נמר של נייר

דירוג "פירמה": משרדי הפרסום של השנה 2011

בלי אפקטים, בלי ברקוד חכם ובלי מדיה חברתית. בפרינט יש לך רק הזדמנות אחת לתפוס את הקורא ולגרום לו לעצור רגע. חמישה אנשי קריאייטיב בולטים בתעשייה נותנים מבט על מודעות פרינט מהעולם שעושות את ההבדל. אל תדפדפו.

מגע מדויק

שחר פילר || סמנכ"ל הקריאייטיב במקאן אריקסון

המודעה: האגודה למלחמה בסרטן השד

משרד הפרסום: DDB, סינגפור

אם נתעלם לרגע מהפטמה שמופיעה במרכז המודעה, נשים לב שיש במודעה הזאת גם מסר חד וברור, גם תובנה מדויקת שפוגעת בול בקהל היעד וגם ביצוע קריאטיבי מיוחד, שונה ומושך תשומת לב, אבל היי, בואו לא נתעלם מהפטמה שמופיעה במרכז המודעה.

בטיפול, גרסת הילד

יגאל שמיר || שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בגליקמן נטלר סמסונוב

המודעה: Sony PSP

משרד הפרסום: TBWA, ספרד

ילדים זה שמחה. לפחות עד שהם צריכים לבלוע תרופה, לחטא פצע או לקבל, לא עלינו, זריקה. כי ברגעי האמת הקטנים האלו מתפוגגת השמחה ומופר מאזן האימה השברירי שבינינו לבינם. על שולחן הבדיקות במרפאה הופכים ילדינו המתוקים למפלצות קטנות וצווחניות המטילות מורא על רופאים ואחיות, וגורמות מבוכה רבה להוריהם המסורים. ד"ר שנירר והצוות שלה היו עדים לרגעי השפל הגרועים ביותר שלי כהורה: הבטחות ללא כיסוי, איומי סרק, ניסיונות שוחד הגובלים בפלילים וסתם תחנונים משפילים. לשווא. ילד שמפחד ממזרק לא רואה בעיניים.

סביב התובנה האוניברסלית הזו בנו הפרסומאים הספרדים של סוני סדרת מודעות נפלאה לקונסולה הניידת של פלייסטיישן. בכל אחת מהמודעות רואים ילד משחק במכשיר PSP תוך כדי טיפול רפואי. המכשיר ממגנט והילד בטראנס - הוא כל כך שקוע במשחק עד שהעולם מסביבו כאילו חדל מלהתקיים ("זריקה? חיטוי פצעים? טיפול שורש ללא הרדמה? קטן עליי! יש לי פה שלושה לוחמי נינג'ה לקפל..."). אהבתי, כי הרעיון משעשע, בולט, ובעיקר מבוסס על תובנה צרכנית אמיתית. כמה זמן עוד יחזיקו מעמד כל הצעצועים האלו בעידן האייפון והאייפד - זו כבר שאלה אחרת.

ד"ש מהגיהינום

יורם לוי || מנהל קריאייטיב ראשי ומשנה למנכ"ל, באומן בר ריבנאי

המודעה: סמסונייט

משרד הפרסום: JWT, שנחאי

כצרכנים, וודאי כאנשי פרסום, אנחנו נחשפים להרבה מאוד מודעות. סף הגירוי עולה כל הזמן, ומיום ליום קשה יותר להפתיע ולייצר פרסום שיעצור אותנו מלדפדף הלאה. והנה באה המודעה הזו, דווקא מסין, לא מעצמת פרסום גדולה, ומצליחה לשלב בתוכה תובנה חזקה ואמיתית, הצעת הגשה מרעננת ובעיקר ביצוע עוצר נשימה.

כל מי שנוסע מפעם בפעם לחו"ל מכיר את הרגע הזה בצ'ק-אין שבו אתה נפרד מהמזוודה שלך. זו פרידה שלא מלווה בדמעות על פי רוב, אבל היא מלאה בהדחקות. רגע אחרי שישקלו אותה וישימו עליה את המדבקות של חברת התעופה אני אלך לי לדיוטי פרי, אשתה קפה טוב, אחר כך אתרווח בכיסא במטוס, יגישו לי ארוחה קלה ויקרינו סרט.

אבל מה יקרה למזוודה שבה ארזתי את מיטב בגדיי, לפעמים מחשב, מתנות לילדים או תפילין? מה עובר עליה במחשכים, בלי חמצן במעמקי המטוס? בשעה שלמעלה צוות הדיילות מפנק את הנוסעים, סימן שאלה גדול אופף את המזוודות שלהם. את זה בדיוק מתארת המודעה בסגנון ארטיסטי יפהפה, המדמה את הגיהינום שעלול לעבור על המזוודה שלכם.

אש, גופרית ותמרות עשן מאיימות על כל המזוודות. אלא אם כן יש לך סמסונייט. רק אז היא בטוחה ומוגנת מפני כל המרעין בישין. אלף הסברים טכניים על החומרים החזקים ועל שכבות המגן שממנה עשויה המזוודה ועל האחריות וכל הבולשיט,לא היו עושים את מה שתמונה, הגובלת באמנות מודרנית, עושה בצורה מרשימה כל כך. אני השתכנעתי. לפני הטיסה הבאה שלי אני קונה לעצמי סמסונייט, ומהר.

חלליות רודפות אחריך

ניר פרח || סמנכ"ל קריאייטיב ב-JWT Israel

המודעה: טאג' מהאל של לגו

משרד הפרסום: ליאו ברנט, מוסקבה

בישראל יש מעט מאוד מותגים עם הומור עצמי. אפשר לספור אותם על יד אחת של חבלן משטרתי. אולי זה בגלל החום. אולי בגלל אבו מאזן. בחו"ל המצב מעט שונה. קחו למשל את לגו. יותר נכון, קחו את ערכת לגו טאג' מהאל (950 דולר באמזון, לא כולל דמי משלוח והצורך בחברה דמיונית) שמורכבת מ-6,000 חתיכות, גיב אור טייק.

ראיתם פעם קופסה של הדבר הזה? אני לא מומחה גדול בייצור צעצועים, אבל להערכתי לחבר'ה מלגו לקח לתכנן ולייצר את הערכה הזאת משהו כמו... 119, 120 שנה? החל מישיבות אל תוך הלילה, שבהן נבחנו כמה אופציות למבנים ארכיטקטוניים, דרך קבוצות המיקוד בהן ניצח הטאג' מהאל, מסיבות הניצחון של הצוות שהציע את הטאג' מהאל, הנסיעה של צוות התכנון להודו, המדידות באתר, האשפוז של שלושה חברי צוות עקב קלקול קיבה אלים, אישור התוכניות הסופיות וייצור 5,922 החלקים בסין, ועד להשלמת הפרויקט (ושחרור חבר הצוות האחרון מבית החולים במומביי).

אז כמה ביטחון עצמי יכול להיות למותג שכזה, כדי שיאשר מודעה שבה רואים את כל מלאכת המחשבת המופלאה הזאת הופכת לחללית? על פניו, המודעה מפארת את דמיון הילדים, שלא תמיד הולכים שבי אחר הוראות הרכבה ספציפיות, אבל הדרך המשובחת שבה בחרו בלגו להציג את הנושא מתובלת בהרבה הומור עצמי ונתינת קרדיט מלא ויד חופשית לילד שנהנה מהמותג - ולא למותג עצמו.

בלי פוזה

גיא וינברגר || מנכ"ל ושותף בזרמון גולדמן DDB

המודעה: חברת דיקסון

משרד הפרסום: M&c סאצ'י, אנגליה

במודעה שבחרתי לא תמצאו גליק קריאטיבי שטרם ראיתם, אין בה גם תעלול שרק אמני פוטושופ מחו"ל יודעים לעשות, אין טכנולוגיה פורצת דרך או חלקים שאפשר להרכיב מהם דמות או כל משחק אינטראקטיבי אחר, לא פרזנטור אהוב או דוגמנית הורסת, היא גם לא תפיל אתכם מצחוק, להפיק אותה עלה פחות משקל ואתם לא צריכים משקפי תלת-ממד כדי לראותה. מה כן יש בה? תובנה אמיתית.

דיקסון היא חנות אונליין שלא מציעה חוויית קנייה מחשמלת. בדיקסון לא תמצאו מוכרים סופר-אופנתיים הנשענים בנונשלנטיות על מוצרי חשמל המוצגים אחר כבוד על במת אורות לייזר חדשנית. בדיקסון יש רק מחיר טוב יותר.

הציבור היום אומר לא למניפולציות זולות, להבטחות פומפוזיות חסרות כיסוי, להפקות גדולות מדי, יקרות מדי ומנופחות ללא כל סיבה. זו הסיבה שאני אוהב את המודעה הזו. אין בה כלום מהדברים האלה, אבל יש בה רעיון אמיתי.

פרסום טוב מתחיל ונגמר קודם כל ברעיון. במקום לנסות לקשקש ולספר סיפורים, דיקסון החליטו לנסות ולעשות משהו באמת חדש - להגיד את האמת ולנצל בצורה הטובה ביותר את כוחו הגדול ביותר של הפרינט, את הכוח של המילה. אין אחד שיקרא את הטקסט ולא יתחבר לתובנה האמיתית העומדת בבסיסה. אל תהיה קורבן לפוזה, למעטפת, לבולשיט, למניפולציה. תובנה דומה הוציאה בקיץ האחרון מאות אלפי אנשים לרחובות. Respect to that.