אורי לברון, שותף בכיר באדלר-חומסקי: "היום הגשום הגיע"

לברון מסמן את ההאטה בענף הפרסום, מתמודד עם הפיכת הארץ ל"רפובליקה של צרכנים", ולא פוסל את האופציה להיות הראובן אדלר של החבר מהתיכון, יאיר לפיד ■ ראיון למגזין G

בגיל 48, כשהוא בדרך להיות בעל המניות השני בגודלו בקבוצת אדלר-חומסקי, אורי לברון, מנהל האסטרטגיה במשרד הפרסום השני בגודלו במדינה, עדיין מרגיש שהוא צריך להוכיח את עצמו בפני ההנהלה והעובדים. "תקשיבי", הוא מרצין, "כשאני מגיע בבוקר ומחנה את האוטו שלי לפני אורי עיני (אחד משני המנכ"לים של המשרד, לצד אמיר גיא), ואני יודע שאורי עיני יגיע ויראה שהגעתי לפניו, זה משמח אותי מאוד".

- זה כאילו התחלת לעבוד בפרסום אתמול ולא לפני 24 שנה.

"זה הדרייב שלי. אני לא מסוגל לשאת את המחשבה שלא אהיה מועיל או שלא אתפס כאיש מקצוע טוב. לא מסוגל להתמודד עם זה. אני בן 48, הבן-אדם הכי מבוגר במשרד, חוץ מאדלר, ואני מפחד. יש גיל מסוים שבו אתה נעשה פחות מעודכן, אין מה לעשות. יש גיל שאתה אומר, 'וואלה, ככה מדברים היום, ככה עושים? זה מה שמדליק אנשים?'. זה השלב שבו הרבה עוברים ממשרד הפרסום למחלקות השיווק אצל הלקוח. אני מרגיש צורך להוכיח את עצמי לעובדים שלי כל הזמן. להראות שיש הצדקה לזה שאני הבוס שלהם. אם הם יוצאים מפגישה איתי שבה לא הייתי מרוכז או לא אמרתי דברי חוכמה, אני מרגיש מתוסכל. הצורך הזה להוכיח שומר אותי ערני".

- מזל שאתה שותף בכיר, אחרת היו מנפנפים אותך.

"פעם באמת חשבתי ככה, אבל התקדמתי מאז. היום, לפחות תיאורטית, אני מבין שיש לי הרבה קרדיט, ושאני לא צריך להוכיח שום דבר לאף אחד. ועדיין, לא יהיה מייל שלא אענה עליו בתוך 3-4 שעות. לא יהיה נושא שלא אהיה מעורב בו לעומק. אם משהו חומק לי מבין האצבעות, אני מאוד כועס על עצמי. ושתביני, ברגע שאדלר יסיים למכור את כל מניותיו, אני אהיה השותף השני הכי גדול אחרי חומסקי. יכולתי לנוח על זרי הדפנה, אבל אני לא מסוגל".

- בוא נדבר על מכירת המניות של אדלר. חלקך יצמח מ-%7 ל-11%. זה עושה אותך אדם עשיר?

"נכון להיום, אני לא עשיר ולא מרגיש עשיר. ואם לדייק - לדקה אחת בחיי לא הרגשתי רגוע כלכלית. אנחנו חיים מאוד מהודק כמשרד. לא מושכים משכורות גבוהות, ובגלל תהליך מכירת המניות, שיגדיל את חלקם היחסי של כל השותפים ב-40%, החברה גם לא תחלק דיבידנדים 3 או 4 שנים".

- לא נראה לי שצריך לרחם עליך. אתה גר ברמת-השרון, שותף מרכזי במשרד פרסום גדול.

"נכון, אבל בתור השותף השני בגודלו במשרד הפרסום השני בגודלו במדינה, אם הייתי חי בארצות-הברית, כנראה הייתי מיליארדר. במקום זה אני גר בדירת גן ברמת-השרון ועוד משלם משכנתא על הבית. אני חס וחלילה לא בוכה, אבל בגלל קניית המניות של אדלר, המעבר שלנו למשרדים חדשים וכל מיני תהליכי התמקצעות שהמשרד עבר, אנחנו מאוד מאופקים".

- מפחדים מיום גשום?

"קודם כול, היום הגשום כבר כאן. יש צפי להאטה בענף הפרסום בארץ ובעולם בשנתיים הקרובות. לקוחות לא יודעים אם לפרסם בכלל, חלקם יקטינו תקציבים. אז כן, היום הגשום הגיע".

- אולי היה עדיף לו היית מוכר את המניות בשנה שבה הייתם חברה ציבורית ויושב עכשיו בבית נטול דאגות לכתוב ספרים.

"מה פתאום. אני עדיין מעדיף פרסום על כתיבה. אני מאוד אוהב להיות במרכז העניינים ולהוביל אנשים. עזבנו את המסחר בבורסה כי המשרד היה סופר מצליח, סופר רווחי, עסק בגודל של קסטרו בערך - ובכל זאת המניה ירדה בעקביות. ציפינו לממש חלק ממה שהיה לנו, אבל סבלנו מחוסר עניין לציבור. תוסיפי לזה את העומס הנפשי והרגולטורי שהוטל עלינו כחברה ציבורית, ותביני שזה לא השתלם".

- למה? מה זה דרש?

"שקיפות ברמה של דיווחים כפולים ומרובעים והעסקת צוותים מורחבים של עורכי דין ומנהלי חשבונות, כי לנהל עסק ציבורי זה יותר מסובך. שלא לדבר על האחריות שלך כלפי האנשים שקנו מניות שלך".

- זה שונה מהאחריות שיש לך ממילא כלפי העובדים והמשפחה שלך?

"כן. כי כחברה פרטית ידענו שנסתדר, אבל במצב שבו אין לנו שליטה על המניה והיא יורדת ב-15% בלי קשר לביצועי המשרד או לרווחיות שלו, רק בגלל שעתידו של עולם הפרסום לוט בערפל, זה דבר אחר".

יאיר לפיד, החבר מהתיכון

לא במקרה הועלתה האופציה של כתיבת ספר. בימים אלה יצא לאור ספרו השני של לברון, "הילד הלא נכון", בהוצאת כתר. לברון מתאר שם בשפה קולחת את משבר גיל ה-40 של 3 חברי ילדות מרמת-השרון, כשבמרכז העלילה הסתבכותו של הגיבור הראשי, יועץ ארגוני בשם אביעד פוקסמן, עם ילד אלים בן 13 - הסתבכות שגוררת את השניים לסדרת מעשי נקם ומאיימת (איך לא) גם על הקריירה ועל חיי המשפחה הבורגניים שלו.

את ההשראה לספר שאב לברון מתחושות הזעם והתסכול שהתעוררו בו בעקבות מפגשים אקראיים עם ילדים ומבוגרים "חסרי גבולות", כהגדרתו. "אם את בן אדם עם גבולות, שיש לו קריירה ומשפחה, כלומר יש לו מה להפסיד, אין לך סיכוי מול יצורים כאלה", מתרגז לברון. "בעיקר כשמדובר בילדים, שיכולים להציק לילד שלך ולהרביץ לו, ואת לא יכולה לעשות נגדם כלום חוץ מלהתלונן עליהם. מה שכמובן לא עוזר. זה חוסר אונים מושלם, זעם אימפוטנטי אמיתי לחלוטין".

- אלא אם אקח את החוק לידיים, כמו הגיבור שלך.

"אבא אחד אצלנו, ברמת-השרון, נסע לחפש ילד שכיסח את הבן שלו במכות. הוא מצא אותו בחצר בית-הספר ודחף אותו. הילד נפל וקיבל מכה. ההורים שלו התלוננו נגד האבא במשטרה, והבן אדם בילה לילה באבו כביר. זה קורה גם בכביש. כמה תרשי לעצמך להעיר לנהג שחותך אותך? נהג משאית הוריד אותי לשוליים כשנסעתי עם המשפחה. צפרתי לו, סימנתי באורות הגבוהים, וכשעברתי לידו נופפתי לו נו-נו-נו עם האצבע. הבן אדם שלף מוט ברזל מהקבינה והתחיל לרדוף אחרינו עם המשאית. חמקתי ממנו וייחלתי שלא יהיה איזה פקק בדרך וניפגש שוב. מאז, אני לא מתעסק עם אנשים שאי-אפשר לאיים עליהם. אם 3 ילדים היו חוסמים לי את הכביש בשכונה בלילה, כמו שקורה לאביעד בספר, לא הייתי מעז לצאת מהאוטו. גם סביר שלא הייתי מעיר לילדים ששורטים למישהו את המכונית, כי לכי תדעי על מי נפלת ולאן זה יתגלגל".

אם לצורך כתיבת הספר הקודם לקח לברון חופשה בת חצי שנה מהמשרד, הרי שעכשיו החליט שיעיל יותר לשלב הכול יחד. "גיליתי שככה אני מספיק הרבה יותר, חוץ מלעשות ספורט. הספר הזה עלה לי ב-7 קילו שעכשיו אני מנסה להוריד. כשלקחתי חופשה, כתבתי 3-4 שעות ביום, ובשאר הזמן עשיתי אמבטיות ילדים והתעסקתי עם מסרקי כינים".

- גילית את האבהות מחדש.

"לא, תמיד אהבתי את האבהות. זה גם הדבר שאני הכי טוב בו. נכון שאני לא עושה אותו מספיק, אבל בתפקידי הקודם כמנהל קריאיטיב היה יותר קשה. שבועות שלמים עבדתי 14 שעות ביממה, יום אחרי יום. באיזשהו שלב זה פגע בי כאבא והתחיל לאיים על הזוגיות שלי, אז ויתרתי על התפקיד. לא רציתי להמשיך עם הסיטואציה שבה אני מקבל טלפון בדרך הביתה, שומע שהלקוח לא מאשר את הסרט ובמקום לראות את הילדים שלי באותו ערב, עושה פרסה וחוזר למשרד".

בראיון לקראת צאתו של ספרו הראשון, "חצי הוכחה", סיפר לברון כי הרעיון לספר צץ בראשו בזמן צילומי קמפיין לבנק הפועלים, ההוא שכיכב בו יאיר לפיד. "מה קרה שם, על הסט ברומניה, שכל-כך הדליק אותך?", אני שואלת, והוא צוחק. "זה קרה כשגיליתי שהשירותים של הסט עומדים על קצה של צוק. נהג שיכור שנוסע בכביש המתפתל ולא שם לב, מעיף אותך באמצע הקקי 100 מטר למטה. אמרתי לעצמי, 'אני לפה לא נכנס. למוות כזה אני לא מוכן', והתחלתי לחשוב למי זה כן היה קורה ולאן זה היה מתפתח".

- אני מקווה שלא ליאיר לפיד.

"חס וחלילה. יאיר ואני היינו חברים מאוד טובים בתיכון. אנחנו עדיין מדברים מדי כמה חודשים".

- היה לך לא נעים כשהפסקתם להשתמש בשירותיו כפרזנטור של הבנק?

"לא אני החלטתי להחליף אותו. זו הייתה החלטה של הבנק, כמובן, והיא נעשתה בתקופה שבה הבנק רצה להציג דמויות שדומות לנו. 3 שנים השתמשנו בשחקנים לא מאוד מוכרים במקום דמות מובילה אחת, עד שהוחלט לעבור לארז טל ולעלמה זק".

- לפיד אמור להיות אנחנו. הטור שלו ב"ידיעות" פונה אל הישראלי הממוצע.

"יאיר לפיד, דווקא בעזרת הקשר שלו לבנק הפועלים, טיפס באיזשהו שלב מעל הגובה של הישראלי הממוצע. זה מין ביצה ותרנגולת כזה. ברגע שהוא התחיל לקבל כסף על הקמפיין שלו לבנק הפועלים, הוא הפסיק להיות 'אנחנו' והפך להיות קצת יותר עשיר. וזה מקום שהבנק לא ממש רצה להיות בו".

- מה דעתך על האפשרות שילך לפוליטיקה?

"מההיכרות שלי איתו, הוא איש מאוד חכם עם עומק היסטורי ועם יכולת ניתוח מבריקה. אני מעריך שיקבל 15-10 מנדטים, שזה מדהים. אבל אין לי עדיין מושג אם הוא מסוגל לקבל החלטות קשות, ואני לא יודע אם הוא יודע לנהל אנשים. בגלל זה לא כדאי שיהיה ראש הממשלה ישר על ההתחלה".

- תוכל להריץ אותו. כמו שאדלר הביא את אריק.

"קודם כול, אני בטוח שהוא מוקף באנשים מאוד חכמים, אבל בהחלט יהיה מעניין לשקול את ההצעה הזו, אם וכאשר הוא יחליט לרוץ. בכל מקרה, אם לעשות קמפיין פוליטי, אז רק אם אדלר בפנים. זה בן-אדם שתחושות הבטן שלו מפתיעות אותך כל פעם מחדש. אני קורא לו הרנטגן. יש לו יכולות פנומנליות להבין אנשים ותחושות של ציבור. כיף להיות שוליה שלו בקמפיינים כאלה".

"לא מחוברים לשום גוף פוליטי"

אדלר-חומסקי נחשב לאחד ממשרדי הפרסום היותר פוליטיים, בזכות החברות הקרובה של ראובן אדלר ואריאל שרון וההתקשרות עם מפלגת קדימה, דבר שעורר בעבר הרבה טענות שלפיהן המשרד זכה לתקציבים שמנים לא רק בזכות הכישרון, אלא גם בזכות הקרבה למפלגת השלטון. "אפשר היה להתווכח על זה עד לפני 4 שנים", אומר לברון, "אבל היום אנחנו לא מחוברים לשום גוף פוליטי, בטח לא למפלגת השלטון הנוכחית, אחרי שקמפיין קדימה שעשינו התמקד בקרב נגד הליכוד".

- את הרגל בדלת כבר שמתם. לקוח לא יעזוב אתכם מהיום למחר.

"למה לא? אלה חברות שצריכות לתת דין וחשבון על כל שקל שהן מרוויחות. אין ימי חסד. אם אתה לא טוב, ההתקשרות תיפסק די מהר".

- אולמרט ביטל התקשרות מתוכננת איתכם לבחירות המקומיות ב-2008, אחרי שהגשתם לו חשבון בסך 10 מיליון שקל על תקופת שרון, שאותו סירב לשלם. מאז תם עידן גם עם קדימה?

"זה מקרה מהסוג שבו אתה צריך להחליט אם אתה נלחם או מוותר, אף שאתה צודק. בסוף הכול נשקל על כף המאזניים, ואתה אומר - האם אני רוצה ששמי יקושר בצורה כזאת בולטת לפרשה? האם אני רוצה לייצר ריב שבכל מקרה אני אפסיד ממנו? כי גם אם ארוויח כסף, אפסיד ממנו תדמיתית".

- ויתרתם על החוב כיוון שהוא לא היה מגובה בהסכם משפטי, אלא הוגדר כסוג של התחייבות מוסרית. לא היה לכם במה להיאחז.

"אני לא מעורה בפרטים, אבל תחשבי מי היה הצד השני שהתעמתנו איתו על הכסף".

- אתה מתכוון לכך שאולמרט עומד היום לדין פלילי בחשד לעבירות של שוחד ומירמה.

"כן. אני המצאתי את השם 'קדימה' והייתי שותף בקמפיין, אבל אני לא בקשר עם המפלגה כיום. אני מניח שציפי לבני משוחחת עם אדלר פעם בכמה חודשים. אני לא יודע אם את זוכרת, אבל לבני ניצחה את הבחירות האלה, וסירבה להקים ממשלה יחד עם ש"ס. אדלר אמר לה, 'זה הרגע שהוא טעות חייך. התשלום שמדינת ישראל תשלם על זה שאת לא ראש ממשלה יהיה הרבה יותר גדול מהתשלום שלך לש"ס'".

- הייתם מעורבים במסמך הרפז? בזמנו פורסם שאבי גוט, שותפכם לשעבר בחברת קונקורד (בינואר רכש גוט מאדלר-חומסקי את חלקם בחברה), היה זה שהעביר את המסמך לערוץ 2.

"שום דרך שהיא, תודה לאל. אתה כל הזמן נזהר, גם כשפונים אליך לעשות קמפיין פוליטי. אפילו בחירות לראשות עיר. נניח שהיו פונים אלינו כדי שנעשה קמפיין לשלומי לחיאני. אתה מעריך אותו, הוא עשה שינוי גדול בבת ים. ומצד שני חקירות וזה. זו התלבטות לא פשוטה אם להיכנס לזה".

- למה להרחיק עד לחיאני. גם את הפועלים לא פשוט לייצג, כשדני דנקנר וציון קינן עשויים לעמוד לדין.

"היחס למותג בנק הפועלים מושפע מהרבה מאוד פרמטרים, והעבודה שאנחנו עושים היא רק אחת מהם. ברור שגם הפרסומים האלה בתקשורת משפיעים. לא על כל נושא אני יכול להשפיע כפרסומאי".

- ההשקעה שלכם בארז טל ובעלמה זק לא הולכת לפח בעקבות הדימוי הבעייתי שהנהלת הבנק הביאה על עצמה?

"אני לא חושב שכל העבודה הולכת לפח. זה כמו בית-ספר שיש דיבור שהמנהל שלו לא טוב, אבל המורים עדיין טובים. אם תתני לו צ'אנס, תביני שהארגון עדיין חזק וממשיך להתנהל כרגיל".

"לנינט התאים משהו פרוע"

לברון היה שותף לבנייתם של לא מעט מותגים ישראליים, ביניהם התוכי הירוק בדיבובו של שלום אסייג, שמככב בפרסומות של בזק בינלאומי כבר כמה שנים. "אנחנו עושים מחקרים נירולוגיים על הפרסומות של בזק ושל בזק בינלאומי", הוא מספר. "מושיבים אנשים מול מסך עם חיישנים על הראש ובודקים רמת ערנות, רמת עניין, לאיפה הולכות העיניים. ואתה רואה שבכל פרסומת שאתה עושה לבזק בינלאומי, רמת הקשב והעניין עולה כשהתוכי מופיע".

- לפני 4 שנים שכנעתם את נינט לעשות קרחת תמורת מיליון וחצי שקל. היה שווה?

"כן. ולכולנו. זה לא היה רעיון שלי, אלא של יונתן סטירין, שהיה אז מנהל הקריאיטיב שלנו, ופתאום זרק: 'אתה יודע מה, נינט עושה קרחת'. וזה אחרי שהצעתי איזה מהלך אינטרנטי מורכב עם נינט ויודה, שלא היה עושה רבע מהרעש שעשתה הפרסומת הזו".

- הביקורת על הפרסומת הייתה שהיא עשתה הרבה רעש, רק לא זכור למי ולמה.

"לא מסכים בכלל. מבחינת פלאפון זה היה מהלך מוצלח שהשיג את מטרתו, שהייתה לייצר רעש שיסית את תשומת-הלב מניידות המספרים שהחלה אז. לפלאפון, שהיום מחזיקה ברשת הכי מתקדמת, הייתה אז רשת עם נחיתות מוצרית אמיתית, שלא אפשרה שימוש בחו"ל והתאימה רק לחלק מהמכשירים".

- היה קשה לשכנע את נינט לעשות קרחת?

"לא חושב. אורי עיני דיבר איתה. נתקלתי במהלך השנים בהרבה שחקנים או סלבס שסירבו לעשות דברים בלי קשר למחיר. לנינט זה התאים, כדי להתנער מתדמית הילדה הטובה לטובת משהו פרוע יותר".

- זה מהלך שהתאים אולי לימים של טרום המחאה החברתית. היום אתם מגלים יותר צניעות בענייני הכספים? יש מהלכים שאתם אומרים "זה לא הזמן"?

"המחאה החברתית לא התחילה בקיץ האחרון. היא קיימת כבר כמה שנים. ברגע שצרכן מסתובב עם המצלמה בסלולרי שלו, הוא הופך לחמוש ולמסוכן כמו ניידת שידור של ערוץ 2. אתה כבר לא מחפש את ההנהלה כדי להתלונן, אלא פשוט מעלה לפייסבוק צילום של המוצר הדפוק, והעסק מתחיל לרוץ. הפכנו לרפובליקה של צרכנים, וזה הופך הרבה חברות לשקופות יותר. כבר אי-אפשר למכור יותר שההמבורגר הוא 100% בשר. תמיד יהיה מי שימצא שזה 20% מים ויריץ על זה סרט ביו-טיוב".

- יש פרסומת שלכם שאתה מתבאס ממנה?

"9 מיליון, שזה לקוח שאיבדנו לפני כמה חודשים. הלכנו על מהלך שהתגלה כמוטעה כשניסינו לעשות ריאליטי בתוך פרסומת. הצופה יצא מבולבל, ולתקן את זה היה מאוד קשה. אצל מפרסמים כמוהם, כל פרסומת נמדדת דקה אחרי שהיא עולה לאוויר בכמות הטלפונים שהם מקבלים. והם חוו ירידה גדולה בטלפונים. לקחנו הימור שעלה לנו בלקוח".

- ופה נערפו ראשים?

"ממש לא. אם אפשר להגיד שיש פרידה יפה מלקוח שעוזב אותך, אז זו הייתה פרידה נהדרת. כולנו הבנו איפה טעינו".

- אתם הולכים ביחד שנים. לא הגיע לכם עוד צ'אנס?

"נתנו לנו, וגם בצ'אנס הזה לא הצלחנו להתרומם מספיק. לקוח צריך לסמוך על משרד הפרסום שלו, והם איבדו קצת מהביטחון בנו".

- את מי אתה מחשיב כמתחרה הגדול? את מקאן?

"מקאן-אריקסון הוא המשרד הכי גדול, אבל לא המתחרה הכי גדול שלנו. לפעמים אנחנו מוצאים עצמנו נאבקים מרות, זאת אומרת מתחרים על אותו תקציב, מול גיתם או מול באומן".

- ובתחרות כמו בתחרות, לאן זה מגיע?

"אולי אני תמים, אבל אני באמת מאמין שהמקצועיות מדברת. עבדנו עם פרסום באומן אצל אותו לקוח, פלאפון, והתחלקנו בתקציב. בסוף כל פלאפון עזבה את באומן והעבירה את תקציב הפרסום שלה אלינו. על בסיס עבודה מקצועית, שום סיבה אחרת. אחרי עבודה אינטנסיבית של 3 שנים, הלקוח הבין שבמקרה הזה אדלר-חומסקי עשה בשבילו עבודה טובה יותר".

- נשמע שאין חברים במקצוע הזה.

"החבר הכי טוב שלי עד היום היה מנהל הקריאיטיב במקאן-אריקסון בתקופה שבה הייתי מנהל הקריאיטיב באדלר. לא היינו מדברים על עבודה, לצערנו, רק יורדים על אחרים כמה שהם אפסים". לברון צוחק. "הצלחנו לא לגלות אחד לשני מה אנחנו עושים. זה קשה, אבל אפשרי".

אורי לברון

אישי: 48, נשוי לנתלי, מורה בתיכון ואב לשלושה. מתגורר ברמת-השרון

השכלה: תואר ראשון במדעי המדינה ולימודי המזרח התיכון, תואר שני בפרסום

מסלול: החל את דרכו בפרסום ב-1988 כקופירייטר במשרד שירה שקולניק. בהמשך עבד בליניאל DDB, תחילה כקופירייטר ואחר-כך כמנהל קריאיטיב. לאדלר-חומסקי נכנס כשותף ב-1997. הוא שימש כמנהל קריאייטיב וכמנכ"ל משותף בחברת הדיגיטל וכיום מכהן כמנהל מחלקת האסטרטגיה

ספרים: בימים אלה יוצא ספרו השני "הילד הלא נכון" (הוצאת כתר). ספרו הראשון "חצי הוכחה" יצא לפני שנתיים באותה הוצאה. בנוסף כתב שני ספרי ילדים "המלך ששכח איך לחייך" ו"קלמנטינה בקצה השמיים"

צרו איתנו קשר *5988