דילמת האסיר של חברת מזור

אבסורד: כדי לפרסם שהן הכי זולות, רשתות השיווק בישראל חייבות להיות יותר יקרות

דילמת האסיר היא בעיה פרדוקסלית בתורת המשחקים, העוסקת בכשל בזרימת מידע. לכן היא עשויה לשמש ככלי שימושי לחוקרי המשטרה, אך גם למשקיעים. להלן שני מקרים המדגימים כיצד כשל בזרימת מידע יכול להשפיע על פעילות עסקית של חברות. בכול סיטואציה ישנם כמובן מרוויחים ומפסידים, וכשמקבלים החלטות השקעה כדאי לבחון את ההזדמנויות לעומק, מעבר לתיאור הנקודתי המובא כאן.

בשבועות שלפני החג הוצפו ערוצי הטלוויזיה בימרוץ החימוש של רשתות השיווק השונות, המכריזות שהן הזולות ביותר. לפי נתוני יפעת בקרת פרסום, רשתות השיווק מרכיבות את הקטגוריה שבה הושקעו היקפי הפרסום הגדולים ביותר ב-2010, כמו גם ב-2009. לא זאת בלבד, אלא שהקטגוריה כולה רשמה גידול של כ-6%.

הצרכן מחפש חיסכון, ורשתות השיווק נענות לצורך זה באמצעות פרסום מסיבי, המחייב כל אחת מהן למהלך דומה, אחרת הן תפסדנה נתח שוק לרשת המפרסמת. ברגע שכולן מפרסמות, חברות הפרסום והמדיה הן המרוויחות הבלעדיות, ומאזן האימה בין רשתות השיווק חוזר לנקודת הפתיחה. רשתות השיווק, שצריכות לכסות את הוצאות המדיה המטורפות, חייבות להעלות את מחירי המוצרים.

זה אבסורדי למדי לחשוב שכדי לפרסם שהן הכי זולות, הרשתות חייבות להיות יותר יקרות. בהינתן היכולת של הרשתות לשחק עם המחירים ברמת הסניף, ואף ברמה היומית, היכולת שלנו להשוות מי יותר זול באמת, הינה מוגבלת ביותר, ובפרט כאשר הרכב סל הקניות אינו קבוע.

בחלונות הגבוהים בבתי החולים

חברת מזור מהווה דוגמה נוספת לדילמת האסיר. החברה עוסקת בפיתוח, ייצור ושיווק של רובוט מיוחד לניתוחי גב. בלי להיכנס ליותר מדי פרטים, אתאר איך האסטרטגיה השיווקית של החברה בארה"ב מנצלת את אחת הסיטואציות שבהן קפיטליזם נכשל, וכוחות השוק אינם מייצרים את הפתרון הטוב ביותר לכולם.

כמו חברות ישראליות נוספות החברה החלה לשווק את מוצריה באירופה, שם מכרה את המוצר, רובוט וקונסולה, ב-150 אלף דולר ליחידה. עלות הייצור מוערכת ב-50 אלף דולר. לאחר תקופה מסוימת, שבה מאמצי החדירה לשוק האמריקני לא צלחו, הבינה החברה שייתכן שהיא לא מגיעה למקבלי ההחלטות הנכונים בבית החולים.

בעוד ההחלטה על מוצר בעלות 150 אלף דולר נעשית על-ידי מנהל הרכש של בית החולים, הרי שהחלטה על מוצר בעלות של 600-700 אלף דולר נעשית על-ידי מנהל בית החולים. בעוד שמה שמעניין את מנהל הרכש זה החיסכון לטווח קצר, את מנהל בית החולים מעניינת הרווחיות, המחזור הכספי, תנועת החולים והמוניטין שבית החולים צובר.

בעקבות כך פיתחה מזור את ההצעה הבאה לבתי החולים בשוק האמריקני: מוצר במחיר של כ-600 אלף דולר, חבילת מדיה בעלות של כ-250 אלף דולר לקידום בית החולים ופרסום יתרונות המוצר בקרב הקהילה (המונה מיליוני אנשים), ותקופת החזר על ההשקעה של 8-9 חודשים. ההצעה בעלות ובהרכב כזה, נידונה בדרגים הגבוהים ביותר של בית החולים.

התוצאה בחברות אחרות שנקטו באסטרטגיה דומה, הייתה צמיחה מהירה. בית החולים הראשון בכל אזור שרוכש את המוצר, נהנה מגידול במוניטין ומגידול במספר החולים המגיעים לטיפול. בתי חולים אחרים מרגישים בתוך מספר חודשים את השינוי, ופועלים להדבקת הפערים. כך, בתוך זמן קצר לכל בתי החולים באזור יש את המוצר, וזירת התחרות חזרה למצב ההתחלתי, אבל: החולים הרוויחו טיפול טוב יותר, החברה העסקית צומחת ומתפתחת, וכל בית חולים הוציא 500-600 אלף דולר יותר מהנדרש על כל עמדה. נציין כי עלויות הבריאות בארה"ב הן הגבוהות בעולם, 17% מהתמ"ג.

לסיטואציה שנוצרת ומכשילה את המערכת קוראים כאמור דילמת האסיר. במקרה זה החברה העסקית (מזור) מנצלת את חוסר היכולת של החברות המתחרות (בתי החולים) להתאגד ולפעול במשותף מולה. התחרות, שבמקרים רבים מובילה לירידת מחירים למחיר הנמוך ביותר שהוא כלכלי, מאפשרת במקרה זה לספק דווקא להעלות מחירים, ולנצל לטובתו את חוסר זרימת המידע בשוק.

טל פרידמן יצליח?

המקרה של מזור איננו בודד: שוק שירותי הבריאות והתרופות הינו שוק של מונופולים, שכן חלק גדול מהמוצרים הינם מוגני פטנט. במקרה הטוב יש תחליפים, אבל ככול שהמוצר חדש יותר - הללו מוגבלים יותר. בסיטואציה של ריבוי מונופולים, תחרות חופשית איננה קיימת, ולכן נראה ששוק חופשי ותחרותי לא ייתן אף פעם את הפתרון האופטימלי לאיכות ומחיר.

בשורה התחתונה: כצרכנים היינו מעדיפים לראות מבוגר אחראי מוצא פתרון, מכיוון שבעוד שדילמת האסיר פועלת לטובת המשטרה והציבור במקרה של האסירים, הרי היא פועלת לרעת הציבור במקרה של רשתות השיווק או בתי החולים האמריקניים.

במקרה של רשתות השיווק, אולי טל פרידמן, בקמפיין החדש שמוביל המשרד להגנת הסביבה, יצליח לעצור את המגמה; במקרה של מזור, כמשקיעים נקווה, כי החברה תצליח לנצל את כשל השוק לטובתה לפני שהמסך יעלה.

צרו איתנו קשר *5988