יורדים אל העם: פלח רכבי היוקרה בישראל בדרך למהפך

הוזלות המחיר האחרונות בפלח רכבי היוקרה הן רק "פיילוט" לקראת המהפך שעתיד לעבור הפלח בקרוב ■ יש הוזלות מחירים גלויות עם דגש על המחיר, ולא תחת כותרת כללית ומעורפלת

השבוע נרשמו שני ציוני דרך בפלח רכבי היוקרה בישראל. יבואנית ב.מ.וו חתכה את המחיר של דגם הבסיס בסדרה 1 לפחות מ-150 אלף שקל, ואילו יבואנית אאודי הורידה את המחיר של A3 הבסיסית לפחות מ-140 אלף שקל.

אפשר לראות במהלכים הללו צעדים נקודתיים בלבד, שנובעים מצירוף מקרים נסיבתי: מדובר בכמות מוגבלת של דגמים שעומדים לעבור בקרוב מתיחת פנים. אבל בכל זאת, הסיטואציה שונה. בשני המקרים מדובר על שבירת רף-מחיר פסיכולוגי, ובמחירים שמציבים אותם - קרוב מתמיד - לרף המחיר של מותגים "נורמליים" מחוץ לפלח היוקרה. זה לא עניין של מה בכך למותגים, שטיפחו במשך שנים בידול ואליטיזם באמצעות המחיר.

ייחוד נוסף של ההוזלות הנוכחיות - ושל כמה הוזלות אחרות בזמן האחרון (בשני המותגים) - הוא שהן מתבצעות בגלוי ועם דגש על המחיר, ולא תחת כותרת כללית ומעורפלת של "ימי מכירה מיוחדים במחירים מטורפים". גם כאן מדובר בשבירת מוסכמה, שקובעת ש"אסור לפגוע בלקוחות הקיימים, ששילמו הרבה יותר עבור אותו רכב עצמו לפני חודשים-חודשיים או שנה-שנתיים".

אבל "האומץ" שמתחילים משווקי רכב היוקרה להפגין הוא רק מעין "פיילוט" לקראת השינוי הגדול, שעומד לעבור פלח היוקרה בישראל. נכון להיום, פלח זה מתנהל על-פי כללי משחק מוסכמים אך מעוותים מאוד: מצד אחד, מחירי מחירון רשמיים מנופחים ללא פרופורציה מנפחים גם את מחירוני היד השנייה; ומצד שני, לקוחות לא מוכנים לסגור עסקה על רכב יוקרה אם הם לא מקבלים הנחה של עשרות או מאות אלפי שקלים באופן פרטני או ב"מבצע מכירות" (רצוי גם וגם).

מי ששואפת, כנראה, להוציא את האוויר מהבועה המנופחת הזו היא "דלק רכב", היבואנית החדשה של ב.מ.וו. המודל העסקי של דלק רכב בפורד ובמאזדה הוא "המחירים שאתה רואה הם המחירים שאתה משלם" (לפחות אם אתה לא חברת ליסינג). כדי ליישם את המודל של "אפס הנחות" גם בפלח היוקרה, תצטרך החברה לחתוך דרסטית את המחירים הרשמיים הקיימים כיום ולהביא אותם קרוב מאוד למחירי המכירה האמיתיים. אם המודל יצליח, הוא יאומץ בשמחה גם על-ידי מותגי היוקרה המתחרים. איך זה ישפיע על השוק? הנה כמה רעיונות.

כניסת לקוחות חדשים

מחירי מחירון "אמיתיים" עתידים להביא לפלח היוקרה הרבה לקוחות שעד כה לא חששו מתדמית העושר ומהפגיעה בתדמית הציבורית-חברתית שלהם או של הארגון. מנהל, שנמנע לנסוע בב.מ.וו 5 או באאודי A6, שמתמחרות פומבית ב-450 אלף שקל, עשוי לשקול זאת שנית אם הן יעלו רשמית, נניח, 320 אלף שקל. לפלח יכנסו גם הרבה לקוחות משדרגים "מלמטה".

פגיעה בלקוחות קיימים

עיקר הפגיעה תהיה בלקוחות "טריים", שרכשו רכב יוקרה בשנה-שנתיים-שלוש האחרונות, והיא תהיה כפולה: פגיעה בתדמית היוקרה והכסף הגדול של המותג (למי שרוצה את התדמית הזו) ופגיעה בסחירות עקב הפחתה במחירי המחירון. הפגיעה הכלכלית עצמה לא תהיה דרמטית, מכיוון שרוב הלקוחות ממילא רכשו את רכבם החדש בהנחות ענק "סמויות". הפגיעה גם עתידה להתקזז בעת החלפת הרכב, מכיוון שהפער בין מחיר המשומשת שלהם (שכעת שווה פחות) לבין המחיר החדש והמוזל של הרכב החדש, יישאר דומה. בכל זאת, צפו להרבה לקוחות זועמים.

פגיעה בסוחרי הטרייד-אין

כמעט כל עסקאות רכישת רכבי היוקרה בארץ מלוות כיום בטרייד-אין או במכירה לסוחרים, שעיקר רווחיהם נובע מהפערים הענקיים בין מחירי המחירון הרשמיים של "היד השנייה" לבין המחיר בפועל שבו השוק מתמחר את כלי הרכב הללו. נפילת מחירי המחירון תפיל לא רק את ערך המלאי שלהם אלא גם עלולה לפגוע קשה ביכולתם להרוויח.

צרו איתנו קשר *5988