודי. אבי הוא אדם מאמין, אבל שלא כמו הרבה חוזרים בתשובה הוא נשאר פתוח ופלורליסטי. תמיד היו בבית הרבה ספרים, פילוסופיה וספרות ומוזיקה, ואבי - אף שהוא ניצול שואה - היה בין הראשונים שקראו להשמיע את וגנר בארץ. אני הורדתי את הכיפה, והוא קיבל את זה בסדר גמור".

בית הגידול הדו-שורשי הזה הפך את היידו למה שהוא, לטוב ולרע. הוא מעיד על עצמו שמצד אחד הוא נהנה מחיבור חזק לתרבות האירופית; מצד שני - יש לו גם תחושת תלישות וחוסר שייכות למקום כלשהו. הוא נראה ומתלבש כמו אירופי ודובר חמש שפות, אבל בארץ הוא נראה ומתנהג כישראלי, בלי מבטא זר ובלי תסמונת "יואב טוקר, פריז".

"בצרפת חיפשתי שורשים. בתוך רגע עטיתי עליי את הצרפתיות כמו זליג. בתוך שנה וחצי ידעתי מי נגד מי, והתרבות הצרפתית הפכה באמת לחלק ממני. מצד שני ברור לי שלגדל משפחה וילדים - רק בישראל".

הוא מאמין שהרקע הזה הופך אותו למתווך אידיאלי בין העולמות, גם בתחום עיסוקו הנוכחי: "כל חיי גדלתי בין נוצרים ליהודים, בין דתיים לחילונים, בין מבוגרים לצעירים - רוב חבריי מבוגרים ממני בערך בעשר שנים. אני מאמין שאני יכול לגשר גם בין מקצועני יין לחובבים".

טל גל כהן הוא בעל אתר אינטרנט בתחום היין