אקו לוגיה

במחצית השנייה של שנות ה-90, כשלהקות כמו נירוונה ופרל ג'אם הביאו את סצנת הגראנג' לשיאה, אפשר היה למצוא תופעה מעניינת בפרברים של ארצות-הברית: כמעט בכל בית-אב שהחזיק גראז' ישבו המוני צעירים, עם חברים או לבד, וזייפו עצמם לדעת בגיטרות, בתופים ובשירה, תוך שהם מפנטזים על קריירות נוצצות. אפשר להניח שהמצב באחת העיירות של מחוז לייקווד, ניו-ג'רזי, לא היה שונה. למעט גראז' אחד. משם לא בקעו הלמות התופים ולא הדיסטורשן של הגיטרות, אלא רעש מתון שקשה מאוד לשמוע: ריסוס של ספריי צבע. באמצעות כמה פחיות ספריי כאלה, ומספר טי-שירטים, סווטשירטים וז'קטים, קיווה מארק מילקופסקי הצעיר לבצע את דריסת הרגל שלו בתרבות העולמית. במקום מוזיקת גראנג', ברקע התנגנו שירי היפ-הופ.

18 שנים עברו מאז. מארק מילקופסקי, הידוע בכיניו מארק אקו, 38, חולש על אימפריית האופנה מארק אקו תעשיות, עם 5,000 נקודות מכירה, מתוכן 150 חנויות, ב-45 מדינות ברחבי העולם, עם כ-500 עובדים ועם רווחים (על-פי דיווחי החברה) של כמיליארד וחצי דולר בשנה. והכי חשוב מבחינתו: הוא כוכב היפ-הופ, בלי לעסוק במוזיקה עצמה. לביקור הפרטי בישראל הוא מגיע עם רזומה שכולל מלחמה מתוקשרת נגד הכחדת הקרנפים בעולם, קמפיינים פרובוקטיביים, ודירוג בעשרות רשימות הגברים המשפיעים בארצות-הברית מתחת לגיל 40. על הדרך הוא מסכם, בראיון בלעדי ל-G, את הקריירה מהגראז' של ההורים לאימפריית האופנה, וגם מדבר על השנה הראשונה של המותג בארץ.

1. צא מהסביבה הטבעית שלך

אקו נולד וגדל בניו-ג'רזי למשפחה יהודית-אמריקאית. את הכינוי "אקו" (הד) קיבל בחדר הלידה, כשאמו ילדה את אחותו התאומה, וחמש דקות אחר כך נודע שיש ילד נוסף בדרך, שלאורך כל ההיריון נחשב על-ידי הרופאים כאקו באולטרסאונד. לימים (ב-1996) הפך את הכינוי לשמו הרשמי. בנעוריו הושפע רבות מהבמאי השחור המוערך ספייק לי. מוזיקת ראפ ותרבות רחוב היו לא מעט בסביבתו.

"גדלתי במקום מגוון מבחינה אתנית. זה נשמע כמו קלישאה, אבל חבריי הטובים ביותר היו שחורים. לא הזדהיתי עם המוצא שלי, הייתי לבנבן ויהודי, ורציתי להיות חלק מתרבות ההיפ-הופ".

בכיתה ז' קיבל ספר על גרפיטי. בכיתה ח' החל לאייר על טי-שירטים. "הוריי אפילו קנו לי מדחס ומברשת אוויר לצבעים". בתיכון כבר לבש את החולצות שהכין. "אנשים היו עוצרים אותי ושואלים מאיפה החולצות. כשהודיתי שהכנתי אותן בעצמי, היו מבקשים ממני להכין גם להם. לא עבר זמן רב עד שמצאתי עצמי מרוויח 700-600 דולר בשבוע".

המבוגרים סביבו ראו בכך תחביב ותו לא, ויעצו לאקו לרכוש "מקצוע אמיתי". בהיותו בן לרוקח, הוא החליט ללמוד רוקחות באוניברסיטת רוטגרס בניוארק. "רק בקולג' הבנתי כמה לייקהוד הייתה ייחודית. כולם חשבו שהתלבשתי 'שחור' מדי. בסוף השנה הראשונה שלי בקולג', חברי קייל ברוק ואני חשבנו על רעיון: קייל היה זמר מעולה, ובאותה תקופה להקת בויז טו מן הייתה להיט. כשהם הגיעו להופיע בניו-ג'רזי, הכנתי ז'קט מיוחד ושמתי בו קלטת של קייל, וצירפתי פתק למפיק שלהם, מייקל ביווינס (שכונה Biv): 'אם אתה רוצה עוד פריטים מרוססים - צור איתי קשר'. בדיוק אז פרקתי את הכתף, ולכן אחותי הגדולה שרי הלכה להופעה שלהם ומסרה את החבילה לביווינס. בשלוש לפנות בוקר הוא צלצל. רצה להיפגש איתנו לפני שהוא עוזב את העיר. קייל ואני לקחנו את המכונית של אימא שלי ונסענו לפגוש אותו. קייל עשה מולו אודישן קצר, וביווינס החתים אותו במקום. דרך הקשר עם ביווינס הייתה לי גישה להמון מקומות ולמסיבות שהגבירו בי את המוטיבציה להצליח: ראיתי מוזיקאים כמו פאף דדי וקיו-טיפ ושחקנים כמו רוזי פרז - הייחוד שלהם הוא שהם אמני היפ-הופ אבל גם אנשי עסקים. לא הודינו בזה אז, כי זה היה וולגרי לומר שזה עסק. הגרפיטי והאיורים היו התשוקה שלי, אבל לא העליתי על דעתי שזה יכול להוביל לעסק".

תוך כדי הלימודים המשיך אקו לייצר חולצות, ובשלב מסוים נפל האסימון: "השקעתי המון בלימודים, רק כדי לקבל ציון 70 אחרי כל ההשקעה, לעומת טישירט אחת שהייתי מקבל עליה 500 דולר. אז גם הבנתי שהלכתי לאוניברסיטה כדי להבין מה לא לעשות בחיים".

2. מותר לך ליהנות מהעבודה

ב-1993, בגיל 20, עזב אקו את לימודי הרוקחות בשנה השלישית, והשיק את המותג מארק אקו Unlimited, שכלל קו ייצור של שישה טי-שירטים בלבד. "כתבתי תוכנית עסקית, אבל היא הייתה נאיבית מאוד. הראיתי את התוכנית לביוו ולספייק לי. חשבתי שעצם העובדה שהם מפורסמים תעזור לי להתחיל. אבל התברר שזה לא עובד ככה. בשלב מאוחר יותר חברים הכירו לי בחור בשם סת' גרצברג, שעבד אז בנדל"ן. היו לו 5,000 דולר במזומן, והוא שאל כמה חולצות אני יכול לעשות בסכום הזה".

בתוך זמן קצר השיק אקו עוד 20 חנויות, המשלבות לבוש יומיומי ואביזרים משלימים בהשראת משחקי וידיאו, קומיקס ותרבות רחוב. אבל הצמיחה המהירה באמת של אקו התאפשרה דווקא בזכות רכישות: ב-2001 החברה רכשה את המותג zoo-york; וב-2004 הם רכשו את חברת Avirex לביגוד מחנאות. לצד אלה התווספו בינתיים ארבעה קווי ביגוד שונים (ביניהם גם לנשים ולילדים), קו הנעלה (בשיתוף עם סקצ'רס), בישום, שעונים, ולאחרונה הושקו גם קו מחויט נפרד וקו מצעים. לחברה עצמה יש גם מותג נפרד של משחקי וידיאו (אקו-קוד) ומגזין עצמאי (קומפלקס). כיום, אקו היא החברה הגדולה ביותר בקטגוריית הביגוד האורבני - הישג יוצא דופן, שבולט עוד יותר על רקע העובדה שהמתחרים הגדולים שלו (Phat Farm, Sean John, Rocawear) יוסדו על-ידי נסיכי היפ-הופ שחורים, בעוד שאקו נוסד על-ידי שני בחורים יהודים מניו-ג'רזי. גרצברג שותף בחברה עד היום.

"אני זוכר איך ב-1998 הלכנו למכור חולצות ביריד מאג'יק בלאס וגאס. מכרנו הכול, ואני זוכר שלא האמנתי. לא ידעתי איך ליהנות מכל ההצלחה הזו. ואז אחותי התאומה מרסי אמרה, 'בוא נתקשר לאימא', והתחלתי לבכות. בפעם הראשונה נתתי לתחושת הכישלון ללכת. ומכאן התחיל השינוי, כשאתה מרשה לעצמך ליהנות מההצלחה".

היית מסוגל לדמיין אז לאן זה יגיע?

"כן ולא. זה נשמע שחצני, אבל היה לי הרבה ביטחון. אני זוכר שאמרתי למרסי שכשהיא תסיים את הלימודים היא תבוא לעבוד איתי, כי העסק הזה הולך להיות מאוד מצליח. אמרתי לה, 'לפני שתהיי בת 40 כבר תוכלי לפרוש'. היא צחקה. שנה לאחר שהוקם המותג היא הצטרפה לחברה, ומאז שנרכש זו יורק היא מנהלת אותו עד היום. אם אני יותר מדי שאפתני או מפנטז, היא מחזירה אותי לקרקע. היא היועצת שלי וההיגיון העסקי שלי".

החברה נותרה פרטית?

"מכרנו 51% מסימן המסחר (Trade Mark) לחברה ציבורית בשם אייקוניקס, אבל בעיקרון כל מערך הקמעונות והמערך הניהולי הם פרטיים שלנו".

3. היה שונה, אבל לא אקסצנטרי

בשנת 2003 החל אקו לפרסם את המגזין הדו-חודשי קומפלקס, שמתאים לרוח המותג ופונה לגברים צעירים. בפורמט הדיגיטלי יש לו 18 מיליון כניסות ביום; לפורמט המודפס יש כ-350 אלף מנויים. "אם תנסה להיות אינדי מדי - אתה רק תפסיד", הוא מסביר על הקו הדק שבין מקוריות לאקסצנטריות. "אם אתה מתכנן להיות גדול - אז תהיה גדול באמת, אל תעמוד בצד. לכן יצרנו את קומפלקס".

מה שהפך את מארק אקו לשם המדובר ביותר בארצות-הברית היה תרגיל יחסי ציבור מבריק שעשה ב-2006, כששכר מטוס בואינג 747 והפך אותו, בעזרת עבודת צבע מושקעת, למטוס אייר פורס 1 במראה מדויק להפליא. תהליך הצביעה תועד בסרטון שהופץ ביוטיוב והעמיד את אמריקה על הרגליים.

"זה היה אחרי פיגועי התאומים, ובארצות-הברית זה היה על גבול הפשע לבצע תעלול שאומר משהו על הממשלה. תכננו את זה במשך 6 חודשים, בעלות של כמיליון דולר, וזה היה אייקוני ברמת המדיה של אותו הזמן. אילו הייתי מנסה לעשות את זה היום לא הייתי מצליח, כי העולם ציני היום, הכול מאוד נפיץ".

אקו הבין מהר מאוד את הפוטנציאל הקיים בשיתוף גולשים. ב-2007 הוא רכש במכירה פומבית את כדור הבייסבול שחבט אחד מכוכבי הליגה, בארי בונדס, בדרך לשבירתו של עוד שיא. אקו פתח אתר שבו יכלו הגולשים להציע מה לעשות עם הכדור: לשים אותו במוזיאון תהילה, להעיף אותו לחלל וכולי. הקמפיין הביא לו פרסום בשווי של מיליונים.

בגזרת הפרזנטורים הוא בחר בשחקנית-דוגמנית (ומסתבכת סדרתית) לינדזי לוהאן, המככבת בקמפיין הליין המחויט שלו קאט-אנד-סו (לחתוך ולתפור).

היא לא הפרזנטורית הכי יציבה בעולם...

"היא באמת משוגעת, אבל היא הייתה אז פנטזיה כל-כך חזקה, וחשבתי שאם אצליח לשכנע אותה להשתתף בקמפיין שלי זה יהיה אחלה אתגר, ושוס לא נורמלי עבור המותג. כמובן שבצילומים היה מטורף. לא הפסקנו לריב".

לא היה עדיף להשאיר אותה כפנטזיה?

"כן ולא. כי בסופו של דבר, אחרי כל הצרות בצילומים, הקמפיין יצא מאוד מוצלח. היא מסוכנת, אבל מוכשרת. אני אמן. אני אוהב לאייר ולצייר, וכבר כשהתחלתי, לפני 6 שנים, לשווק סדרה ענקית של אליס בארץ הפלאות, לינדזי הייתה בראש שלי כאליס. הייתי כמו אחוז טירוף כשהייתי מאייר אותה. עכשיו אני מחפש פנטזיות אחרות".

איך היית מגדיר את הפילוסופיה הפרסומית שלך?

"אני חושב שבענף הזה אתה לא מתחרה על דולרים, אתה מתחרה על רעיונות. הרי זה מה שאתה גורם לאנשים להרגיש.

"עבורי, פרסומת אינה שונה מיצירת אמנות. ואני חושב שאם אתה מפרסם, אז מוטב שתעשה את זה כמשהו שהוא חלק מהתרבות של המותג. היו זמנים, למשל, שבהם הפרזנטור של קלווין קליין היה מארק וולברג, שפוסטרים שלו עם תחתונים הוצגו בטיימס סקוור וזה עשה את העבודה. היום זה כבר סתם עוד בחור ערום שאמור לעודד אותך לקנות תחתונים. זה כבר לא חדשני".

הפסקת להציג בתצוגות אופנה. למה?

"אני לא אוהב להציג בתצוגות אופנה: אתה מוציא מיליון וחצי דולר על תצוגה, ואז אתה עולה על המסלול, מנפנף ואומר תודה. מאה אנשים קרעו את התחת בשביל 10 שניות. פאק ד'את".

4 הכר את קהל היעד שלך

לישראל נכנס מותג האופנה של מארק אקו בחורף האחרון, תחת הזיכיון של קבוצת אינטר ג'ינס, יבואנית Replay, סטיב מאדן ותיקיGUESS . בארץ נמכר ליין הגברים היומיומי ב-150 נקודות מכירה, ואקו לא פוסל אפשרות לפתוח בקרוב חנות דגל גם אצלנו: "בזכיינות הכי חשוב להבהיר מה הציפיות שלך ולוודא שהזכיין מבין את האמביציה של המותג. ככל שתהיה מעורפל יותר ככה הזכיינות תהיה רעועה יותר".

הקו המחויט שהשקתם הוא מאוד מיינסטרים בהתחשב באופי של אופנת הרחוב המקורית.

"בעיניי הוא לביש, הוא לא מיינסטרים. הסיפור שלי כמעצב התחיל באופן טיפוסי ביחס למותגים כמו פולו וארמאני: אצלם המותג הוא כמו פירמידה - הטופ הוא אבסטרקטי, יקר, לא נגיש, וככל שיורדים למטה ישנו הקו הלביש יותר, בשמים ואקססוריז. אצלי זה הפוך. התחלתי מלמטה והתקדמתי למעלה. פעם הלקוחות שלי היו בני 25-18, היום הם כבר 35-18 כי אנחנו נשארים צעירים ברוחנו. בקו המחויט הזה תכננתי שיהיו קווים גרפיים. השוק צריך אבולוציה".

אמרת בעבר שעיצוב טוב גורם לך לגרד את הראש. למה התכוונת?

"עיצוב צריך לאתגר אותך. כשאתה מתחזק מותג עם צוות מכירות חזק שמתרגל להגדרות ולגבולות של מה המותג מסוגל לעשות ומה לא, צריך לדעת להתמודד עם הבלתי צפוי, אחרת זה לא באמת עיצוב. אז הגירוד הוא החדשנות, מה שגורם לך לשאול, להיות סקרן. חוש הגילוי זה משהו שצריך לבנות מותג".

איפה עובר הקו בין אופנה לסטייל?

"הקו מאוד ברור. אופנה מונעת ממוטיבציה חיצונית, סטייל מונע ממוטיבציה פנימית - או שיש לך את זה או שאין לך את זה".

מהן הטעויות הכי שכיחות של גברים באופנה?

"יש הרבה כאלה. תלוי באיזה חלק של העולם אנחנו מדברים. למשל הספידו - אני לא חובב את זה; זה כמו בננה בערסל. זה היה סגנון אולימפי, וכשאני מטייל אני רואה מלא גברים לובשים את זה ואני נחרד מזה בכל פעם מחדש. טעות נוספת היא יותר מדי מי קולון".

אומרים שיותר קשה להישאר בפסגה מאשר להגיע אליה. אתה מסכים?

"בהחלט".

הגעת אליה?

"לא, אבל אני גם לא חושב על זה. בכנות, היו זמנים שחשבתי על זה, אבל אז אתה מתרסק. כשאתה לא חושב על זה אתה נשאר רעב ורוצה להמשיך לגלות דברים. כשאתה מגיע לפתחה של ההצלחה ומתחיל לחשוב על הרווחים, אתה מבין שאם אתה מלא מוטיבציה כל המשמעות החומרנית לא מתגמלת אותך כמו הפנטזיות. הקלישאה שכסף לא קונה אושר היא נכונה".

מה הלאה? מה יש לך בשרוול?

"יש תוכניות טכניות, אבל פילוסופית אני רק רוצה להתפתח ולהיות יותר מעורב. הפירמידה שלי היא לא אופיינית למעצב. אני עדיין מגלה את המסע. הגילוי הזה הוא ההשראה שלי".

בימים אלה הוא משיק באירוע גדול, במסגרת ועידת הקומיקס הענקית קומיק-קון המתקיימת אחת לשנה בסן דייגו, את משחק הווידיאו החדש של אקו-קוד, בשם Weeds, המבוסס על הסדרה הידועה "העשב של השכן". "אנחנו מתכננים שם אירוע גדול לכבוד ההשקה, שאגב, עשינו יחד עם גיא בן-ארצי, שיש לו חברה למשחקי וידיאו. זה הדבר הבא בעיניי. לא סתם הקמנו לטובת העניין את אקו-קוד. אנשים חושבים שמדובר בכמה גיקים אנטי חברתיים שמייצרים משחקים כאלה, אבל אני חושב שהם נישה שמספרת סיפור. אז אם אתה מייצר אווירה און-ליין שהיא חופשית למשחק, כמעט בחינם, ושיש בה נרטיב ואלמנט חברתי, אתה יכול ליצור בזה פתח נהדר לקמעונות. החזון שלי הוא לייצר פלטפורמה מהעולם הווירטואלי לעולם האמיתי. לפוצץ את המוח".

זה בטווח המיידי. אבל מהו החלום שלך?

"אני עדיין מנסה להבין איך אפשר לייצר עוד שעה ביום. 25 שעות ישנו את השעון ואת העולם. אני חולם על זמן. אני אובססיבי לזמן. הראש שלי תמיד עובד. זו החופשה הראשונה שלי זה שנים".

yael-b@globes.co.il